Речевой образ политика и специфика ораторского монолога
Прежде всего, ораторская речь характеризуется однонаправленностью - это монолог, т. е. оратор обращается к слушателям и говорит для них. В последние годы взгляды на социально-психологическую сущность выступления изменились. Авторы, имеющие то или иное отношение к теории и методике ораторского искусства, пишут о выступлении как о способе воздействия оратора на аудиторию и как об их взаимодействии, сопереживании, диалоге.
Интеллектуальное сопереживание - это совместная мыслительная работа оратора и слушателей (зрителей). Оратор излагает свою точку зрения и как бы мыслит публично, т. е. вслух, при всех. Слушатели следят за его рассуждениями и совершают ту же мыслительную работу, включаясь в процесс творческого восприятия. Эта манера публичной речи носит название “мышление вслух”. Оратор размышляет вместе со слушателями, ставит различные вопросы, сопоставляет факты, точки зрения, полемизирует с оппонентами (воображаемыми или действительными), включает слушателей в процесс творческого восприятия речи. Наибольшего эффекта достигает тот оратор, который умеет вызывать и интеллектуальное, и эмоциональное сопереживание. Все это приводит к исполь- nnn зованию в монологе определенных средств. Таким образом, создается некоторое сходство между монологом и диалогом, которое зависит от взаимной активности оратора и слушателей. При этом возникает “эффект живой реакции”, который проявляется в непосредственности речи, быстрой реакции оратора на восприятие речи слушателями, “спонтанности” речи, даже оговорки играют большую роль, создавая этот эффект. В связи с этим можно выделить эксплицитное взаимодействие (открытый диалог) и имплицитное взаимодействие (скрытый диалог). В первом случае оратор вступает в открытый диалог со слушателями, сохраняя основную идею и композицию монологической речи. Имплицитное взаимодействие - это скрытая форма диалога, которая проявляется в самой структуре речи. Например, оратор часто обращается к слушателям с репликами: “вы знаете”, “вы понимаете”, “так?”, “ясно?” Эти реплики рассчитаны на сотрудничество слушателей с оратором. Слушатели сопереживают речь. И получается двусторонний контакт - конечно, при основной роли оратора, - возникает так называемый “эффект прямого разговора”.
Ключевые слова
Готовясь к любому выступлению - будь то выступление на телевидении, радио или личная встреча с избирателями, - политик прежде всего должен ответить на вопрос: какие ключевые слова использовать? Не рекомендуют демонстрировать перед избирателями все богатство и разнообразие словаря. Избиратель все равно их не запомнит. Но если в речи постоянно использовать 3-5 ключевых слова, в которых ваш образ содержится как бы в “свернутом”, “сконцентрированном” виде, эти слова наверняка отложатся в памяти избирателя. А вместе с ними и образ.
Ключевые слова обладают следующими отличительными особенностями.
1. Они являются мощными эмоциональными возбудителями. Кроме чисто положительных или отрицательных реакций данные слова также апеллируют к различным чувствам аудитории - гордости, великодушию, доброте (свобода, справедливость, согласие), вызывают страх или даже ненависть (агрессия, геноцид, фашизм). Их максимальная насыщенность эмоциями способствует повышению воздействия на слушателей, ибо подобного рода информация занимает в памяти значительно большее место по сравнению с эмоционально нейтральной.
2. Данные слова являются ценностными ярлыками, ибо они непосредственно связаны с уже имеющимися у аудитории морально-нравственными и политическими ценностями. С точки зрения воздействия это чрезвычайно важный аспект, поскольку, как известно из социальной психологии, ценностные представления проявляются в социальных установках в виде предрасположенности личности (группы) к заранее определенному отношению к данному явлению, человеку или событию.
3. Эти слова представляют собой слова-символы, вызывающие определенные образы. Их смысловое содержание выступает в виде ассоциативных образных представлений, в основе которых лежит прошлый опыт. Анализируя прошлый опыт и представления, так называемую латентную (скрытую) информацию, выступающий автоматически формирует нужные социальные оценки и установки путем их простого переноса с одного явления на другое.
4. Еще одной важной чертой подобных слов является их чрезвычайная экономность. Одно короткое слово обладает способностью в силу своего предельно насыщенного содержания вызвать кжизни, актуализировать огромное количество информации, хранящейся в памяти аудитории, а также эмоциональную реакцию на эту информацию в нужном для выступающего направлении.
Проблема доверия (контакта)
Изучая истоки человеческого общения, субстратом которых является речь, Б.Ф. Поршнев пришел к выводу, что в своем исходном существе речь была способом внушения, или суггестии, самым мощным и могущественным из средств воздействия, имеющихся в арсенале человека. Об этом он писал так: “Всякий говорящий внушает”. Механизм такого внушения состоит в следующем: “...если налицо полное и безоговорочное доверие., то человеческие слова у слушающе- „„г го вызывают с полной необходимостью те самые представления, образы и ощущения, который имеет в виду говорящий, а полная ясность и безоговорочность этих вызванных представлений с той же необходимостью требует действий, как будто эти представления были получены прямым наблюдением или познанием, а не посредством другого лица... Защищаясь, человек "отпускает" другим доверие очень осторожно. Поэтому хотя всякий говорящий внушает, однако далеко не всякое словесное внушение приемлется как таковое, ибо в подавляющем большинстве случаев налицо и встречная психологическая активность, называемая контрсуггестией, "противовнушением", которая содержит в себе способы защиты от неумолимого действия речи” [91, с. 155].
Внушение возможно только при наличии доверия к тому, кто внушает; по сути дела, вся контрсуггестия - это защита от доверия (или доверчивости). Поэтому основной вопрос, на который как бы должен ответить каждый в ходе любого общения, - это вопрос о доверии к собеседнику и к тому, что он говорит. Для оратора это вопрос контакта с аудиторией, для выступающего по телевидению это вопрос контакта с телезрителями.
Языковые средства контакта с аудиторией
Можно выделить два типа языковых средств, с помощью которых выступающий устанавливает контакт со слушателями. Первый - это средства авторизации, т. е. проявление в речи авторского “я”, второй тип - средства адресации, т. е. ориентация авторской речи на конкретного слушателя.
Средства авторизации
Личные местоимения
Первый источник проявления субъективности в языке, так как в речи выражается не только сообщение о действительности, но и отношение к ней оратора. Это я выражаю свои эмоции, я побуждаю своих слушателей к каким-либо действиям, я задаю вопрос или отвечаю, я сообщаю что-либо, я устанавливаю контакт с аудиторией: Я в полкой мере осознаю свою личную ответственность за создавшуюся ситуацию. Я не стал бы в этой сложной обстановке отвлекаться от вопросов выживания нашей области. Я не стал бы добиваться избрания меня депутатом Федерального Собрания, ^если бы не понимал, если бы, что называется, на собственной шкуре не испытал, что ключи от многих проблем находятся там, в Москве. Имплицитно или эксплицитно в речи ораторское “я” выражено разными способами. С функциональной точки зрения можно охарактеризовать местоимения первого и второго лица как местоимения коммуникативного плана, а местоимения третьего лица как местоимения некоммуникативного плана. Я означает оратора и проявляется только в его речи. Вы означает слушателей, к которым обращается оратор. Местоимение мы содержит ряд значений: собственно оратор (лекторское “мы”), оратор и слушатели, оратор и относящиеся к нему лица, в сочетании с предлогом с и творительным падежом других местоимений и существительных обозначает группу лиц во главе с оратором (мы с вами), собственно аудитория (“мы” - аудитория в противовес “я” - оратор), мы - всякий человек, все люди, человек вообще. Эффект речи зависит от того, как оратор выполняет одну из своих задач - преодолевает барьер между собой и слушателями.
