Служебные правила
Как уже говорилось ранее, «Националь» оставаясь государственным унитарным предприятием и находясь на балансе Москвы, сотрудничает с элитной цепочкой отелей «The Luxury Collection». Использование служебных стандартов и правил западной компании помогает отелю выдерживать конкуренцию с другими элитными гостиницами Москвы, которые принадлежат известным международным сетям: «Марриот», «Шератон», «Кемпински», «Хайат», «Редиссон», «Ритц» и т.д. Правила «The Luxury Collection» представляют собой целый том, где с точностью до секунды и жеста описаны должностные обязанности буквально каждого сотрудника отеля. Эти нормы необходимо знать назубок. Это также своего рода ориентиры для новых сотрудников, которые были только что приняты на работу в «Националь». Главное правило, разумеется, – клиент всегда прав. Сенсорный брендиг «Сенсорный брендинг» – это новое trendy направление в сфере PR. Однако, такая консервативная гостиница с российским менеджментом, как «Националь», добилась некоторых успехов и в этой области. Как мы уже выяснили выше, отель сотрудничает с цепочкой «The Luxury Collection», которая в свою очередь входит в группу Starwood Hotels. Фирменным запахом Starwood является запах корицы. Это тонкий, приятный и ненавязчивый аромат, который также используется в отеле «Националь». Реновацию 2009 года можно отнести к воздействию на зрение: новые роскошные интерьеры, итальянская мебель, все это радует глаз и закрепляет в сознании клиентов фирменный стиль à la Russe. Эксклюзивные вкусовые ощущения обеспечивает шеф-повар ресторана «Московский». Андре Мартин разработал для гостиницы авторское меню, которое постоянно обновляется к новому сезону. Весь «арсенал» приемов работы PR-менеджеров гостиницы можно представить в виде таблицы, где по горизонтали указаны контактные (целевые) аудитории, а по вертикали – методы влияния на них.
Заключение Гостиница «Националь» – пятизвездочная гостиница класса «люкс», расположенная в центре Москвы. Это государственное унитарное предприятие, которое сотрудничает с цепочкой элитных отелей «The Luxury Collection». Главное, что выделяет эту гостиницу среди других дорогих отелей Москвы – это богатая история (отелю больше ста лет), самый длинный список именитых гостей и уникальное местоположение в непосредственной близости от Красной площади. Тем не менее, руководство гостиницы не склонно полагаться на одну только причастность к истории, и активно использует различные инструменты PR для формирования положительного имиджа отеля и повышения его полярности среди всех целевых групп (клиентов, партнеров, СМИ, сотрудников). Судя по тому, что «Националь» является успешным предприятием: его доход при загрузке 70% и при средней стоимости номера $330 в сутки может достигать $15 млн. в год, а текущая рыночная стоимость составляет более $50 млн., можно с уверенностью говорить, о том, что PR программа отеля является эффективной и приносит свои «плоды». PR служба гостиницы в своей работе использует следующие инструменты: ü Распространение информации о гостинице ü Web-сайт http://www.national.ru/ ü Пресс-релизы ü Пресс-конференции ü Интервью с менеджерами ü Создание фирменного стиля отеля (отель-музей) ü Участие в благотворительных мероприятиях (например, «Парад звездных кукол детям») ü Привлечение VIP гостей ü Книга отзывов для клиентов гостиницы ü Участие в рейтингах и конкурсах ü Получение премий и наград, как самим отелем, так и ведущими сотрудниками, в частности генеральным директором Ю.К.