Предмет паблик рилейшнз

 

Цель PR различные авторы определяют по-разному. Так, например, Сэм Блэк считает, что цель PR – это установление двухстороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Г. Почепцов отмечает, что цели PR – это влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу. И.М. Синяева указывает, что стратегическая цель PR – это создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения целевых аудиторий, отдельных социальных групп, основанных на доверии. Более развёрнутое и содержательное определение цели PR дает М. Шишкина: "Целью паблик рилейшнз является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды".

А.Н. Чумиков отмечает, что "Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и аудиториями путём двухсторонней коммуникации".

Таким образом, основными целями PR являются:

- установление и поддержание доброжелательных, взаимовыгодных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью на основе достоверной информации;

- формирование и управление общественным мнением и поведением людей в соответствии с целями и задачами заказчика (руководителем компании, лидером политической партии, главой правительства и т. п.);

- управление кризисными ситуациями и определение оптимальных технологий разрешения кризиса и минимизация отрицательных последствий для организации;

- формирование устойчивого положительного имиджа организации и её руководства.

Субъекты PR-деятельности:

- индивиды (политические, государственные и общественные деятели, руководители организаций и бизнес-лидеры, деятели искусства и субъекты шоу-бизнеса);

- социальные общности различных типов и уровней (социально-демографические, социально-профессиональные, социально-территориальные, этнонациональные и др.);

- социальные организации (предприятия, организации, учреждения, фирмы и т. д.);

- социальные институты (государственные и общественные институты: органы представительной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные движения и т. п.).

Субъекты PR можно разделить на два основных типа. Заказчик — тот, кто формирует цели и задачи PR-деятельности, подписывает контракт и финансирует его. Исполнитель – тот, кто осуществляет PR-деятельность (пиармен). Он может действовать и как частное лицо (свободный агент рынка PR), и как представитель какой-либо структуры, занимающейся PR-деятельностью, либо выступать в институциональной форме (самостоятельные PR-агентства, центры политического маркетинга и т. д.).

Объект – это то, на что направлена активность субъекта с целью его познания и преобразования.

Объектами PR являются социальные общности, организации и институты, которые включают в себя множество разнообразных общественных групп. В научной литературе по PR традиционно общественные группы делятся на две категории: внешние и внутренние.

Внешние общественные группы существуют за пределами организации; они не являются её непосредственной или официальной частью, но имеют с ней определённые взаимоотношения.

Внутренние общественные группы – это руководители, сотрудники и другие работники организации. Категории внутренних и внешних общественных групп, как правило, мало задействованы в повседневной PR-практике, так как они носят абстрактный характер и используются главным образом в теоретических исследованиях. Субъекты PR-деятельности при организации и проведении PR-кампаний (мероприятий, акций и т. д.) направляют свои усилия в первую очередь на изменение сознания и поведения приоритетных (целевых) групп, являющихся сегментами внутренних и внешних общественных групп. Поэтому специалисты по связям с общественностью должны тщательно изучить полный список общественных групп и выявить приоритетную, взаимодействуя с которой можно успешно реализовать ту или иную PR-акцию [12, с. 37-52].

Основным назначением PR является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать PR от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а PR – о фирме-производителе.

Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С. Блэком:

- открытость информации;

- опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

- решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

- уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

- привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

Конечно, в реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию – ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о её ошибках и просчётах. Хотя формально специалисты PR осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения.

Первоначально PR деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением PR. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый PR), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных PRских мероприятий применяют кризисный PR, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

Политический PR начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический PR уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

- отношения со СМИ (паблисити) – создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

- отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

- отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

- отношения с властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

- отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например – помощь в решении экологических проблем региона.

Важной особенностью правильно организованного PR является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих "хороший" имидж фирмы.

Часто заказчик требует от PR быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значение при этом играет "чёрный PR" – "обливание грязью" противников, чтобы избиратель проголосовал за "меньшее зло". Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и в конечном счёте губят репутацию заказчика.

Коммерческий PR в России получил пока наибольшее развитие в банковском и компьютерном бизнесе. В России появились представительства зарубежных PR-компаний. Многие крупнейшие западные компании, уже обосновавшись в России, преподают уроки PR на практике, активно завоевывая новый рынок. Их опыт перенимается российскими компаниями, в которых появились специалисты в этой области, а иногда и целые отделы.

В сфере среднего и даже отчасти крупного бизнеса в России начала 21 в. ещё многие не придают должное значение PR. Многие предприниматели в погоне за сиюминутной выгодой считают, что применение PR-технологий – бесполезная трата денег и времени. По данным многочисленных опросов, мало кто в современной России вообще правильно понимает, что такое PR. Многим свойственно отождествлять его с грязными предвыборными технологиями ("чёрным PR"), когда конкурентов обвиняют во всех грехах, умалчивая о недостатках рекламируемого кандидата. Поэтому уважением пока не пользуются ни сами PR-мероприятия, ни те, кто ими занимается.

Сфера туризма и гостеприимства сейчас достаточно динамично развивается, с каждым годом увеличивается оборот средств в данной отрасли. К тому же, по мнению специалистов, скрыт огромный потенциал для развития и процветания России. Ни одна страна не обладает такими природными и культурными богатствами, и они могут сделать эту отрасль одним из важных источников национального дохода.

С экономической точки зрения туризм – это особый вид потребления туристами материальных благ, услуг и товаров, который выделяется в отдельную отрасль хозяйства, обеспечивающую туриста всем необходимым: транспортными средствами, объектами питания, размещения, культурно-бытовыми услугами, развлекательными мероприятиями. Таким образом, туризм входит в число наиболее перспективных отраслей национальной экономики.

PR-деятельность в туризме развита в настоящее время слишком слабо. Её объёмы нельзя даже сравнить с политической сферой. Вероятно, одна из причин этого заключается в том, что углубленное изучение public relations началось достаточно недавно. Многие менеджеры еще просто не успели освоить эту непривычную область. Для большинства же тех, кто начал свою трудовую деятельность ещё при советском режиме вообще непонятно, что это такое и зачем нужно. Вторая причина кроется в том, что политика, для которой более характерно манипулирование человеческим сознанием и поведением, скорее воспринимает все методы, которые могут в этом помочь [7, с. 16-35].