Ситуация 17. Дорожное телевидение

 

Компания «Ваше ТВ» была создана в 2007 году, она занимается видеорекламой на транспорте и продвигает свой канал СTV («Современное популярное телевидение»). Он транслируется на 1100 мониторах, установленных в наземном общественном транспорте Санкт-Петербурга.

Программный директор СТV Евгений Моргунов уверен, что телевидение в автобусах и троллейбусах может информировать, развлекать, выполнять социальные функции, а не быть исключительно рекламной площадкой. Как показывает опыт СТV, информационно-развлекательный формат интересен и для рекламодателей, которые получили и большую отдачу, и более гибкие инструменты, чем стандартный показ видеороликов. В 2012 году выручка компании от продажи рекламных контрактов составила около 70 млн руб.

С 2011 года «Ваше ТВ» начал работать и в Москве, создав совместный проект «СTV Москва» с московским агентством «Интер медиа», которое владеет 1, 6 тыс. мониторами, установленными в автобусах и троллейбусах столицы, а также имеет договор с ГУП «Мосгортранс» на установку еще 3, 2 тыс. мониторов. Исполнительный директор «Интер медиа» по координации и продажам Виктор Краснов объясняет, что питерская компания сумела создать формат вещания, который не просто транслирует рекламу, но еще и интересен для зрителя.

Партнеры предположили, что отработанный в Санкт-Петербурге формат придется по вкусу столичным пассажирам и рекламодателям. С начала этого года в тестовом режиме они транслируют канал в московском транспорте, сохранив в неизменном виде развлекательную часть, созданную питерской командой, а информационную часть немного изменили с учетом потребностей москвичей.

Однако у предпринимателей есть сомнения, не требует ли контент большей адаптации для Москвы. Ведь социальный и возрастной состав аудитории «СTV Москва» отличается от аудитории «СTV Петербург», кроме того, зачастую вкусы у жителей двух столиц серьезно разнятся. Если компания сумеет успешно трансформировать канал для москвичей, можно было бы создать унифицированный формат ТВ на транспорте, который будет работать по всей России.

Изначально все владельцы установленных в транспорте медиакомплексов, состоящих из медиаплеера и акустической системы, использовали их просто как площадку для показа рекламных роликов. Такой формат не был особо интересен для зрителей, и в какой-то момент это поняли и рекламодатели.

Например, «Интер медиа» в 2008 году запустил собственный рекламный проект «Трансляция ТВ». «Объем инвестиций составил около $6 млн, но на ожидаемые сроки окупаемости проект не вышел, - рассказывает Виктор Краснов.- Возможно, становление «Трансляция ТВ» пришлось на кризис, но думаю, что развлекательно-информационный формат, который предлагает СTV, более перспективен на рынке транзитной рекламы».

Владельцы СTV поначалу тоже пошли традиционным путем, но уже в 2009 году пришли к выводу, что стоит отказаться от чисто рекламного контента. Раньше прямая реклама на канале занимала 80% времени показа, а сейчас на нее отводят не более 20 минут из часового выпуска. Ролики ставят между рубриками и не объединяют в блоки, которые так раздражают зрителей. В то же время у рекламодателей появились новые возможности, например спонсорство рубрик и участие в специальных проектах, непрямая (тематическая) реклама, PR-поддержка.

Основную часть контента СTV составляют развлекательные и информационные программы - примерно в равном объеме. Схема показа выглядит так: информационная рубрика - рекламный ролик - развлекательная рубрика - рекламный ролик и т. д. «Блок длится один час, потом он повторяется снова, а полностью контент меняется раз в неделю», - объясняет Евгений Моргунов.

Формируя информационное наполнение, владельцы канала учитывают, что зритель - прежде всего, пассажир, и ему интересны все новости, связанные с работой общественного транспорта: новые маршруты и изменения в них, тарифы. Есть и рубрика, посвященная истории транспорта в городе. СTV также рассказывает о важнейших городских событиях, вакансиях на рынке труда, сотрудничает с информагентствами.

Постоянных рубрик около 25, периодически возникают и новые, в том числе, спонсорские проекты. Например, программу «Ваше здоровья» спонсирует сеть медицинских клиник. Есть рубрика, рассказывающая о книжных новинках, спонсором которой выступает крупное питерское издательство. Со зрителями проводится викторина, победители которой получают новые книги. Развлекательные рубрики - мультфильмы, различные конкурсы, модные дефиле.

Мультфильмы канал закупает у продакшн-компаний, но большую часть контента команда СTV (около 50 сотрудников) производит сама, в том числе, с помощью зрителей.