Подкопаевым ü Участие в выставках (ITB, ITM) ü Специальные предложения для клиентов отеля (к 8 марта, дню Св. Валентина, Новому году) ü Сотрудничество с известными брендами (Guerlain, LABORATOIRE REMÈDE) ü Использование product placement (в фильме «Русский Дом» с участием Шона Коннори и Мишель Пфайффер) ü Комплименты от отеля (приветственные коктейли, фрукты, шампанское, шоколад) ü Дегустации вин ü Fashion-показы (например, модельера Елены Ярмак, которая специализируется на дизайне изделий из натурального меха) ü Опросы сотрудников ü Контроль качества (комитеты по качеству, аудиторы из «The Luxury Collection») ü Служебные правила (использование корпоративных кодексов сети «The Luxury Collection») ü Сенсорный брендинг. Этот «арсенал» задействует порядка 90% PR-инструментов перечисленных в первой части данной работы. Это свидетельствует о высоком профессионализме PR-менеджеров гостиницы. Однако все эти инструменты и методы уже успели стать традиционными для гостиной сферы. В этой связи для сохранения конкурентоспособности гостиницы «Националь», PR отделу отеля необходимо задействовать более современные технологии PR. Необходимо учитывать и тот факт, что скоро в отреставрированном здании гостиницы «Москва» в непосредственной близости от «Националь» откроется еще один фешенебельный отель сети Four Seasons, также не стоит забывать и об открывшемся в 2006 году The Ritz-Carlton Moscow, который находится буквально в соседнем здании на ул. Тверская. Соседство с такими сильными конкурентами, которые к тому же принадлежат к крупным международным гостиничным цепочкам, требует от «Националя» еще большей активности в сфере PR. По моему мнению, необходимо больше внимания уделять рекламе, особенно в так называемых life-style изданиях (Time out, Hello, OK!, Where Moscow, Коммерсантъ Weekend и т.п.). Возможно, даже стоит провести небольшую рекламную кампанию, чтобы опередить конкурентов из Four Seasons и заблаговременно привлечь внимание целевых групп, до того как этим начнут заниматься PR-менеджеры нового отеля. Также стоит больше внимания уделять более современным PR-инструментам. Например, провести акцию product placement. Желательно в каком-либо иностранном проекте. Так как большинство клиентов гостиницы – это иностранные граждане. Можно использовать cross-promotion – одновременное параллельное продвижение товара и художественного произведения, или talent relations – привлечение мировой «звезды» для создания рекламного сообщения. При этом, необязательно, чтобы это была иностранная знаменитость, это вполне может быть какой-либо наш деятель культуры с мировым именем (например, звезды мировой оперы Анна Нетребко или Дмитрий Хворостовский, прославленный дирижер Валерий Гергиев). Больше внимания необходимо уделить и сенсорному брендингу. В то время как мировые лидеры гостиничного бизнеса целенаправленно работают в данной области и разрабатывают инновационные решения, гостиница «Националь» использует данный инструмент скорее непроизвольно. Аромат достался «в подарок» от Starwood Hotels, интерьеры обновили по необходимости. Данным инструментом стоит пользоваться «с умом» и активно развивать это направление в рамках отдельного плана. Совместно с известными парфюмерами можно создать эксклюзивную серию ароматов, воплощающих в себе парфюмерные тенденции разных периодов времени, за всю историю гостиницы, которой, как известно больше ста лет. Также есть «пробел» в области звукового сенсорного брендинга. Тут также существует масса вариантов: сотрудничество с известными музыкантами, запись CD с фирменными мелодиями и т.д. Данный проект представляет собой детальный анализ PR-программы гостиницы «Националь». Уникальность состоит в том, что здесь не просто анализируются используемые отелем инструменты и методы PR, они также соотносятся с различными целевыми группами, на которые ориентируется гостиница (клиенты, партнеры, СМИ, сотрудники). Для более наглядного представления результаты данного анализа сведены в специально разработанную таблицу, которая позволяет буквально одним взглядом оценить ситуацию, увидеть есть ли «пробелы» в PR-деятельности отеля. Также выработаны некоторые рекомендации по PR гостиницы, ориентированные на перспективу. Данная работа может использоваться как пример для анализа PR-деятельности любой другой гостиницы, в не зависимости от звездности, так как разработанные технология и структура анализа являются универсальными. Предложенная таблица может быть использована для эффективного экспресс-анализа гостиницы.
|
