Часть кейса

Ранее рынок США был поделен между местной фирмой Харлей-Девидсон, двумя мощными английскими компаниями и итальянской Мото-Гуччи. В 1959 году Харлей-Девидсон был лидером на рынке среди отдельно взятых компаний, но англичане имели совокупно 49% продаж мотоциклов США. К 1973 году ситуация на рынке радикально изменилась, доля Англии упала до 9%. Главной причиной этого было вторжение Хонды, которая основала в 1959 году American Honda Motor Company и расширила объем продаж с 0,5 млн. долл. В 1960 году до 77 млн. долл. в 1965 году.

Исследуя драматическое падение английской доли рынка мотоциклов США, Boston Consulting Group подготовила специальный доклад для правительства Великобритании, в котором были обобщены материалы изучения стратегии Хонды. В частности в докладе отмечалось следующее:

«Успех японских производителей базировался на росте внутреннего японского рынка в течение 50-х годов. Не далее как в 160 году только 4% японских мотоциклов поставлялось на экспорт. Но тем не менее к этому времени японцы производили громадные объемы для внутреннего рынка, что позволило добиться снижения затрат, связанных с объемом производства (прежде всего накладных условно-постоянных расходов). Это позволило им занять очень выгодную позицию в политике цен, которая и была использована как толчковая доска для прыжка на мировой рынок малых мотоциклов в начале 60-х годов».

Успех Хонды привлек внимание и других аналитиков. Так ученые Гарвардской школы бизнеса объясняли успех Хонды следующим образом. «Изменения в составе основных конкурентов и объемов продаж на рынке мотоциклов в США произошли в течение 60-х годов. Количество зарегистрированных мотоциклов увеличилось с 575000 в 1960 году, до 1382000 в 1965 году.

После второй мировой войны только очень ограниченная группа людей США (за исключением полицейских и военных, использовавших эти машины в служебных целях) находил мотоциклы привлекательным средством передвижения. Хотя в большинстве своем владельцы мотоциклов вполне приличные люди, группы ненормальных гонщиков. Носившихся по дорогам Америки и называвших себя «Ангелами ада», «Слугами сатаны», и тому подобными именами, создавали отрицательный образ человека на мотоцикле.

Тем не менее в 1959 году Хонда учредила в США свою компанию по сбыту мотоциклов «American Honda Motor Company». Эта стратегия резко контрастировала с подходами других иностранных производителей, которые полагались целиком и пол полностью на местных дистрибьюторов. Хонда так описывала свою рыночную стратегию в отчете за 1963 год. «Политика продаж должны быть ориентированы, прежде всего, не на узкий круг преданных мотоциклам людей, а на обычного человека, ранее и не допускавшего мысль о приобретении мотоцикла…». Хонда начала проникновение на американский рынок с маленьких, легких мотоциклов. Они имели трехскоростную коробку передач, автоматическое сцепление, двигатель мощностью пять лошадиных сил, электрическое зажигание, специальную ступеньку на раме для водителей женщин. При этом розничная цена Хонды составляла 250 долл. для сравнения: американские мотоциклы стоили от 1000 до 1500 долларов.

Даже в самом начале экспансии Хонда имела преимущество в производительности. В 1962 году производительность в расчете на одного человеко-год на Хонде составляла 159 единиц продукции – результат, достигнутый Харлей-Девидсон только через 12 лет. Хонда имела показатель инвестиций в основные фонды на одного работающего в два раза превосходящий соответствующие цифры своих европейских и американских конкурентов. В сфере исследования и разработок Хонды работало около 700 человек, в то время как ее конкуренты имели не более 100.

Хонда следовала политики захвата региона за регионом. Она стартовала с западного берега и неуклонно двигалась на восток, овладевая новыми регионами каждый четыре-пять лет. В 1961 году Хонда имела сеть из 125 собственных дистрибьюторов и тратила около 125000 долларов на рекламу на местных рынках. Реклама была направленная на молодые семьи, лозунгом компании было:»Вы встретите милейших людей на «Хонде». Задача рекламы – дистанционироваться от неправильного образа дикого мотоциклиста в кожаной куртке.

Успех Хонды в создании спроса на легкие мотоциклы был феноменальным. Уже в 1965 году Хонда продавала мотоциклов на 77 млн. долларов. В 1966 году Хонда имела 63% рынка. Стартовав практически с нуля в 1960 году, Хонда за пять лет превратилась в мирового лидера».

Еще одна цитата из отчета Boston Consulting Group: «Базовая философия японских производителей мотоциклов заключается в следующем.

Большие объемы производства каждой модели обеспечивают потенциал для высокой производительности, который используется при применении машиноемких и высокоавтоматизированных технологий. Стратегия маркетинга направлена на продвижение этих объемов, что и обеспечивает им рост и большую долю рынка.

Главный результат этой философии – ведущее положение японцев как в области производства, так и в сфере технологии. Главные факторы, которые можно выделить в достижении японцами превосходства – специализированные производственные системы, грамотное проектирование, направленность на удовлетворении рынка, стоимостная эффективность и надежность поставщиков».