Слова-конкретизаторы
В этой функции речи часто прибегают к использованию некоторых слов-конкретизаторов, которые усиливают степень контактности местоимения первого лица множественного числа в значении “мы совместное”: Я с вами, вместе, все. Они иногда употребляются отдельно с местоимением мы, иногда вместе в одном сочетании с местоимением мы (вместе с вами мы..., мы все вместе...). Такое сочетание больше углубляет контактирующее значение ораторской речи.
Местоименные конкретизаторы вместе и с вами более конкретно соединяют оратора и слушателей:
С помощью этих средств создается эффект непринужденного общения со слушателями, устанавливается доверительный разговор между оратором и аудиторией, объединяется позиция оратора и слушателей, возникает их своеобразный диалог. “Мы совместное” - продуктивное средство авторизации.
Глаголы
Другое активное средство авторизации - глагольные формы, так как глагол передает движение и наряду с местоимением обладает категорией лица, которая конкретизируется по отношению к этому местоимению. Употребление глагольных форм также обусловлено коммуникативными задачами речи. Их функционирование во множественном числе соответствует местоимению мы. Они выражают отношение к лицу и, таким образом, являются указателями субъективности в высказывании: Думаем, со всех точек зрения полезно уяснить, что социальные проблемы в обществе должны быть полностью решены.
Конструкции с глагольными формами в некоторых речах объединяют оратора со слушателями в каком-либо мыслительном или физическом действии, и в связи с этим они имеют контактоустанавливаю-щее значение. Не будем обманываться, не все затронутые проблемы могут быть сейчас быстро решены.
Глагольная форма здесь объединяет оратора со слушателями и выражает их совместное мнение, что усилено использованием в этом примере возвратного глагола.
Выделены и подсчитаны ключевые слова различных лидеров. У Жискара д'Эстена: Франция, француз, государство, цена, программа, система и рынок, безработица. Отмечается, что в своей предвыборной кампании Жискар д'Эстен ни разу не употребил слова “безработица”.
Глаголы-операторы
Могут использоваться и другие глаголы, обозначающие направление высказывания, например: проясним, оговоримся, конкретизируем, поясним, попробуем понять, скажем прямо, отметим. Эти слова могут, во-первых, образовать самостоятельные высказывания и формулировать задачу следующего за ним отрезка речи, во-вторых, непосредственно входить в состав высказываний, функции которых они определяют. Эти единицы, как видим, выполняя одинаковую функцию, имеют разные оттенки значения, которые выявляются в зависимости от контекста и цели высказывания. Подобные выражения можно назвать операторами. Операторы являются организаторами речи и средством ориентации слушателей в ней. Они облегчают восприятие речи, что в свою очередь способствует ее пониманию. Они обладают большим контактоустанавливающим потенциалом, поскольку рассчитаны на восприятие слушателя и на активизацию его внимания. Оратор использует операторы для того, чтобы подготавливать слушателя к восприятию последующей информации, дает ему возможность яснее представить связь и обусловленность частей речи.
Выделяют две группы глаголов-операторов.
Первая группа объединяет глаголы, выражающие волю, направленную к другому человеку: Прошу вас... Внимательно слушайте... Отметьте себе...
Вторая группа - глаголы, внутренним субъектом которых является сам говорящий: обещаю, соглашаюсь. Эти глаголы могут обозначать призывы-обращения (обращаемся...), советы- предложения (считаем...), оговорки (оговоримся.., конкретизируем.., проясним...), возвращение к сказанному (вернемся...), признания (думаем.., понимаем...). Подобного типа глаголы функционируют в сфере непосредственных взаимодействий оратора и слушателей.
Вводные конструкции
В качестве средств авторизации распространены конструкции с вводными элементами мне (нам) кажется..., на мой (наш) взгляд... как способ выражения ораторского “я”.
Такие выражения, как мне кажется, на мой взгляд, представляют так называемую “категорию некатегоричности”. В ораторской речи некатегоричная форма высказывания подчеркивает некоторую долю сомнения, неполную уверенность в своей правоте. Как средство передачи оценки источника информации эти выражения связаны с определенной оценочной ситуацией, которая предопределяет их использование: ситуация критики, ситуация одобрения, ситуация рекомендации, ситуация признания. Иногда оратор прибегает к использованию этих слов во множественном числе (нам кажется, по нашему мнению, на наш взгляд) в целях усиления контактности. Эти элементы выражают субъективно-объективные отношения (отношения субъекта к объекту, на который направлен его интерес}.
Конструкции с изъяснительным придаточным
В речи обнаруживается использование конструкций с изъяснительными придаточными, типаясно, что.., известно, что.., понятно, что... как средства авторизации. Вторая часть заключает в себе объективное содержание, изъясняемое по требованию первой части. Первая часть предложения имеет слово, которое непременно требует изъяснения при помощи второй части. Изъясняемые слова разделяют на констатирующие, субъективно-модальные, оценочные.
К констатирующим относятся те, которые лишь устанавливают факт сообщения, мысли, восприятия без добавочных оттенков (заметно, что... известно, что...).
К субъективно-модальным относятся те слова, которые содержат добавочные оттенки - уверенности, неуверенности, предположительности и т. д. (уверен, что.., можно предположить, что...).
Оценочные слова в главной части - это чаще всего безлично-предикативные слова и краткие прилагательные, а также глаголы. В речах часто используются оценочно-изъяснительные конструкции, поскольку они содержат прежде всего оценку определенного сообщения. По отношению к другим изъяснительным предложениям они противопоставляются по признаку наличия или отсутствия оценки.
Другой способ коммуникативного контакта - средства адресации. Речь, как известно, выполняет свою коммуникативную задачу лишь в том случае, когда содержащаяся в ней информация адекватно воспринимается слушателями. А потому оратор, если он хочет быть правильно понятым, обычно в той или иной мере ориентируется на определенного слушателя в отборе языкового материала.
Можно выделить следующие части коммуникативного акта: кто сообщает, что сообщает, кому сообщает, посредством какого канала сообщает, с каким эффектом сообщает. Речь предполагает наличие адресата, слушателей, то есть по самой своей природе она рассчитана на интерпретацию. Общие знания в процессе коммуникации, общие интересы и взаимопонимание являются исходным моментом эффективной речи. Коммуникативный контакт в процессе коммуникации связан прежде всего с привлечением внимания слушателей, а также с определенным воздействием на сознание и чувства.
К наиболее распространенным языковым средствам адресации относятся:
Конструкции с местоимениями и глаголами 2-го лица
Можно выделить три основных значения местоимения 2-го лица множественного числа: “вы” - посторонний собеседник, это “ты”, но с оттенком официальной вежливости; оно означает группу лиц; в сочетании с предлогом “с” и творительным падежом других местоимений оно обозначает “мы (или “вы”) вместе с другими.
В массовой аудитории оратор обычно использует местоимение в значении “вы - аудитория”, “вы - аудитория и другие лица”, “вы - оратор и аудитория”, “вы - оратор, аудитория и другие лица”. Иногда 2-е лицо называется вместе с первым лицом: Я благодарен вам за то огромное внимание, с которым вы выслушали мое выступление, за очень интересные вопросы.
Обращения
Контактоустанавливающими средствами являются и обращения - названия реальных или предполагаемых лиц, используемые с целью привлечь внимание тех, к кому направлена речь, вызвать у них определенную реакцию на сообщение.
