Глава 4. ЭКСПЕРИМЕНТЫ НА ПРЕДСТАВИТЕЛЬНЫХ ВЫБОРКАХКто из вас не испытывал волнения в большом универсаме? Придя в магазин со списком нужных вам продуктов, вы, естественно, стараетесь купить их подешевле. Но это не так легко. Положим, один из пунктов вашего списка — маисовые лепешки. Из ценника вы узнаете, что они продаются в упаковках четырех разных размеров. Пакет в 13 унций стоит 76 центов, 10 унций — 59, 9—49, а 5—48 центов. А теперь ответьте, только быстро: Какой пакет лучше купить? Ясно только одно— 5 унций покупать не нужно. Просто не верится — они стоят всего лишь на цент дешевле 9. Если в вашем списке 15 или 20 пунктов, то для выбора хороших покупок потребуется очень много времени, а если вы еще и нетерпеливы, то наверняка наделаете ошибок. Вы скажете, что здесь должны быть какие-то правила. Правила, конечно, есть. Они сформулированы в «Акте об упаковке и обозначении товаров». Но, как видите, эти правила не очень помогают покупателям. Двое психологов (Гейтвуд и Перлофф, 1973) решили провести эксперимент и найти способ, который действительно помогал бы при выборе покупок. По поводу упомянутого «Акта» они цитируют Кохана (1969, с. 10): «Правила расфасовки и определения стоимости продуктов... это один из ярких примеров полного отсутствия всяких правил». В эксперименте, который мы обсудим в этой главе, Гейтвуд и Перлофф сравнивали существующий способ информирования покупателей о ценах на продукты с двумя другими, усовершенствованными. Один из них был предложен продавцами бакалейных товаров, а другой — самими покупателями. В отличие от предыдущих экспериментов, рассмотренных в нашей книге, данный эксперимент проводился не на одном или нескольких испытуемых и не с целью найти наиболее удобный способ подачи информации именно для них. В эксперименте приняли участие 75 испытуемых, а его целью было распространить полученные результаты на всех посетителей универсамов в Соединенных Штатах. Любой тип индивидуального эксперимента для этой цели явно не пригоден. И конечно, возможность получить результаты, применимые не только к одному человеку, но и к целой популяции, — большое преимущество нового эксперимента. Но 75 человек — это далеко не все покупатели. Достаточно ли успешно представляет популяцию выборка испытуемых, чтобы считать эксперимент обладающим внешней валидностью? Мы постараемся ответить на этот вопрос. Но для начала укажем, что новый тип эксперимента поднимает некоторые новые вопросы в отношении внутренней валидности. В упомянутом эксперименте каждым из трех способов получения информации о ценах на продукты пользовалась отдельная группа испытуемых. С одной стороны, при такой схеме эксперимента снимаются влияния последовательности проб, которые так досаждали нам в главе 2. Но с другой стороны, на каком основании мы будем сравнивать результаты этих трех групп испытуемых? Ведь люди разные, и группы людей — тоже. Вы увидите, что существует немало способов проведения групповых экспериментов. Кроме отказа от совершенно неудачных схем, в этой главе не будет каких-либо универсальных рекомендаций. Наше обсуждение будет строиться так, чтобы в результате вы смогли сами принимать решение в каждом конкретном случае. Таким образом, когда вы прочтете эту главу, вы научитесь выбирать наиболее подходящую схему эксперимента, зная о тех трудностях, которые можно преодолеть, и о тех, которые, все же остаются. Знакомясь с экспериментальными работами, вы сумеете оценить, насколько успешно справлялись с этими трудностями другие исследователи. Вот те примерные темы, по которым вы будете опрошены в конце главы. Возможности обобщения экспериментальных результатов при привлечении большого числа испытуемых по сравнению с индивидуальным экспериментом. Преимущества схем межгрупповых сравнений над схемами эксперимента с одним испытуемым. Характер различий между людьми. Логика различных стратегий составления групп. Систематическое смешение независимых переменных с индивидуальными различиями испытуемых. Внешняя валидность при отборе испытуемых из популяций. Внешняя валидность при проведении эксперимента на испытуемых, имеющихся в наличии. Эксперимент 1: КАК СООБЩАТЬ ПОКУПАТЕЛЯМ О ЦЕНАХ НА ПРОДУКТЫ? Было предложено два новых способа, помогающих выбирать покупки из упаковок разного размера. Один из них — воспользоваться круглой счетной линейкой, показанной на рис. 4.1. Покупатель поворачивает внутреннюю шкалу этого устройства до тех пор, пока вес пакета не соединится с его ценой, обозначенной на внешней шкале. Тогда в первом окошке будет показана цена продукта в центах за унцию, а во втором — количество унций, которое можно купить на доллар. Как вы видите (см. рис. 4.1), если пакет с 9 унциями маисовых лепешек стоит 49 центов, то их цена за унцию — меньше 5/2 цента. Этот пакет и будет самой дешевой покупкой. Другой предложенный способ — просто поставить на пакете цену продукта за единицу веса. То есть на пакетах в 13, 10 и 9 унций вместе с их общей ценой стоял бы штамп: 5,85, 5,90 и 5,44 цента за унцию. Продавцы согласны, что столь очевидное решение довольно удачно, но отмечают, что для них оно может обойтись слишком дорого. Гейтвуд и Перлофф (1973, с. 81) пишут: «Большинство продавцов были против последнего предложения». «Управляющие и поставщики универсамов недовольны, — читаем мы в статье «Заботы продавца» («Век рекламы», 1969, с. 3),—ведь, с финансовой стороны подобное нововведение очень невыгодно: оно требует увеличения в два раза рабочей силы, повышения цен, и это может провалить все дело». Они утверждают, что использование дешевого (а возможно, полезного и для покупателей) вычислительного устройства даст более удачные результаты.
