Ситуация 21. доброе пламя

 

Американская компания Solon-Association в 2006 году наладила выпуск модной в США детали интерьера - биокаминов под маркой Gift Prometheus. Спустя два года в России появилось представительство Gift Prometheus - его открыли совладельцы компании «Новый интерьер», которая специализируется на строительстве и дизайне помещений для ритейла (магазинов, кафе и ресторанов). Предприниматели решили продвигать новинку на российском рынке, и в Москве продажи Gift Prometheus идут неплохо. А вот выстроить региональную дилерскую сеть пока не получается: компания не может найти надежных партнеров, которые были бы заинтересованы в активных продажах биокаминов.

В отличие от обычных каминов, биокамины работают на специальном биотопливе. Оно является экологически чистым и не содержит никаких вредных примесей - только водяные пары и углекислый газ, причем последний в незначительных количествах - как и при выдохе человека. В основе биотоплива - изопропиловый спирт, вода и стабилизатор огня, оно стоит около 300 руб. за 1, 5 л, этого количества хватает на 7-8 часов непрерывного горения. От него нет ни копоти, ни гари, ни запаха, ни золы. Биокамин можно установить в комнате с белыми стенами, и никаких дополнительных работ по установке вытяжки не потребуется - она просто не нужна. «Биокамин - это очаг, настоящий живой огонь, который можно ставить прямо в квартире», - говорит директор по развитию Gift Prometheus Илья Кононов.

Биокамины чем-то напоминают вечный огонь, только в уменьшенном виде и аккуратно помещенный в стеклянный куб с открытым верхом - Кононов называет такие кубы «островами». «Остров» - самостоятельная деталь интерьера, просто для красоты. Помимо «островов» Gift Prometheus продает функциональные биокамины, в которых «вечный огонь» совмещен с журнальным или кофейным столиком. Третий вариант - биокамины, встроенные в стену: они могут напоминать классические камины - традиционные каменные, с настоящим огнем, так и быть выполнены в стиле хай-тек.

Кроме того, Gift Prometheus предлагает услуги для владельцев обычных каминов, встраивая в них экотопки - металлические боксы с задвижкой, работающие на биотопливе. В огонь можно класть керамические дрова, которые будут выглядеть и даже коптиться, как настоящие.

Экотопки стоят 9-18 тыс. руб. Биокамины дороже - цены начинаются от 25 тыс. руб., самые ходовые модели стоят 30-40 тыс. руб., а верхняя цена каталожной продукции - 120 тыс. руб. Gift Prometheus делает продукцию и на заказ: например, экокамин из мрамора и сусального золота размером 1, 1х1, 1 м обошелся заказчику в 100 тыс. руб.

Рынок биокаминов набирает обороты. Косвенно об этом может судить статистика запросов «Яндекса»: так, в ноябре 2010 года пользователи за месяц искали данное слово 4, 8 тыс. раз, а через год - уже 11 тыс. раз.

Помимо Gift Prometheus на рынке биокаминов работают еще два крупных игрока - польская Lights, имеющая российское представительство, и отечественное «Мерцание уюта», продающее продукцию как китайского, так и собственного производства. Появляются и новые компании, однако большинство из них, по словам Ильи Кононова, на рынке долго не задерживаются. Так, из нескольких компаний, появившихся в 2009 году, через год не осталось уже ни одной. «Продукция слишком специфична и еще только набирает популярность», - объясняет Кононов.

В 2009 году российское представительство Gift Prometheus на собственные деньги открыло две фабрики по производству биокаминов - в Москве (площадь - 500 кв. м, производительность - 30 каминов в месяц) и Подмосковье (2 тыс. кв. м и 60 каминов), инвестировав порядка $1 млн. Средний объем продаж Gift Prometheus - около 40 биокаминов в месяц на сумму в 1, 3-1, 5 млн руб. Продукция, однако, имеет выраженную сезонность: летом продажи вдвое меньше, чем зимой.

В Москве свою клиентуру Gift Prometheus нашла - это покупатели 35-40 лет, как мужчины, так и женщины с доходом от 3 тыс. евро в месяц. В основном они живут в квартирах - клиентов, приобретающих биокамины для загородных домов, не более 8-10%. Кроме того, покупают биокамины и владельцы ресторанов - таких клиентов примерно 1-3 в месяц. Например, продукция Gift Prometheus стоит в «Неокафе» в ТЦ «Европа», «Большом ресторане» Аркадия Новикова и др. Как правило, «ресторанные» заказы Gift Prometheus получает через дизайн-студии, которые разрабатывают проект помещения и уже изначально планируют там установку биокамина. Иногда камины покупают для установки в переговорных комнатах. «В напряженные моменты огонь успокаивает», - говорит Илья Кононов, вспоминая, что среди его заказчиков - банк ВТБ и Сбербанк.