Вводные конструкции Вводные конструкции, содержащие адресован-ность. Например, как вы понимаете, как вы догады-ваетесь, как видите, как вы знаете, как мы знаем. Эти вводные конструкции апеллируют к знаниям, памяти слушателей. С их помощью оратор подготавливает контекст, который будет содержать новую информацию. За счет соотнесения ее с уже имеющейся происходит осмысление этой новой информации и освоение ее слушателями.
Побудительные конструкции
Ориентированность на контактность речи выражается также в использовании побудительных конструкций как особых средств адресации. Побудительные конструкции, и прежде всего императив, являются продуктивным средством установления контакта, так как они непосредственно обращены к слушателям. Основная их цель - побудить слушателей к размышлениям или каким-либо действиям. В структуре речи побудительные конструкции обеспечивают активный контакт между оратором и слушателями в основном с помощью глагольных форм 2-го лица в повелительном наклонении: подумайте, возьмите, считайте, согласитесь и т. д. Приведенные побудительные слова выражают непосредственное обращение оратора к слушателям с указанием выполнить то или иное действие.
Аргументирование
Воздействие аргументами не имеет в виду только добиться от аудитории признания неприятной необходимости. Оно должно вызвать желания, которые подавили бы противоположные настроения. Доказывание - отнюдь не скучный, утомительный процесс. Он может быть и нередко бывает увлекательным делом. Люди всегда хотят знать, почему: почему совершено убийство, почему цены растут или падают, почему утверждают, что один кандидат на общественный пост лучше другого.
Сначала необходимо научиться убедительно доказывать, аргументировать, не пытаясь прибегать к эффектным, но опасным психологическим способам воздействия.
Порядок расположения в тексте "наиболее сильных аргументов"
Можно выделить три способа расположения “сильных аргументов “Сильные аргументы” в начале (антикульминационная модель), в середине (пирамидальная модель) и в конце сообщения (кульминационная). Наименее эффективным является расположение “сильных аргументов” в середине текста, т. е. пирамидальная модель. А эффективность текстов с “сильными аргументами” в начале или в конце сообщения связана с установками аудитории. Если аудитория проявляет большой интерес к теме сообщения, т. е. если у нее имеются по этому вопросу положительные установки, то более эффективны тексты, где “сильные аргументы” содержатся в конце сообщения. Если же аудитория относится к теме сообщения незаинтересованно, то более эффективно расположение “сильных аргументов” в начале сообщения (антикульминационная модель), что обеспечивает необходимый интерес аудитории.
Большую известность получили американские исследования о целесообразности включения в пропагандистский текст так называемых “односторонних” и “двусторонних сообщений”. Под односторонним сообщением понимается текст, который содержит только аргументы пропагандиста. Двустороннее сообщение содержит как аргументы пропагандиста, так и контраргументы противника, которые пропагандисту предстоит разоблачить. На основе многочисленных социально-психологических исследований были получены следующие выводы. Односторонние сообщения оказывались более эффективными, когда аудитория была согласна с коммуникатором, когда было известно, что она не подвергалась воздействию аргументов противника, и когда она отличалась низким уровнем образования. Для аудитории с высоким уровнем образования предпочтительнее двусторонние сообщения, так как высокий уровень образования стимулирует потребность в сопоставлении взглядов и их самостоятельном осмыслении Двустороннее сообщение как бы упреждает аргументы противника и при адекватной их критике способствует созданию определенного иммунитета против них.
Аппеляции к чувствам
Взывать к чувствам - это не значит взывать к “примитиву”. Этот процесс нельзя смешивать с прямыми призывами к предрассудкам и с попытками пробудить грубые чувства и неукротимые порывы. Имеются же у людей хорошие стремления' тяга к знаниям, желание разумного руководства, сопротивление животным инстинктам, здоровый скептицизм, отвращение к сутяжничеству, стремление разоблачить шарлатана и демагога, чувство собственного достоинства. Фактически, хотя эти стремления не столь бурно проявляются, они устойчивы и в конце концов берут верх над случайными чувствами мести, ревности, соперничества или возбуждения.
Необходимо остерегаться пошлых или явно бьющих на чувство призывов. С мыслью об эмоциональном призыве у нас обычно связываются представление о таких затасканных фразах: Наш священный долг, как граждан... Ответим же на властный зов чувства долга... Слушатель держит на подозрении “плакс”. Он испытывает чувство неловкости при картинах эмоционального разгула оратора. Попытки заставить слушателя вывернуть наизнанку свои сокровенные чувства встречают внутреннее противодействие. Хорошее правило: в стремлении возбудить чувство нельзя заходить далее, чем склонны сопутствовать вам слушатели. Другое правило: предпочтительнее обращаться к фактам, вызывающим эмоции, чем к самим эмоциям.
Апелляция к чувствам обычно связана с логическими рассуждениями, аргументами и неразрывно вплетена в основную структуру речи.
Формирование "речевого образа"
Существенную роль в формировании имиджа политика играют публичные выступления. В речи формируется определенный “речевой образ”. Главной целью выступлений кандидата в ходе избирательной кампании является создание такого “речевого образа”. Для этого в речи используются специфические языковые средства, основная цель которых - самопрезентация - прямая или косвенная демонстрация определенных качеств личности политика.
При этом одни компоненты речи, относящиеся к плану содержания, действуют на сознание слушателя через значение языковых единиц, “встраивая” его в сознание слушателя как фактуальную, концептуальную или подтекстовую информацию. Приемы воздействия через содержательные компоненты речи можно условно определить как “прямое”.
Другие компоненты, относящиеся к плану выражения, обеспечивают запланированное эмоциональное воздействие. Механизм воздействия этих средств принципиально иной, они действуют опосредованно, через саму форму речи, вызывая реакции эмпатии или заражения. Использование средств такого рода определяют как приемы “скрытого” (языкового) воздействия.
Ниже будет идти речь только о второй группе средств, т. е. о косвенной демонстрации определенных качеств говорящего через использование соответствующей формы речи.
Риторический стиль
Эмоциональное воздействие ораторской речи выражается в преднамеренном отборе средств, формирующих особый “риторический стиль”, основу которого составляют языковые формы - единицы лексического и синтаксического уровней, а также их семантико-сти-листические сочетания, апеллирующие в первую очередь к эмоциональным структурам человеческой психики, а также воздействующие на бессознательные компоненты речевосприятия. Как отмечают специалисты, эмоциональная форма выражения изменяет всю схему речевосприятия, действуя на механизмы мышления, памяти, внимания, облегчая внедрение информации в сознание адресата, в результате чего возникают социально-психологические эффекты внушения и эмоционального заражения (контагиозности) - ведущие механизмы психологического воздействия.
Эмоционально-экспрессивные формы речи интерпретируются слушателями как оценочное, личностное отношение оратора к тем объектам, явлениям и событиям, о которых идет речь, способствуя разрушению барьеров критического восприятия содержания, созданию атмосферы “общения”. Возникающие при этом явления “эмпатии”, эмоционального заражения и сопереживания формируют оценочный фон восприятия речи слушателями и способствуют созданию “образа” оратора.
Установление “общности” социальных взаимоотношений, оценок, убеждений, взглядов оратора и аудитории, лежащие в основе формирования имиджа, достигается в первую очередь путем активного использования так называемого “нагруженного языка”, т. е. языковых средств, прежде всего лексики, характеризующейся наличием широкого спектра конденсированных смысловых, эмоциональных, идейно-политических коннотаций. С помощью коннотированной лексики оратор устанавливает общность ценностных оценок с аудиторией, “переключая” оценку со слова на образ, “приписывая” себе те или иные положительные качества, создавая представление об идейных и психологических чертах собственной личности.
