Реклама и продвижение товара на рынокПрежде чем приступать к планированию кампании по стимулированию сбыта, необходимо помнить, что хорошая реклама и стимулирование сбыта – это не издержки, а инвестиции, причем такие, которые принесут дивиденды в виде расширения производства. Главной функцией рекламы является индивидуализация нового продукта, т. е. выделение его из остальной массы конкурирующих товаров путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка и т. д.). Выбор метода стимулирования сбыта научной разработки зависит от бюджета проекта на рекламу и специфики деятельности. Процесс разработки рекламной программы включает пять этапов. 1. На первом этапе определяются конкретные цель и задачи рекламы, которые вытекают из особенностей целевого рынка фирмы, конкуренции, марки фирмы и других факторов, рассмотренных ранее. В результате определяется вид рекламы. Осуществляя выбор вида рекламы, необходимо учитывать, что все многообразие этих видов можно свести к следующим пяти: · информативная реклама, предназначенная для ознакомления потенциального покупателя с товаром-новинкой; · избирательная реклама, ориентированная на определенный сегмент рынка; · сравнительная реклама, подчеркивающая преимущества товара фирмы перед товарами конкурентов; · напоминающая реклама, применяемая, как правило, известными фирмами и состоящая либо из названия фирмы, либо из названия товара. Она напоминает покупателям о необходимости купить данные товары; · подкрепляющая реклама, цель которой заключается не в том, чтобы убедить потребителя сделать покупку, а убедить покупателя в том, что он поступил правильно, купив именно этот товар. 2. На втором этапе оценивается размер бюджетных средств, необходимых для реализации намеченных задач. 3. На третьем этапе происходит разработка конкретного рекламного материала, т. е. создается текст, подбираются подходящие слова, иллюстрации, цветовые решения и т. д. 4. На четвертом этапе принимается решение о средствах распространения рекламной информации и частоте ее подачи потребителю. В настоящее время в качестве основных средств распространения рекламы выступают следующие: печатная реклама; директ-мейл (прямая почтовая рассылка); выставки и ярмарки; устная реклама; наружная реклама; масс-медиа (телевидение, кино, радио) и др. Выбор средств зависит от характера и структуры рекламы, а также от стоимости использования этих средств в рекламных целях. При выборе фирмой нескольких средств составляется график размещения рекламы в течение срока данной компании с тем, чтобы обеспечить периодичность ее появления. 5. На пятом, заключительном этапе фирма должна оценить эффективность выбранной рекламной программы. Эта работа обычно проводится по прошествии периода времени, на который рассчитана реклама, на основе сбора статистических данных через покупателей товара (услуги). В дипломном проекте/работе необходимо конкретно назвать место размещения рекламы (название СМИ, телеканала и др.). Расписание рекламной кампании, величина расходов на рекламу и продвижение товаров (услуг) приведены в табл. 2. Таблица 2 Затраты на рекламу
1.4. Методы коммерциализации результатов При коммерциализации инженерных решений продавец (а это, как правило, владелец соответствующих объектов интеллектуальной собственности), преследует вполне определенную цель, которая во многом зависит от того, куда в последующем он намерен направить (использовать, вложить) полученный коммерческий эффект. Это может быть получение средств для продолжения своих научных исследований и разработок (получение финансирования, оборудования, уникальных материалов, других научно-технических разработок и т.д.), одноразовое получение финансовых ресурсов для каких-либо целей или для накопления, обеспечение постоянного притока финансовых средств, а также их различные сочетания. При этом скорость продвижения товара на рынок во многом зависит от правильности выбора метода коммерциализации. Задача данного раздела дипломной работы – это выбор метода коммерциализации объекта исследования и обоснование его целесообразности. Для того чтобы это сделать необходимо ориентироваться в возможных вариантах. Выделяют следующие методы коммерциализации инженерных решений: 1. Торговля патентными лицензиями, т.е. передача третьим лицам права использования объектов интеллектуальной собственности на лицензионной основе. При этом в патентном законодательстве выделяющие виды лицензий: исключительные (простые), исключительные, полные лицензии, сублицензии, опционы. 2. Передача ноу-хау, т.е. предоставление владельцем ноу-хау возможности его использовать другим лицом, осуществляемое путем раскрытия ноу-хау. 3. Инжиниринг как самостоятельный вид коммерческих операций предполагает предоставление на основе договора инжиниринга одной стороной, именуемой консультантом, другой стороне, именуемой заказчиком, комплекса или отельных видов инженерно-технических услуг, связанных с проектированием, строительством и вводом объекта в эксплуатацию, с разработкой новых технологических процессов на предприятии заказчика, усовершенствованием имеющихся производственных процессов вплоть до внедрения изделия в производство и даже сбыта продукции. 4. Франчайзинг, т.е. передача или переуступка (на коммерческих условиях) разрешения продавать чьи-либо товары или оказывать услуги в некоторых областях. 5. Организация собственного предприятия. 6. Передача интеллектуальной собственности в уставной капитал предприятия. 7. Организация совместного предприятия, т.е. объединение двух и более лиц для организации предприятия. 8. Организация совместных предприятий, работающих по схеме «российское производство – зарубежное распространение». Проведя анализ перечисленных методов коммерциализации, необходимо выбрать один из них (можно несколько) и обосновать, почему выбран именно этот метод, и каким образом он поможет успешному продвижению разработки на той стадии, на которой находится научный проект.
|