Рис. 4.1. Вычислительное устройство для определения стоимости одной унции маисовых лепешек в разных упаковках. Внутренняя шкала повернута так, что отметка «9 унций» (вес пакета) совмещена с отметкой «49 центов» (цена пакета) на внешней шкале. В левом окошке показана цена за единицу веса — 5,5 цента за унцию Экспериментальная гипотеза Исследователи перечисляют пять гипотез, которые проверялись в эксперименте. Для наших целей все эти гипотезы можно сокращенно представить так. Выбор будет производиться более точно и быстро, если сообщать покупателям непосредственно о цене за единицу веса, чем если давать им отдельно информацию об общей цене и размере упаковки (текущая практика), даже если использовать для подсчета вычислительное устройство. Для проверки этой гипотезы проводилось сравнение трех названных способов информирования покупателей. Экспериментальное условие А — сообщение о весе и цене пакета, как в магазине. Условие Б — то же плюс использование вычислительного устройства. И условие В — указание цены продукта за унцию. Методика Испытуемые. «В исследовании приняли участие 75 испытуемых—добровольцев, 64 из них—женщины. 60 из 75 закончили одногодичный курс в колледже. Возраст испытуемых: от 20 до 29 лет—48 человек, от 30 до 39— 17, от 40 и старше—10» (Гейтвуд и Перлофф, 1973, с. 82). Испытуемых случайным образом распределили по трем группам — по группе на каждое из трех экспериментальных условий. Те, кому нужно было пользоваться вычислительным устройством, «обучались работе с ним и допускались к эксперименту после трех успешных определений цены продукта за единицу веса» (с. 82). Задача. В опытах использовались наборы девяти разных пищевых продуктов. Пакеты каждого набора продуктов были пронумерованы. Испытуемого просили выбрать из каждого набора «самый дешевый пакет» (с. 82). Обстановка эксперимента напоминала универсам. Цены на продукты фактически повторяли цены одного из магазинов данной фирмы. Испытуемому давали листок с вопросами, на котором он должен был написать номер выбранного им пакета для каждого» Результаты Каждый из девяти выборов, произведенных испытуемым, характеризовали по двум параметрам. Это — правильность выбора и затраченное время (в минутах). В левой части табл. 4.1 показаны среднее количество правильных выборов и стандартные отклонения для грех групп испытуемых. Видно, что по средним оценкам лучшим оказалось условие В — около 8 правильных выборов (а условия А и Б — несколько ниже 6). При условии В наименьшим является и значение стандартного отклонения, поскольку большинство испытуемых верно выполнили все 9 выборов, а выше этой точки оценки располагаться не могли. Таблица 4.1. Количество правильных выборов и затраченное время для трех видов сообщений о ценах на продукты: (A) — сообщение об общей цене и весе упаковки; (Б) — то же с использованием вычислительного устройства; (B) — о цене за унцию.
Еще большим оказалось различие во времени, затраченном на каждый из 9 выборов. Это видно по правой части таблицы. В условии В для выбора требовалось в среднем 4 минуты, а в условии А — почти 24. Понятно, что работа с вычислительным устройством требовала дополнительного времени, и среднее время для условия Б составило почти 32 минуты. Таким образом, для выбора покупки с помощью вычислительного устройства требуется в 8 раз больше времени, чем в том случае, когда цена продукта за унцию проставлена на пакете. Выводы Экспериментальная гипотеза подтвердилась. Непосредственное сообщение о цене за единицу веса позволяло выбирать покупки более точно и быстро, чем два другие способа. Использование вычислительного устройства для более точного выбора оказывало сомнительную помощь, кроме того, его применение увеличивало время покупки.
|