"Нагруженный язык"
Эмоционально-экспрессивные средства можно условно разделить на две группы. Первая - это эмоционально-оценочные слова (“аффективы”) - эмоциональные усилители, адресуемые к ценностным установкам аудитории и способные “приписывать” оратору целый ряд личностных свойств аксиологического характера: мудрость, сдержанность, религиозность, моральную силу, способность к состраданию и т. д. Говоря об использовании эмоциональной языковой информации в прагматических целях, исследователи указывают, что средства, несущие такого рода информацию, могут оказать целенаправленное воздействие на адресата, основанное на механизме эмоционального заражения. Являясь знаками эмоциональных проявлений коммуникатора, они эксплицитно репрезентируют эти явления, что позволяет наделять “образ коммуникатора” в сознании воспринимающей аудитории теми или иными чертами. Это такие слова и сочетания, как “человеческое достоинство”, “милосердие”, “вера в идеалы”, “мечта”, “истина”, “духовность” и т. п.
Другой разновидностью “нагруженного языка”, широко используемого в практике политической риторики, можно считать так называемые “слова-лозунги”, или “политические аффективы”. К ним относятся, например, слова “свобода”, “прогресс”, “национальные интересы” и т. п. Это слова-классификаторы, вызывающие однозначную реакцию массовой аудитории, представляют собой абстрактные понятия. Употребляемые без указания точного смысла, они теряют конкретное историческое, идеологическое и политическое содержание. Подобная лексика рассчитана на “наивного слушателя”, который чаще всего не понимает, что значение этих понятий может меняться в зависимости от общего политического контекста. Апеллируя к высшим ценностям - чувству патриотизма, национальной гордости, человеческого достоинства и т. д., эти слова содержат в себе скрытую идеологическую оценочность положительного или отрицательного характера, оказывают суггестивное воздействие на слушателей, частично или полностью блокируя их рациональное сознание. Именно такого рода символы, по мнению некоторых исследователей, составляют специфический “язык политики”.
“Нагруженная лексика” - традиционное средство риторического стиля - служит также способом индивидуализации речевого образа. Аффективы выполняют роль ключевых слов, позволяющих “нагружать” образ эмоциональными апелляциями в желательном для оратора аспекте. Так, исследователи отмечали широкое использование Дж. Кеннеди слов энергия и энергичный, несущих представление о волевом напоре и активности оратора.
Стилистические приемы усиления эмоционально-психологического воздействия
Характеризуя “риторический стиль” необходимо отметить, что помимо “нагруженной” лексики важную роль в нем играют стилистические приемы усиления эмоционально-психологического воздействия речи, активизирующие эффект внушения и эмоционального “вовлечения” аудитории. Эти приемы, близкие к художественной речи, формируют особый стилевой рисунок текста публичной речи, обеспечивая преобразование рационально-логических структур в эмоциональные. С точки зрения “самопрезентации”, стилевой рисунок является весьма значимым фактором отождествления в воспринимающем сознании речи и самого произносящего ее лица. Весь комплекс риторических средств эмоционального усиления, наиболее типичных для современной президентской риторики, можно разделить на две группы: по степени их употребительности и по той роли, которую они играют в суггестивном воздействии ораторской речи.
В первую группу входят такие приемы стилистического синтаксиса, как:
- повтор;
- парцелляция;
- параллельные синтаксические конструкции;
- конструкции с однородными членами;
- эмоциональное противопоставление;
- приемы “диалогизации монолога:
- пролепсис (предвидение возражения);
- вопросно-ответный ход;
- риторический диалог.
В тексте эти приемы выполняют двойную функцию: с одной стороны, они выступают в качестве способа оформления композиционно-логической схемы дискурса, средства развертывания “тематических ядер”, с другой - способствует достижению психологических целей (облегчение восприятия, возбуждения интереса и т. п.), усиливая, подчеркивая содержательный сигнал и формируя оценочное отношение к содержанию речи и самому оратору.
Ко второй группе относятся:
- метафора;
- антитеза;
- риторический вопрос.
Придавая ораторской речи особую, художественную, выразительность, внося в нее элементы “словесной игры”, эти средства выполняют роль “эмоциональных сигналов”, дополняют и усиливают эффективность приемов первой группы.
Приемы первой группы
Повтор
Наиболее распространенным средством экспрессивного синтаксиса являются различного типа речевые повторы. Главная их задача - углублять смысловую сторону речи, выделять ту или иную идею, основное понятие, служить опорными элементами в развитии мысли.
Речевые повторы могут быть контактными, то есть слово или словосочетание может повторяться в одной фразе или в стоящих рядом двух фразах. Такой прием не только повышает общую экспрессию речи, создавая особый ритм фразы или целого смыслового фрагмента, но и служит способом акцентирования наиболее важных, f. точки зрения оратора, содержательных элементов речи.
Еще один вид повтора - анафорический, наиболее традиционный способ выделения актуальных положений речи вынесением повторяющихся сегментов в сильную позицию - начало смысловых отрезков текста: Пришло время открытого разговора с американцами, которым я обязан самой этой возможностью высказать сегодня свои мысли и чаяния. Пришло время говорить, пришло время для каждого из нас задуматься.
Анафорический повтор является классическим приемом стилистического синтаксиса, ведущим к ритмизации ораторской речи, повышающим ее общую экспрессию. Такая организация текста существенно усиливает значимость каждого элемента, вводимого на фоне повтора, актуализирует эти элементы. Речевые повторы могут быть дистантными, то есть слово или словосочетание повторяется на протяжении большого речевого отрезка. Повтор может выполнять роль лейтмотива, то есть основного, ведущего мотива речи, главной идеи, являясь ключевым для раскрытия содержания этого речевого фрагмента. В процессе повторения лейтмотив может варьироваться и образовывать ассоциации, приобретая особую содержательную углубленность.
Сущность речевых лейтмотивов состоит в том, что повторение слова, словосочетания или образа в том же виде или в частично обновленном создает прочную основу восприятия, способствует наиболее полному и углубленному объяснению мысли. Как отмечается в словарях, лейтмотив - это структурный фактор: образный оборот, какие-либо слова, повторяющиеся на протяжении произведения как момент постоянной характеристики, акцентирования мысли, которые обрастают ассоциациями и обретают особую идейную, психологическую и символическую глубину. Следовательно, лейтмотив - это конкретный образ, проходящий через речь, многократно упоминаемая деталь, повторяемое слово или словосочетание, служащее ключевым для восприятия речи.
Парцелляция
К средствам экспрессивного синтаксиса относится парцелляция, понимаемая как членение предложения, при котором содержание высказывания передается не одной, а двумя или несколькими интонационно-смысловыми речевыми единицами, следующими одна за другой после разделительной паузы. Можно сказать: На нашем заводе экономисты разные и по образованию, и по опыту, и по характеру. Но мы можем сказать и так: На нашем заводе экономисты разные. И по образованию. И по опыту. И по характеру.
Во втором случае пауза уже другая, чем в первом. При парцеллированных конструкциях появляется специфическая интонация, то есть такое ритмомелодическое оформление высказывания, которое способствует не только смысловой, но и экспрессивной актуализации отдельных слов. Нередко повторы проявляются в парцеллированных конструкциях. Парцеллированные конструкции усиливают повтор, выделяют его.