Через год компания хотела бы достичь оборота в 2, 5 млн руб. в месяц. Однако добиться этого, выстраивая продажи только в Москве, вряд ли возможно.

В Москве у Gift Prometheus есть официальный шоу-рум в торгово-выставочном центре «ВВЦ». Его площадь - 45 кв. м. Компания планирует открыть вторую точку в центре дизайна и инноваций «Unobtrusive styling» в Новинском пассаже. 80% заказчиков узнают о компании через интернет, а вот покупать предпочитают в офлайне: необычный товар хочется «посмотреть и пощупать». Впрочем, заказать можно и через интернет-магазин (доставка по Москве бесплатна при стоимости товара свыше 20 тыс. руб.), а для сборки камина достаточно ознакомления с инструкцией.

Компания ведет переговоры с торговыми сетями - «Евродом» и «Территория уюта». Поначалу Кононов думал о сотрудничестве с магазинами формата Duty free, однако фокус-группы показали, что, несмотря на большой поток покупателей, 90% из них не являются потенциальными клиентами Gift Prometheus.

Еще один канал продаж - онлайн-дискаунтер «Продажи-VIP», предлагающий товар со скидкой. Больших объемов это не дает, зато товар активно рекламируется в интернете, вызывая интерес потенциальных дилеров.

Кроме того, компания активно использует СМИ для своего продвижения. «Многие запомнили нас по передаче «Квартирный вопрос», в которой мы участвовали два раза», - рассказывает Илья Кононов. Gift Prometheus рекламирует свою продукцию в журналах «Миллионер» и «Топ-люкс», участвует в выставках «Арх-Москва», «Мосбилд», «Рекламные технологии» и даже выставляла биокамины в арт-галерее на «Винзаводе», а в ближайшем будущем планирует сделать «огненную» фотосессию.

В результате маркетинговых усилий в компанию поступает не менее одного-двух предложений в день от потенциальных дилеров. Однако большинству из них приходится отказывать. Как правило, продавать биокамины хотят владельцы точек на строительных рынках. Но Кононов опасается, что продажа в подобных местах повредит имиджу брэнда, и требует размещать продукцию в современных торговых центрах рядом с товарами раскрученных марок.

Сейчас у компании пять региональных дилеров - в Санкт-Петербурге, Ставрополе, Петропавловске-Камчатском, Костроме и Краснодаре. Однако серьезные партии - по 5-10 штук - закупили только санкт-петербургские и ставропольские партнеры. «Остальные приобрели просто пару экземпляров, чтобы посмотреть, как «пойдет» товар, и пока не предполагают выходить на серьезные объемы продаж», - сокрушается Кононов. Хуже всего обстоят дела в Краснодаре: за год там не было ни одной продажи.

Еще год назад Gift Prometheus предлагал будущим партнерам весьма лояльные условия: ассортимент из пяти-шести каминов предоставлялся на реализацию, единственное требование - сделать фотографию торгового центра, где камин будет установлен. Кроме того, компания бесплатно печатала и высылала все рекламные материалы и каталоги. Предполагались еще и тренинги по продажам, однако в итоге Gift Prometheus их так и не провела.

Вопреки ожиданиям, заманчивое предложение вовсе не простимулировало партнеров к активным продажам. «Биокамины просто пылились в магазинах», - вспоминает Илья Кононов. По истечении года испачканные и поцарапанные, но так и не проданные, камины вернулись к Gift Prometheus.

В компании сочли, что причиной нулевых продаж стали слишком лояльные условия. «Если партеры не платят за товар, они и относятся к нему несерьезно» - заключил Кононов. Теперь дилеры должны самостоятельно закупать образцы биокаминов (правда, с 50-процентной скидкой) и печатать каталожную продукцию. Кроме того, Gift Prometheus прислал дилерам список ответов на часто задаваемые вопросы, чтобы продавцы могли грамотно представлять товар покупателям. Понимая всю необычность товара, компания ожидает от региональных партнеров активного промоушена на локальном уровне. Или, как минимум, работы с покупателем, которому еще нужно объяснить, что такое биокамин и как с ним обращаться. Впрочем, конкретных требований к дилерам по продвижению Gift Prometheus пока не предъявляет.

В 2014 году Gift Prometheus планирует запустить франчайзинговую программу. В ней будут заложены требования к шоу-румам, подготовлены дизайнерские эскизы для стендов и даже расписано месторасположение каминов, которые будут там стоять. Пока условия франшизы находятся в процессе обсуждения, а сам запуск проекта намечен на апрель-май. Однако, поможет ли франшиза продвинуть биокамины в регионы? И как простимулировать потенциальных дилеров более активно продавать «пламенный» товар?