МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Имени М.В.ЛОМОНОСОВА _____________________________________________________________ ФАКУЛЬТЕТ ПСИХОЛОГИИ Социальной психологии
Психология маркетинга «Метод «Mystery Shopping»
Выполнили: студентки 4 курса с/о Пашкова Н.И. Зеленова И.А. Ганичева У.Б. Преподаватель: профессор, доктор психологических наук Мельникова О.Т.
Москва 2013 Введение Mystery Shopping в переводе с английского языка тайный (таинственный) покупатель, тайный клиент, секретный, скрытый покупатель - метод маркетингового исследования, направленный на независимую оценку потребительского сервиса в процессе приобретения товара или услуги и для решения организационных задач, например, измерения уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов сотрудниками в розничных точках продаж компании и конкурентов. Для сбора информациииспользуют специально подготовленных людей (тайных покупателей), осуществляющих проверки от лица потенциальных / реальных клиентов, и детально докладывающих о результатах проверок, на основе которых формируется аналитический отчет с описанием результатов и выводами проведенного исследования. Использование метода «Таинственный покупатель» (Mystery Shopping) как эффективного инструмента практико-ориентированных исследований рынка началось в 30-х годах уже прошлого века в США. В качестве цели провозглашалось: выявление слабых мест в сфере контактов компаний с клиентской аудиторией, определяемых на основе специально выделенных однозначных критериев, и выработка предложений по изменению ситуации. Как правило, эта работа поручается сторонним специалистам. Агентства, ее осуществляющие, имеют свои организационные структуры. Так, существует европейская ассоциация “Mystery Shopper Provider Association”, MSPA, она объединяет около 80 крупных фирм из 28 стран. Есть и национальные союзы подобного рода. Так, в Германии существует федеральный союз Mystery Shopping (BVMS), куда входит пятнадцать агентств, пять из которых считаются крупными. Членство в таких объединениях сопряжено со следованием некоторому своду кодексов и правил поведения, в частности, агентства обязуются нести полную ответственность за предоставляемые заказчикам данные, но, в свою очередь настаивают на обязательстве заказчиков не использовать их результаты как аргументы для понижении в должности или увольнении персонала по работе с клиентами. По оценкам экспертов этого вида услуг, Mystery Shopping завоевывает все большую популярность, растет число заказов на проведение тестовых процедур. Причина проста: глобализация, развитие и интернационализация производства приводят к тому, что центр тяжести конкуренции переносится из сферы производства и качества продуктов в сферу сервиса, поддерживающего их сбыт, и именно качественный сервис позволяет сохранить конкурентоспособность компании в долгосрочной перспективе. Только в Германии деятельностью по Mystery Shopping профессионально занято свыше 20 000 специалистов, а объем рынка услуг, по данным европейской ассоциации MSPA составляет около 210 млн. евро. По данным той же организации уровень качества работы с клиентами не так уж плох - лишь каждый десятый тест выявляет негатив: плохое обслуживание, некомпетентное консультирование и т.п. Основные виды применения метода исследования «Тайный покупатель»: - Оценка качества обслуживания; - Оценка мерчендайзинга; - Оценка соответствия стандартам качества обслуживания; - Оценка эффективности продаж; - Анализ конкурентов; - Измерение популярности бренда. Mystery Shopping является хорошим инструментом для оценки эффективности каналов продаж, деятельности сотрудников, анализа конкурентов и партнеров. Данный вид маркетингового исследования может использоваться для анализа деятельности: - Розничных точек продаж; - Филиалов / отделений; - Дилеров / дистрибьютеров; - Отдельных служб и отделов компании; - Конкурентов.
Тайный покупатель применяется для оценки обслуживания, как своей компании для сравнения филиалов/отделений, так и для сравнения ее с конкурентами по ценовым предложениям, уровню обслуживания, эффективности рекламы и т.д. Метод исследования «Тайный покупатель» позволяет получить следующие результаты: - знание реального положения дел в компании; - оценка эффективности системы подбора и обучения персонала; - подробный анализ конкурентов; - разработка системы мотивации и внутренних стандартов обслуживания на основе полученных данных; - существенное увеличение уровня продаж в результате разработки / корректировки системы качества обслуживания. С помощью постоянного проведения проверок методом «Тайный покупатель» можно значительно повысить качество обслуживания клиентов и достигнуть соблюдения стандартов обслуживания, выявить и в последующем устранить ошибки и откорректировать технологии продаж продукта/услуги, тем самым повысить свои конкурентные преимущества и значительно увеличить уровень продаж.
|