Конструкции с однородными членами
Стилистическое использование параллелизма в синтаксических конструкциях, а также конструкций с однородными членами обусловлено теми же задачами усиления отдельных содержательных элементов речи и закрепления оценочной информации в сознании аудитории. Параллельная структура, как и повтор, актуализирует ключевые слова, создает особый ритмический рисунок текста, иногда придающий ораторской речи характер декламации, повышает экспрессию, усиливая тем самым воздействие ее на слушателей: Не человек должен защищаться с помощью Закона, а Закон должен защищать человека. Защищать всесторонне, защищать всю его жизнь.
Защищать - от плохих, негодных товаров и бессовестной рекламы.
Защищать - от воровства денег, кражи собственности, потери рабочих мест.
Защищать - от нищеты, голода и холода.
С помощью развернутых конструкций с однородными членами оратор как бы “разделяет” аудиторию на группы, создавая иллюзию обращения непосредственно к каждой из них. С точки зрения риторического стиля такие конструкции приобретают характер периода - типичного для классической риторики синтаксического построения, в котором составляющие элементы содержательной, синтаксической и ритми-ко-интонационной структуры находятся в гармоническом соответствии между собой.
На использовании конструкций с однородными членами (синонимами) построен еще один классический прием риторики - градация, при помощи которой достигается усиление признака в синонимическом ряду:
Мы и привыкли, и умеем сплачиваться - семья к семье, община к общине, город к городу- для того, чтобы наша жизнь менялась к лучшему. Характерной для риторики является градация модальных глаголов, в результате чего меняется модальность всего высказывания по цепочке: возможность - необходимость - долженствование - реальность.
Изменение модальности высказывания в порядке нарастания признака долженствования (от “возможного” к “обязательному”) дает оратору возможность демонстрации “волевых качеств” характера.
Эмоциональное противопоставление
Широко используется в риторике прием эмоционального противопоставления, самой формой речи привлекающий внимание аудитории и усиливающий семантико-стилистические эффекты речи. От классической антитезы этот прием отличается тем, что противопоставляются не антонимы в собственном смысле, а слова, высказывания, фразы, которым приписывается в контексте положительная и отрицательная оценочность. При этом сами оценки, доводящие противопоставление до высшей степени эмоционального накала, даются оратором на основе произвольного толкования тех или иных явлений, сторон действительности, фактов. Прием эмоционального противопоставления служит способом актуализации содержательно-оценочных элементов речи, что ведет к усилению эффекта психологического давления: Жизнь показала, что предложенное мною двенадцать месяцев назад направление нашего движения является не только новым, но и верным направлением. В таком противопоставлении положительная оце-ночность определений “верный” и “новый” взаимно усиливается и взаимно дополняется конструкцией не только... но и.
Американцы слишком часто слышали о том, как ужасны наши ошибки, как неправедны наши деяния, ложны наши цели. Но американский народ лучше, чем кто-либо, знает истину. А истина заключается в том, что мы - величайшая демократия мира. Мы - символ стремления человека к свободе и благосостоянию. Мы - воплощение надежды на прогресс.
Сопоставление сочетаний ужасные ошибки, неправедные деяния и ложные цели с величайшая демократия мира, символ надежды и т. д. усиливают акцент на последние, ярче выявляют их положительную окрашенность, актуализируют их, прочно внедряя в сознание слушателей. Прием эмоционального противопоставления, очевидно, можно рассматривать как особую разновидность антитезы, когда все смысловое движение речи исключает для слушателя возможность собственной оценки, поскольку выбор заранее задается в актуализированных оценочных компонентах. Такое построение речи дает возможность оратору не только навязать слушателям свою позицию по определенному вопросу. Но и утвердить себя в качестве “надежного политика”, носителя всевозможных “положительных качеств”.
К приемам диалогизации монолога также относятся пролепсис (предвидение возражения), вопросно-ответный ход, риторический диалог.
Приемы второй группы
Риторические средства второй группы, которые можно определить как “эмоциональные сигналы”, не несут столь ответственной содержательно-композиционной нагрузки, однако являются эффективным способом привлечения внимания слушателей своей яркой речевой формой, апеллируя в первую очередь к эмоционально-эстетической сфере сознания. Обычно эти средства сочетаются с приемами первой группы, повышая их суггестивное воздействие. Так, например, метафора может входить в эмоциональное противопоставление: Наши американские ценности - это не роскошь, это необходмость; это не соль в нашем хлебе, - это сам хлеб.
Метафора может усиливать опровержение и отрицательную оценку мнения “подразумеваемого оппонента”, имплицируя прием пролепсиса: В течение нескольких последних месяцев мы слышали барабанный бой утверждений, что корни нашего дефицита - в расходах на оборону. Но это не так... Метафора может включаться в риторический дискурс и самостоятельно, выступая в качестве своеобразного “катализатора эмоционального восприятия речи: Эта сияющая звезда веры, которая привела миллионы от тирании в надежную гавань свободы, прогресса и надежды.
Достаточно распространенный стилистический прием - антитеза обычно входит в качестве составного элемента в прием эмоционального противопоставления, усиливая его эмоционально-стилистическое звучание: Цены слишком велики, а зарплата слишком мала. В январе прошлого года положение становилось все хуже. В этом январе положение медленно, но неуклонно улучшается.
Такое употребление антитезы в ее классическом варианте является в известной степени способом “словесной игры”, к которой прибегает оратор для усиления эмоционально-логического воздействия противопоставления.
Риторический вопрос, как уже отмечалось, может входить в вопросно-ответный ход, усиливая эмоциональную выразительность последнего: Но разве есть цена, которую нельзя было бы заплатить за то, чтобы освободить мир от угрозы ядерной войны? Мы знаем, такой цены нет. Не требуя ответа, поскольку ответ имплицируется в нем самом, риторический вопрос формирует психологическую установку, желаемую реакцию утех, к кому обращена речь. Риторический вопрос используется и в качестве эмоционального восклицания, имея целью привлечь внимание слушателей к определенной идее, эмоционально выразить отношение к ней оратора, призвать аудиторию разделить его мнение.
Характерно, что эмоциональные восклицания в виде риторического вопроса практически не несут содержательной нагрузки и выступают лишь эффектным способом привлечения внимания слушателей к самой персоне оратора, выступающего в качестве “моралиста”.
Невербальные средства воздействия на аудиторию
Все люди общаются друг с другом как минимум на двух языках: вербальном и кинетическом. А поскольку обычно неконтролируемый сознанием кинетический язык проявляет подсознательные установки человека (т. е. то, что он хотел бы, желая выглядеть лучше, продемонстрировать нам), то этот язык имеет существеннейшее значение в формировании мнения о человеке, мнения о его истинной системе установок - отношений. А тот факт, что не все люди умеют сознанием читать кинетический язык, практически ничего не значит, поскольку его прекрасно читает их подсознание. Отсюда становится понятным и “кинетический имидж”: мнение, возникающее о человеке на основе его кинетики - характера типичных движений или положения в пространстве частей его тела. Для решения этой задачи необходимо:
а) научиться блокировать негативную кинетику,
б) научиться презентовать позитивные кинетические сигналы.
Вот что целесообразно предпринимать для решения второй задачи.
1. Кинетика головы
Кинетический имидж формируют те или иные привычные наклоны головы. Поэтому совет первый - уберите “голову агрессора” (подробное описание того, как выглядит голова агрессора, можно найти в упомянутой работе Панасюка). Совет второй - демонстрируйте окружению “голову внимающего”, ведь склоненная чуть вниз голова как бы подчеркивает некое почтение, уважение. Как вариант предлагается “голова президента”, то есть внимание к окружающим в сочетании с чувством собственного достоинства (но не следует иметь “голову президента” при общении с детьми, запутанными людьми, с теми, кто почему-то боится вас, с униженными и оскорбленными).
