Ситуация 18. Приоритет горячему

 

Сеть корпоративных столовых Hot meal обслуживает четыре бизнес-центра в Москве. Ежедневно 35 ее сотрудников кормят обедами более 1500 человек, работающих в этих офисах. Кроме того, Hot meal оказывает услуги по доставке горячих обедов, организует банкеты и мероприятия. Оборот компании составляет около 3 млн руб. в месяц.

«Точки общепита - один из элементов инфраструктуры здания, они повышают его ценность у арендаторов», - рассказывает генеральный директор компании Hot meal Андрей Радченко. Оборот рынка корпоративного питания (стационарные столовые и кафе, расположенные в бизнес-центрах и на предприятиях) составил в 2012 году в России около $2, 5 млрд (по данным Hot meal). По информации портала Fastmarket.ru, почти 50% рынка делят между собой несколько крупных сетевых операторов (среди них как российские, так и западные компании), 20% занимают единичные столовые, частные или ведомственные, а оставшиеся 30% - небольшие сети. «Многие небольшие игроки пребывают в состоянии стагнации и имеют те же два-три объекта, что и 15 лет назад. Но у тех, кто сейчас делает ставку на развитие, в данной рыночной ситуации есть, на мой взгляд, хорошие шансы на успех», - комментирует руководитель проекта Fastmarket.ru, Кирилл Воеводин.

Андрей Радченко необходимость активно развиваться осознает хорошо. В 2006 году у компании была всего одна столовая. В 2009 году, несмотря на кризис, Радченко открыл две новые, а в 2011 году еще одну - и принял решение выводить на рынок свой бренд Hot meal. «Операторы питания называют свои заведения по-разному - слово «столовая» не всегда вызывает хорошие ассоциации. Но мы ставим в первую очередь именно на этот формат. Столовая в хорошем смысле слова - это место, где сотрудники офисов и предприятий могут недорого, качественно и быстро поесть», - говорит гендиректор Hot meal.

Однако у «белых» и «синих воротничков» почти всегда есть альтернативы в виде расположенных неподалеку кафе, ресторанов и заведений фастфуда, а также служб по доставке обедов в офис. «Потерять лояльность потребителей никак нельзя, поэтому мы должны предлагать не только адекватные своему формату цены, вкусную и качественную еду, но и разнообразие блюд», - говорит Радченко.

Ассортимент Hot meal меняется каждый день в течение месяца, затем цикл повторяется. Опросы, проводимые компанией, показывают, что потребители в целом довольны. Но гендиректор не уверен, что такой подход является наилучшим: «Возможно, многим людям хочется видеть полюбившиеся блюда чаще. К тому же более стабильный ассортимент позволяет точнее прогнозировать спрос, благодаря чему можно минимизировать издержки и получить 1-2% дополнительной прибыли, которые для нас очень важны».

Бизнес операторов общественного питания стабилен в плане выручки, но рентабельность его невысока - 15-20%. «До 60% выручки мы отдаем за аренду», - говорит Андрей Радченко.

Имея несколько точек питания, компания может снизить свои расходы. В данный момент у Hot meal действует одна столовая с полным циклом производства, здесь же делают полуфабрикаты, которые потом «доводят» на кухнях трех других, меньших по площади столовых, которые работают по сокращенному циклу. «Для столовой полного цикла нужна большая площадь, операторы питания же, как правило, вынуждены работать на тех площадках, которые им выделяют. Кроме того, инвестиции в оборудование столовой полного цикла (около 2-3 млн руб.) окупаются только при большом потоке посетителей - не менее 250 человек в день», - поясняет Радченко.

Обычно в больших бизнес-центрах есть несколько точек питания, а управляющая компания приглашает сразу двух операторов. «Как правило, в одном месте создаются предприятия разного формата и с разным чеком», - рассказывает Андрей Радченко. Например, в офисе на Малой Бронной помимо Hot meal работает также пивной ресторан, но обедать туда ходят в основном руководители компаний. В небольших офисных зданиях у оператора конкурентов нет.

В Hot meal есть специальные пластиковые карты для сотрудников предприятий, у которых обеды включены в соцпакет. Эти компании оплачивают услуги столовой заранее по безналичному расчету и получают хорошие скидки - оператору выгодно иметь гарантированный поток клиентов. Но сейчас, по словам Радченко, количество обедающих за счет работодателя в его столовых невелико - не более 5% общего числа посетителей (до кризиса было 15-20%). Тем не менее, по статистике, услугами расположенных в бизнес-центрах корпоративных столовых и кафе пользуются до 30% работающих здесь сотрудников, вне зависимости от того, кто оплачивает питание.

