Опыт Консервативной партии Великобритании

Великобритания достаточно активно нарабатывает свой соб­ственный опыт в области паблик рилейшнз, который в ряде случаев может оказаться для нас ближе американского. Джон Уайт даже выступил с отдельной статьей, посвященной тому, что произошло осушение потока инновационных идей в области PR из США (Hollis Europe 1995/1996. London, 1995). Во-первых, часть европейских стран, включая Восточную Европу, смотрят на PR не просто как на технику маркетинга, а как на определенную социальную практику. Европа может доказать большую правильность именно подобного подхода к PR уже в ближайшие годы. "Это потребует привлечения высоко квали­фицированных практиков, обладающих опытом в социальном анализе, политике и менеджменте бизнеса, а также с опытом коммуникаций, которые смогут работать как внутри, так и между культурами" (Ibid., р. 14). Такие изменения, вероятно, должны привести к изменению статуса профессии в целом. Опрос профессионалов, работающих в PR на европейском континенте, показал, что только 6% из них считают, что PR входит в число высоко оцениваемых профессий, 27% считают, что PR недооценивают, 67% однако указали, что репутация PR явно улучшается (Sargison R. Technicians or tacticians? Hollis Europe 1995/1996. London, 1995. P. 10).

Великобритания обладает сегодня наилучшими условиями на европейском континенте для восприятия американских идей в области PR, поскольку для нее наименее значимы барьеры языка и культуры. Поэтому именно ей легче делать следующий шаг, отталкиваясь от уже существующих наработок.

Великобритания также обладает наилучшим опытом полити­ческого символизма, пройдя длительный путь с помощью такого лидера, каким была Маргарет Тетчер.

Брендан Брюс, который занимался имиджем консерваторов, будучи в период правления М. Тетчер директором по коммуника­циям Консервативной партии, подчеркнул в письме к автору (1995. 17 дек.), что именно политическая реклама еще недостаточно освещена в литературе и в новом издании книги "Images of power" он пытается осветить такие вопросы, как поддержка, атака и т.п.

В основе маркетинга власти, как считает Б. Брюс, лежат идеи, подобные тем, которые уже были наработаны американскими многонациональными корпорациями для продвижения товаров, а затем были переработаны рекламистами для нужд политиков. "В то время как американские политики, обычно в прошлом бизнесмены,

очень быстро схватывали потенциал этих идей, их британские коллеги, происходящие из "башни из слоновой кости" и настроенные против бизнеса (при этом не только левые), часто не понимали значения этого потенциала" (Bruce D. Images of power.How the image makers shape our leaders. London, 1992. P. 81). К такому наиболее яркому примеру американской политики Б.Брюс относит работу доктора Ричарда Верслина по предвыборному обеспечению Рональда Рейгана. В тот период только 28 процентов населения считали себя привер­женцами республиканцев, но Верслину удалось найти ценности и проблемы, важные для всех избирателей, поскольку связаны они были с "семьей, соседями, местом работы, миром и свободой". План кампании составил 176 страниц (по другим данным все 200) и может считаться важным политическим документом современности. Главный вывод, исходящий из этого документа, таков: проблемы могут меняться, но ценности, стоящие за ними и определяющие их, неизменны. "Исследовательская методология Верслина представля­ет собой наиболее важное достижение в области политических коммуникаций за последние две декады. Она предоставляет имиджмейкерам наилучшее руководство по эффективной презентации политики, создавая четкое понимание того, каким образом избиратели осуществляют свой выбор партии. Она также дает богатый и утонченный словарь убеждающего языка и мотивирующих символов" (Ibid. P. 86).

Джон Мейджор выступал в роли продолжателя идей партии, которой М.Тетчер руководила на протяжении 15 лет. Б. Брюс пишет: ' в нормальных условиях есть только две эффективные ком­муникативные стратегии; обе они построены на балансе компетен­ции, заботы и определенных изменениях по сравнению с прошлым. Они могут быть охарактеризованы как тип лидера -"мы достигли кое-чего, что другие хотят разрушить"— и стратегия вызова - " у них был шанс достичь чего-то, но посмотрите на тот ужас, который они сотворили". Примерами могут быть такие лозунги, как: "Жизнь лучше с консерваторами. Не дайте лейбористам разрушить ее" из выборов 1959 г. и "Сделаем Америку снова великой" из кампании Рейган-Буш 1980 г." (Ibid. P. 92).

В целом кампания должна базироваться на следующих четырех основных принципах:

- следует обращаться к созданию имиджа задолго до времени

выборов;

- использовать необходимо простой язык и проблемы, имеющие

повседневное значение;

- обязательно привлекать внешних экспертов;

- работа с имиджем является дополнением, а не заменителем

политики.