Интерактивность - принципиальная составляющая проекта СТV. В группе «Мы знаем СТV» социальной сети «В контакте» зарегистрировано больше 6 тыс. человек, с ее помощью канал получает обратную связь, отслеживает интерес к тем или иным программам. Другой способ взаимодействия с аудиторией - SMS-сервисы, с их помощью зрители отвечают на вопросы викторин и конкурсов. Наконец, люди могут сами присылать новости (есть телефон горячей линии). «Но мы даем только позитивный контент», - уточняет программный директор. Зрители часто снимают и собственные сюжеты. Так, в программе «Четыре лапы» показывают ролики про домашних любимцев, присланные их владельцами по е-mail или через сеть «В контакте».

Аудитории каналов «СTV Петербург» и «СTV Москва» различаются. Так, в Санкт-Петербурге медиакомплексы установлены как на муниципальном (автобусы, троллейбусы, трамваи), так и на коммерческом наземном транспорте (маршрутки). В Москве же канал работает только на автобусах и троллейбусах (ниша маршруток занята компанией «Транзит ТВ», а трамваи пока на очереди).

По данным «Мосгортранса», 50% пассажиров муниципального транспорта - льготные категории, студенты и пенсионеры. В Питере льготников поменьше - 40%. Но Краснова такая публика не смущает: «Люди в возрасте 21-30 лет - наиболее активная часть зрителей, они составляют костяк группы «Мы смотрим СТV» социальной сети «В контакте». Пенсионеры также интересны рекламодателям. Например, мне кажется, что весьма эффективна на канале была бы реклама фармацевтических средств».

Есть различия и в использовании наземного городского транспорта. Например, в Санкт-Петербурге общественный транспорт ходит через весь город, люди активно используют его и для передвижения по центру. В Москве же, по мнению Краснова, люди ездят в основном от станций метро к спальным районам. Среднее же время поездки в наземном транспорте в Москве и Питере различается не сильно - 15-20 и 20-25 минут соответственно.

В целом востребованность городского наземного транспорта в Питере гораздо выше. По данным Комитета по транспортно-транзитной политике Санкт-Петербурга, им пользуется 85% жителей города. В Москве, как отмечено в «Программе развития московского транспортного узла до 2020 года», - всего 37%. Но по абсолютным цифрам количество москвичей и питерцев, которые ездят на общественном транспорте, примерно одинаково - около 4 млн человек.

Предприниматели хотели бы провести исследования пассажирской аудитории в обеих столицах (данные по Санкт-Петербургу есть, но они могли устареть), но дело это дорогостоящее и запланировано на будущее. «Пока у проекта есть хорошие средства обратной связи с аудиторией до 30 лет. Она же активно участвует в генерации контента. Но, возможно, получится найти и каналы взаимодействия с остальной частью аудитории, чтобы лучше их понять», - говорит Моргунов.

Развлекательный контент снимают сразу для двух столиц. Информационный же для Москвы планируют делать с учетом того, что интересно москвичам: сейчас идет активная работа с различными госструктурами и службами Москвы, формируются договоренности с информагентствами и рядом некоммерческих организаций. Уже месяц с небольшим канал работает в тестовом режиме - один блок пока длится дольше, чем в Питере, и реже сменяется контент.

Первый опыт партнеры считают удачным: за месяц работы в группе соцсети «В контакте» прибавилось москвичей - теперь они составляют треть всех пользователей. Заключено около 20 рекламных контрактов.

Рекламу для московского и питерского каналов продают обе компании. Стоимость ее одинакова для обеих столиц, например пакет «Районный», предназначенный для предприятий малого бизнеса (парикмахерские, салоны красоты и т. д.), с выбором маршрутов в определенном районе обойдется в 10 тыс. руб. Крупным компаниям, например производителям FMCG, ритейлерам интересна реклама на всей маршрутной сети. Многим из них - в обоих мегаполисах. Для этого партнеры разработали специальное предложение «Две столицы» стоимостью 400 тыс. руб.

С 2007 года «International Media» измеряет основные медиапоказатели ведущих игроков транспортного ТВ. «На основании этих показателей стоимость одного рекламного контакта у нас равна 8 коп.», - поясняет Евгений Моргунов.

Но логично предположить, что в час пик далеко не все пассажиры могут увидеть рекламу: в автобусе обычно висит только один монитор. Компании-партнеры провели собственные исследования как в Москве, так и в Санкт-Петербурге, наблюдая, что происходит на разных маршрутах в разное время, и пришли примерно к одинаковым данным. «За одну поездку автобус и троллейбус, вместимость которого составляет примерно 60 человек, несколько раз меняет «салон» то есть состав пассажиров. Мы используем показатель «восемь контактов» - столько человек видит экран в переполненном общественном транспорте. Но если транспорт более свободный, зона прямой видимости монитора больше», - объясняет Моргунов.

Как компании лучше понять всех своих зрителей и узнать, что им интересно? Как наиболее эффективно решить стоящие перед новым форматом телевидения задачи?