Количество обедающих может быть увеличено там, где допуск в столовую имеют не только работники и гости, но и сотрудники близлежащих офисов или просто те, кто проходит мимо. «Если место удачное, мы можем увеличить число обедающих до 50%», - поясняет гендиректор. Войти с улицы можно сейчас во все столовые Hot meal, и компания активно рекламирует свои заведения в округе.

Помимо столовых компания пробует и другие форматы на арендованных площадках. Например, в столовой бизнес-центра на Малой Бронной (ее площадь 1000 кв. м) хорошая проходимость, и Hot meal открыла здесь небольшой бар: люди с удовольствием приходят выпить кофе, пообщаться. «Мы попробовали открывать бары и в других столовых, но это оказалось невыгодно: бары при столовых не продают алкоголь, и при небольшом количестве клиентов проект не окупается», - говорит Радченко. Зато стали продавать кофе в бумажных стаканчиках на вынос - такая услуга пользуется спросом среди офисных сотрудников.

Во всех столовых Hot meal действуют единые стандарты работы, включающие как жесткий контроль качества, так и правила обслуживания посетителей. Цены устанавливаются после анализа конкурентной среды и имеющихся поблизости альтернативных предложений. Они также зависят от места (арендные ставки в центре выше) и формата (столовая неполного цикла требует меньше расходов). Средний чек в столовых Hot meal - от 120 до 175 руб., стоимость обеда из трех блюд - около 250 руб. Для тех, кто хочет сэкономить, в Hot meal предлагают набор блюд - стоимость полного обеда в этом случае составляет около 190 руб. «Позволить себе продавать даже комплексные обеды по цене 70 руб. могут только те, кто работает без арендной платы», - поясняет Радченко. Для женщин, следящих за фигурой, разработали специальные предложения.

Типичное меню одного дня: шесть салатов, три вида первых блюд, шесть видов вторых блюд, три гарнира на выбор. Плюс несколько видов выпечки и напитков. Но каждый день в столовых Hot meal предлагают новое меню, ни одно блюдо в течение месяца не повторяется. В столовых неполного цикла (где нет собственного производства) количество супов, горячих и салатов уменьшается на одну позицию. «Там обедает не более 120 человек в день, и держать больший ассортимент слишком накладно», - поясняет Радченко.

По стандартам компании к двум часам дня, когда основной поток посетителей уже прошел, в наличии должно быть не менее 70% дневного ассортимента блюд, а количество остатков, идущих на списание, не должно превышать 10% (какие-то продукты можно использовать на следующий день для переработки и приготовления салатов). В основном в Hot meal этих цифр придерживаются.

Обновлять меню каждый день оператора заставляет желание противостоять тому огромному разнообразию выбора, которое окружает его клиентов. «По результатам наших опросов, примерно 70% обедающих посещают столовую каждый день, 30% - время от времени», - говорит Радченко. «Непостоянные» клиенты сообщают, что иногда обходятся чаем на рабочем месте, иногда ходят в другие заведения.

Политики ежедневной смены меню, по словам гендиректора, придерживаются многие столовые, но нужна ли она? Возможно, меню, в котором наряду с новыми присутствовали бы и некоторые постоянные блюда, было бы более привлекательно для потребителей: многие люди консервативны в еде и, вероятно, хотели бы видеть свои любимые блюда постоянно. При регулярной смене блюд выявить подобные предпочтения невозможно, и опросы, по мнению Радченко, в данном случае не дадут адекватной картины. При этом гендиректор Hot meal периодически наблюдает колебания спроса, не связанные с какими-либо значимыми факторами, - возможно, они вызваны ассортиментом блюд в конкретный день.

«Меню, которое не меняется каждый день, позволяет добиться лучшего вкуса блюд. Ведь готовя блюдо раз в месяц, поварам бывает сложно довести его до совершенства», - предполагает гендиректор. Отказ от правила «только новые блюда каждый день» даст компании и бизнес-преимущества. Это не только дополнительная прибыль, но и лучшая управляемость складскими запасами, возможность получить более выгодные цены и лучшее качество продуктов у поставщиков.

Например, обычные рестораны и фастфуды давно сформировали для себя оптимальные схемы управления меню, при которых и клиент доволен, и рентабельность бизнеса высока, причем ассортимент не меняется каждый день. Однако в ресторанах клиент готов ждать, а блюдо готовят после поступления заказа. Бизнес-ланч - это комплексный обед, часто в единственном варианте, максимум - в трех.

Сейчас Hot meal занята поиском новой бизнес-модели, но какая наиболее подходящая, пока до конца не ясно. Андрей Радченко опасается что-то резко менять и рисковать завоеванной лояльностью клиентов. Как найти баланс между стабильностью и разнообразием при формировании меню? Как найти оптимальную схему, при которой и потребитель будет удовлетворен, и компания сможет минимизировать издержки?