Поворот головы к собеседнику или от собеседника имеет прямое отношение и к повороту корпуса - тоже “к” или “от”.
2. Кинетика лица
Лицо - это зеркало отношения. Берегитесь появления нежелательной контрактуры мышц лица, а если таковая имеется, делайте “лечебную гимнастику”. Дозируйте улыбку, ведь еще Карнеги говорил, что улыбка - это пароль для друзей. Необходимо улыбаться, разговаривая с собеседником, но - дозированно: в момент обращения к собеседнику, в момент его обращения лично к вам, а также в начальной и заключительной (даже если не удалось договориться) стадии встречи. Посылайте в сознание людей информацию “Я к вам лично настроен позитивно”. Дозированная улыбка - это как “голова президента”: он знает себе цену, но не лишен внимания к людям.
3. Кинетика рук
Делайте имидж своими собственными руками, ибо руки - это второй язык человека. Не делайте “большой передний замок”, потому что так подсознательно проявляется отчуждение от ситуации. При этом опять же необходимо блокировать информацию об агрессивности: не сжимайте пальцы в кулак, если ваши собеседники раздражают вас, не постукивайте кончиками пальцев или слегка ребром ладони по спинке кресла или по столу, не допускайте, чтобы руки так вцепились друг в друга, что пальчики слегка похрустывают или чуть побелели от напряжения. Определенно подсознание вашего визави это отметит и донесет сознанию своего хозяина: “собеседник в нервном напряжении”. Выступая, допускайте минимум жестов подавления, максимум жестов приподнятая аудитории. Потому что управление своей ладонью - это и управление мнением о себе.
4. Кинетика ног
Удобнее садиться так, чтобы легко можно было поворачиваться к собеседнику корпусом. Не скрещивать ноги. Завершив эту часть, мы пришли к выработке следующей стратегии поведения при формировании имиджа: необходимо блокировать те поведенческие акты, которые выдают вольно или невольно негативные стороны характера, и презентовать те, констатация которых доставит удовольствие вашим собеседникам.
Разговор о том, как делать привлекательный имидж, можно продолжать, ведь создание имиджа - длительный и сложный процесс, успешность протекания которого зависит от выбранной его создателями стратегии, тактики и технологии.
Факторы восприятия политического лидера
Имидж политика нередко существенно расходится с его личностными особенностями. Понятие “имидж” может быть в этом случае определено как совокупность проекций избирателей на данную политическую фигуру и оказывается характеристикой не столько политика как такового, сколько электората. Имидж есть не что иное, как “мнение о человеке, которое сложилось у определенной группы людей - от Ваших домочадцев до, предположим, Вашего электората, который Вы призываете голосовать за Вашу программу (а это значит - и за себя)”. И.Г. Дубов и СР. Пантелеев провели исследование, целью которого было выделение основных характеристик, используемых населением центральной части России для описания и оценки конкретных политических лидеров.
При оценке политика часто основное внимание, как оказалось, уделяется характеристикам, связанным с их политическими взглядами. Аналитиков прежде всего интересует, относится данный лидер к консерваторам или он склонен к реформам, придерживается либеральной ориентации или близок к социал-демократам, радикален в своих взглядах или является умеренным.
Вместе с тем немаловажное значение для понимания политического лидера имеют и его сугубо личностные характеристики: ответственность, хитрость, уверенность в себе и другие. Для правильного формирования имиджа политика необходимо установить, какие из них представляются избирателям наиболее значимыми, а также определить те его действия, которые, не согласуясь с представлениями о личности данного политика, будут “размывать” складывающийся имидж.
Конечно, индивидуальные установки и стереотипы восприятия личности политического лидера не универсальны для представителей любой общности.
Наоборот, они весьма изменчивы и могут варьироваться в зависимости от половой, возрастной и социальной принадлежности реципиентов, а также от ролевой или политической позиции государственного деятеля, выступающего в качестве объекта оценки. Эти индивидуальные установки и стереотипы являются своего рода призмой, сквозь которую смотрят на политиков люди. Поэтому они выделяют различные аспекты личности политиков, рассматривая одни их качества как важные и значимые, а другие - как второстепенные и недостойные внимания.
Выявлено, что избиратель оценивает кандидата приблизительно по пятнадцати параметрам, причем только пять из них избиратель осознает, остальные десять - в подсознании.
Фактор I
Интеллектуальный - примитивный
Эрудированный - невежественный
Высококультурный - малокультурный
Разносторонний - ограниченный
Интеллигентный - неинтеллигентный
Талантливый - посредственный
Глубокий - поверхностный
Воспитанный - невоспитанный
Яркий - ординарный
Компетентный - некомпетентный
Видно, что составляющие содержание фактора личностные характеристики в основном связаны с интеллектуальными особенностями и общим культурным уровнем. Причем талантливость, глубина, интеллигентность и общая культура противопоставляются малокультурной, невежественной посредственности. Поэтому данный фактор обозначают как “талантливая культурность - невежественная посредственность”.
Фактор II
Волевой - безвольный
Решительный - нерешительный
Властный - зависимый
Энергичный - вялый
Сильный - слабый
Деятельный - бездеятельный
Уверенный - неуверенный
Увлеченный - равнодушный
Заинтересованный - безразличный
Жесткий - мягкий
Основное содержание данного фактора определяют как сильную, деятельную властность в противоположность бездеятельной, зависимой слабости. Данный фактор кратко обозначают как “сила - слабость”.
Фактор III
Прямой - изворотливый
Бесхитростный - хитрый
Искренний - неискренний
Чистосердечный - коварный
Лживый - правдивый
Справедливый - несправедливый
Порядочный - непорядочный
Принципиальный - беспринципный
Нравственный - безнравственный
Откровенный - скрытный
Добросердечный - бессердечный
Содержание данного фактора связано с моральной оценкой, где искренность, порядочность и принципиальность противопоставляются изворотливости, хитрости и коварству. Фактор кратко обозначен как “бесхитростная порядочность - изворотливое коварство”.
Фактор IV
Сдержанный - импульсивный
Уравновешенный - неуравновешенный
Осмотрительный - авантюристичный
Основательный - легкомысленный
Предсказуемый - непредсказуемый
Созидатель - разрушитель
Реформатор - революционер
Ответственный - безответственный
Осторожный - рискованный
Последовательный - непоследовательный
Рациональный - эмоциональный
Человек дела - человек фразы
В данном случае сдержанность, ответственность и осторожность противопоставляются неуравновешенности, непредсказуемости и безответственности. Фактор IV кратко обозначен как “сдержанность - экстремизм”.
Если предыдущие четыре фактора отражают в основном особенности операциональной сферы личности, то рассматриваемый далее фактор имеет явно оценочное содержание.
Фактор V
Располагающий - отталкивающий
Симпатичный - несимпатичный
Обаятельный - необаятельный
Раскрепощенный - напряженный
Убеждающий - неубеждающий
Выразительный - невыразительный
Добрый - злой
Интересный - занудливый
Уступчивый - непокладистый
Терпимый - нетерпимый
Способность вызывать симпатию, выразительность и доброта противопоставляются таким качествам, как отсутствие обаяния, напряженность и злость. Этот фактор, задаваемый полюсами “располагающий - отталкивающий”, называют фактором личного обаяния.
Таким образом, в результате проведенного исследования были выявлены следующие пять факторов, представляющие собой основные параметры личности, по которым специалисты оценивают государственных деятелей:
1) талантливая культурность - невежественная посредственность.
2) слабость - сила.
3) бесхитростная порядочность - изворотливое коварство.
4) сдержанность - экстремизм.
5) личное обаяние (располагающий - отталкивающий).
Население легко воспринимает типажированного человека. Он понятнее, гармоничнее. Типажи могут быть самыми разными. Ну, например, “хитрый лис”. Или - “отец солдатам”. Но необходимо учитывать, что если мы делаем человека консерватором, это вовсе не значит, что он должен быть ограничен, лишен личного обаяния. Однако - не рубаха-парень: суховат, корректен. Не чинный, не чопорный, но собранный. Малоэмоциональный. Если же создаем образ человека веселого, обаятельного, улыбающегося, то не следует говорить, что он консерватор. У такого не должно быть консервативной политики. Поскольку имидж политика оказывается образом, спроецированным электоратом на данную политическую фигуру, можно предположить, что в обществе существует некий набор образов, которые в зависимости от конкретной политической ситуации в обществе “присваиваются” тем или иным политическим фигурам. Что касается механизмов этого “присвоения”, то оно происходит по типу метафорического переноса: через уподобление объектов на основе их внешних, чувственных признаков передается их глубинное, содержательное сходство, которое субъектом не вполне осознается. Вторая часть исследования И.Г. Дубова и СР. Пантелеева была посвящена выделению и исследованию типов политических лидеров, присутствующих в массовом сознании.
У разных исследователей разные взгляды на построение достаточно полных имиджей конкретных политических деятелей.
Аппаратчик
Наиболее выраженной чертой типичного аппаратчика оказалось, с точки зрения политологов, изворотливое коварство (-9,4 по 10-тибальной шкале). Высокое значение имеет и такая характеристика, как сдержанность и осторожность (+7,9). При этом эксперты отказывают аппаратчику в интеллекте и культуре (-6,1), а также в личном обаянии (-4,5). Интересно, что аппаратчик в представлении специалистов оказался слабым и нерешительным (-6.8). Популист
Основные черты - несдержанность, непредсказуемость и экстремизм (-9,8). При этом популист силен, властен и энергичен (+6,2). Он обладает скорее низкой культурой, недалек (-4,8), однако не лишен личного обаяния (+3,3) и достаточно изворотлив (-3,0).
Парламентарий
С точки зрения политологов, обладает высоким интеллектом, культурой и образованностью (+8,3), сдержан и осторожен (+7,2), достаточно обаятелен (+6,9). В то же время типичный парламентарий не отличается силой и энергией (+2,1).
Демократ
Политики демократической ориентации представлялись специалистами в середине 1991 года как люди абсолютно бесхитростные и высокопорядочные (+8,0). Их отличали высокий интеллект и культура (+5,8). Однако при всей своей обаятельности (+4,6) они часто оказывались слабыми и нерешительными (-2,7).
Консерватор
В сознании политологов эти деятели отражались по всем показателям не только как политические, но и как личностные антагонисты демократов. Они характеризовались как очень ограниченные (-9,9) и лишенные личного обаяния (-4,1) люди. В то же время, если демократы представлялись (вероятно, вследствие своего поведения на митингах) все-таки несколько несдержанными, то консерваторы в полном соответствии со своими ориентациями виделись осторожными и ответственными (+3,1). Вместе с тем, как и демократы, консерваторы, согласно оценкам специалистов, порядочны (+3,0) и недостаточно решительны (-1,4).
Радикал
В полном соответствии со своим названием они весьма радикальны (-10,0), а также довольно прямолинейны (+3,0) и, может быть, поэтому непривлекательны (-5,7). Испытуемые не отказали им ни в энергичности (+2,0), ни в интеллекте (+2,1), но при этом не считали указанные характеристики типичными для радикальных лидеров.
Харизматик
Основная черта - высокая сила и энергия (+7,1) и личное обаяние (+5,2). Отмечена также некоторая склонность к экстремизму (-3,1), недостаток культуры и интеллекта (-2,2) и определенная моральная гибкость (-0,5). Как можно заметить, описание этого типажа близко к оценкам популистского лидера.
Легитимист
Согласно оценкам политологов, ему свойственны высокий интеллект (+ 7,9), сдержанность (+ 5,8) и по- п|<| рядочность (+ 2,0) при одновременном дефиците энергичности (-2,7) и личного обаяния (-0,7). Как поборник законности легитимист в сознании профессиональных политологов оказался близок к образу профессионального парламентария.
Специалисты кафедры акмеологии и психологии профессиональной деятельности РАГС при Президенте РФ выделяют такие типы: “герой” (варианты: “русский богатырь”, “спаситель”, “солдат”, “воин-борец”), “святой”, “отец нации”, “антигерой”. Это первый кластер. Второй кластер - “прагматик” (варианты: “хозяйственник”, “строитель”, “хозяин”, “предприниматель” или “деловой человек”), “управленец”, “технократ западного типа”, “специалист-профессионал”, “образ простого человека в политике”. Третий кластер составляют те, кто не вошел в предыдущие: “мыслитель”, “профессор”, “шут”, “оригинал” или “знаменитость”. С учетом отмеченных особенностей общения, влияния имиджа политика как субъекта общения важно определить.
Особенности психологического воздействия средств массовой коммуникации на электорат
Сегодня население с помощью телевидения узнает не только теоретические постулаты того или иного политического объединения, но и облик его лидера: интересуется его характером, образом мыслей и жизни. Телевидение позволяет олицетворять политику. Оно содействует созданию нового, публицистического облика политика. Этот вывод профессора В. В. Егорова особенно остро подтвердился после вывода из системы коммункации Останкинского телецентра, и сразу же вся страна почувствовала важность этого средства коммуникации в жизни и деятельности. “Из всех видов СМИ телевидению отдан приоритет не случайно. Оно действительно наиболее влиятельное в настоящее время, недаром один из приближенных Президента России назвал телевидение "второй ядерной кнопкой", и именно в период избирательных кампаний прозвучало еще одно, ставшее крылатым, высказывание: "кому принадлежит телевидение - тому принадлежит и власть в стране"”, - подчеркивает В.Г. Зазыкин, доктор психологических наук, профессор, действительный член Международной академии акмеологических наук [52, с. 4].
Уделяя такое внимание электронным СМИ, мы не отрицаем другие. У печатных изданий есть свои преимущества перед телевидением и радиовещанием, у радиовещания перед телевидением и печатью. Но многое из того, что мерено использовать в работе над имиджем на телевидении, невозможно использовать в печати и на радио. Телевидение создает иллюзию непосредственного общения. Многое из того, что рекомендуют делать имиджмейкеры, наиболее приемлемо для телевидения. Вот поэтому, говоря дальше о применении прикладных психотехнологий, мы основное внимание уделяем работе над ТВ-имиджем. Объясним, почему.
Особую ценность для политических деятелей телевидение приобрело в связи с его способностью буквально на глазах у телезрителей “делать” перспективных кандидатов на выборные посты из малоизвестных до тех пор или вовсе неизвестных стране фигур, прибегая по мере необходимости к услугам ставших пользоваться широким спросом специалистов в области телевизионной политической рекламы, ораторского мастерства и даже телевизионного грима, “вылепливающих” импонирующий избирателям образ депута-та-“супермена” - “сверхчеловека” из не присущих тому в действительности личных и деловых достоинств. И именно телевидению принадлежит “заслуга” в выявлении одной из уникальных особенностей политической жизни, заключающейся в том, что люди без послужного списка зачастую оказываются более привлекательными для избирателей, чем люди, обладающие таким послужным списком... Телевидение драматизирует такую политическую девственность. До изобретения телевидения человек, не пользующийся известностью, вообще не мог баллотироваться, поскольку он не мог получить выхода на широкие массы.
В условиях существования телевидения он может стать известным за очень короткое время, особенно если он хорошо смотрится на телеэкране, может появляться одновременно по всей общенациональной радио- и телесети в наиболее выгодное для него вечернее время, обеспечивающее огромные аудитории слушателей и зрителей, т. е. перед миллионной национальной аудиторией.
Эффект “туннеля”
На телевидение нельзя рассчитывать, если нужно внушить какие-либо идеи. Любая попытка передать с помощью телевидения какую-то сумму суждений, то есть произнести быстро своего рода монолог, наталкивается на то, что подобный монолог оказывается неуслышанным, - во всяком случае, его не слушают. Этот феномен получил даже своего рода наименование - “туннель”. Журналисты видят свою задачу в том, чтобы безжалостно прерывать политического деятеля, роющего такой туннель, ибо без этого многие телезрители начинают “гулять по эфиру”, то есть искать по другим каналам более привлекательные программы.
Телевидение использует иные приемы: эмоции, энтузиазм, доверительность личных контактов, иногда показ насилия и почти всегда - драматизацию событий. В такой ситуации любая политическая мысль должна быть передана при помощи примеров и сжата в символы.
Драматизация
Телевидение - это другой тип восприятия, существенно более высокой интенсивности воздействия, чем любой другой канал СМИ. Отдавая предпочтение телевидению как основному каналу влияния на общественное мнение страны, Кеннеди вместе с тем, как утверждают американские исследователи средств массовой информации, отдавал себе отчет в нежелательности и даже опасности излишне частого появления на телеэкранах. Люди считали, что Рузвельт постоянно выступал по радио, а на самом деле он внимательно контролировал количество своих выступлений. Более того, телевидение намного превосходит радио по силе воздействия и драматичности и тем больше оснований проявлять в этом вопросе консерватизм, поскольку телевидение может вас сожрать.
Преобладание визуального образа
“В отличие от печатного или даже устного слова зрительный образ не терпит толкований или рассуждений. Специалисты утверждают: увиденное составляет более половины того, что сохранит в памяти телезритель, а услышанное - немного менее половины. В телерепортаже о политическом деятеле внимание привлекают окружающая обстановка, его костюм, движения, манеры, улыбка или хмурый вид и, наконец (что имеет решающее значение), как он выглядит, оптимистично ли настроен.
То, что будет услышано, имеет меньшее значение; к тому же надо иметь в виду, какую большую роль играет сама обстановка, в которой делается выступление - нервная или напряженная, как звучит голос - уверенно, спокойно, тепло или же сухо, прерывается ли оратор или чуть задыхается; самое малое значение имеет содержание речи”. Так считает М. Рокар [150, с. 17]. Восприятие зрителем любого телесюжета происходит в следующем порядке:
1. как выстроен кадр (композиция кадра);
2. как выглядит человек в кадре;
3. как себя ведет;
4. как говорит;
5. что говорит.
Телевидение обладает колоссальной способностью усиливать харизматические или экспрессивные черты в человеке.
Эффект увеличительного стекла
Телевидение - явление одноактное: человек сел перед телекамерой, сказал что-то - и общественное мнение сработало по этому факту. Благодаря телевидению исторические события, совершающиеся на наших глазах, являются лишь живым фактом нашего настоящего, нашей сиюминутной действительности, считают некоторые исследователи. Однако это “лишь” (история становится “лишь” живым фактом нашего личного настоящего) очень емко, и совершаемая телевидением ежедневно, ежечасно переплавка времени исторического в личное время каждого члена многомиллионной аудитории - одно из достижений современной коммуникации, ставшее реальностью благодаря радийной и телевизионной “моментальности”.
Критерии эффективности телевизионного действия
По результатам некоторых исследований, в настоящее время наиболее эффективной является телевизионная политическая информация, соответствующая ряду критериев.
1. Краткость
Только 5-7% населения в состоянии полностью просматривать политический телесюжет, если его длительность превосходит 10 минут; около четверти телезрителей смотрят их фрагментарно, переключаясь на другую программу, и почти 70% вообще игнорируют такие передачи. Значит, для россиян эффективной будет только краткая политинформация, или если каждый фрагмент телесюжета представляет собой нечто самостоятельное.
2. Простота
За последние годы произошел неблагоприятный сдвиг в технологии восприятия содержательной информации. Несколько лет назад значительная часть населения с интересом читала толстые журналы, объемистые политические и экономические статьи, внимательно слушала телевизионные выступления, посвященные сложнейшим проблемам. Сейчас люди стали экономить собственные усилия на переработку подобной информации: эффективно воспринимается только то, что не требует от воспринимающего значительных интеллектуальных усилий. 3. Новизна
Во время перестройки ему полностью соответствовали новые для массовой аудитории демократические выступления; сейчас выступления в поддержку демократии критерию новизны, как правило, не отвечают. Произошла своеобразная психологическая адаптация. А вот когда на экране появляется Жириновский, то во многом его выступления соответствуют критериям и новизны, и простоты.
Телевизионные клипы
Некоторые авторы, анализируя основные направления создания средствами телевидения имиджа политического деятеля в ходе избирательной кампании, выделяют четыре фазы в рекламном предвыборном процессе.
1. Идентификационные телевизионные клипы
Цель - добиться, чтобы как можно больше избирателей запомнили имя данного кандидата. Они, как правило, очень просты по форме, имя кандидата в них часто повторяется и изображается на экране, в качестве звукового ряда нередко используются стихи, где рефреном повторяется нужное имя. Идентификационные клипы часто напоминают семейный альбом: в них используются кадры, воссоздающие биографию политического деятеля, рассказывается о его семье. О достоинствах кандидата нередко свидетельствуют его родственники или друзья.
2. Аргументтационные клипы
Цель - познакомить избирателей с политической платформой, взглядами кандидата.
Есть несколько моментов, которые считаются обязательными для всех клипов этого рода:
а) они не должны быть слишком специфичными;
б) ролики должны обращаться к эмоциям, т. к. считается, что большинство людей голосует под воздействием сердца, а не разума (характерный пример - социологический опрос, проводившийся в 1976 году, показал, что 75% голосовавших за президента Картера не знали его позиций по важнейшим вопросам). Одно из правил созданий таких клипов гласит: “одна реклама - одна идея”, т. е. они должны быть простыми и целостными.
3. Негативные клипы
Цель - атака на соперника. Негативная реклама всегда привлекает внимание: людям интересен конфликт. Телевизионный монтаж открывает перед создателями негативных клипов неисчерпаемые возможности. Проинтервьюировав три сотни людей, всегда можно подобрать именно то, что нужно. Даже когда опрашиваемые не произнесут нужных слов, искусный монтаж позволяет выйти из положения.
Необходимо отметить, что негативная реклама, особенно невыдержанная и в больших количествах, действует прямо противоположно расчетам ее создателей. Только если эта реклама сделана с чувством меры и в разумных количествах, она может значительно снизить популярность кандидата, против которого она направлена.
4. Ударный клип
Цель - оказать “ударное” воздействие на избирателей, призвать их голосовать за кандидата. В целом знание субъектом политики модели, алгоритма и технологии эффективной коммуникации обеспечивает ему успешно выполнять различные задачи политической деятельности. При этом важно также понимать, что именно в процессе общения и использования