В рамках кампании оказывается вполне возможной и негатив­ная реклама. Но не следует переходить границ, поскольку чисто негативная кампания раздражает, а чисто позитивная не имеет эффекта. Исследователи выходят на приблизительное соотношение позитива к негативу как 60 к 40. Пресса атаковала британское правительство за перекос в негатив в случае евро-выборов 1989 г., хотя тогда Тим Белл подготовил для консерваторов и позитивную рекламу, которая, к сожалению не была допущена правительством. К примеру: "Британия - наш дом. Европа - наше будущее".

Директор по маркетингу Консервативной партии сэр Кристофер Лоусон ввел в 1982 г. в политический процесс "прямой маркетинг" рассылку "адресных" писем. Работая с компанией Марс в Америке, он принимал участие к республиканских кампаниях, откуда заимствовал этот метод прямого обращения. Каждый адресат может быть четко идентифицирован по имени, полу, адресу, а всего число таких демографических характеристик может доходить до 300. В качестве целевой аудитории были отобраны молодые владельцы домов, которым рассказывалось путем прямого обращения о преимуществах партии. В результате метод дал 3% прибавку в голосах, что оказалось достаточно важным. Существенно и то, что при получении ответа, избирателю можно отправлять дальнейшую информацию, создавая таким образом индивидуальный поток информации по интересую­щим избирателя проблемам.

Но еще до британских политических партий этот метод использовала организация проповедника Билли Грехема, которая имела в 1963 г. список из 11 миллионов граждан. Работавший с ним на протяжении 15 лет Харви Томас вновь ввел (после Геббельса) срежиссированные партийные съезды, создавая имидж политической партии. Он организовывал массовые представления с Билли Грехемом в 97 странах, прежде чем в 1978 г. не стал консультантом Консервативной партии. В основу работы он положил два самых простых правила: необходимо облегчить выступление для выступаю­щего и необходимо облегчить слушание для слушающего. Поэтому одной из задач становится организация максимально приятной атмосферы. Используются большие телевизионные экраны, электронные суфлеры для поддержки выступающего. Сцена оформляется так, чтобы создать ощущение возбужденного ожидания, как это делалось в прошлом на нюрнбергском стадионе в случае выступления Гитлера. Участие аудитории увеличивает музыка с совместными аплодисментами и пением. Двухминутная тишина перед выходом главного лица также максимально наращивает напряжение.

М. Тетчер активно использовала своего пресс-секретаря сэра Бернарда Ингхема для решения проблем управления общественным мнением через прессу. Так, учитывая реакцию общественности на смену министров, она заранее намекала на провалы в работе, создавая ощущение грядущих изменений. Б.Ингхем же "щедро делился с журналистами (не для печати) рассуждениями о том, как высоко (или не очень) котируется в глазах Тетчер тот или иной деятель" ("Час-Time". 1996. 29 бер.).

Сам Б. Ингхем предлагает обязательно учитывать особенности прессы для эффективного воздействия на аудиторию. Во-первых, пресса хочет видеть в лидерах личности, живых людей. "Пресса существует для живых людей, поэтому политики для журналистов — просто люди. Итак, отношения носят сугубо личностный характер" (цит. по Михальская А.К. Русский Сократ. Лекции по сравнительно-исторической риторике. М. 1996. С. 141). Во-вторых, прессу интересуют новостные сообщения. "Движущая сила британской, да и всей западной прессы — система ценностей новостей. Главная ценность звучит так: плохая новость — хорошая новость, а хорошая новость — это вообще не новость. Из этого следует, что хорошая журналистика — это та, которая свергает правительства, смешивает с грязью политиков и подрывает авторитет власти. Такая журналистика разоблачает власть предержащих как лицемеров, взяточников, притом еще и совершенно некомпетентных людей" (Там же. С. 142).

Подчеркивая уважительное отношение к Тетчер даже ее врагов, сэр Б. Игнхем заявляет, что большую роль играют и природные качества лидера. Для Тетчер такими качествами были ее решитель­ность и постоянство. В целом он отмечает следующее:

"Я считаю исключительным нахальством заявления специалистов по "паблик рилейшнз ", что они могут создать имидж любому политику, независимо от того, что он собой представляет... Можно отточить умение политика выступать перед микрофоном на радио, телевидении или пресс-конференциях. Можно научить его более выгодно говорить о своей деятельности. Этим я, например, занимался с ныне покойным Га­рольдом Макмилланом, который... всегда терялся при встрече с журна­листами. К каждому выступлению я готовил ему краткую памятку с основными мыслями, которые он должен был осветить в ходе интервью. Могу вас заверить, что шелкового кошелька из свиного ушка все же сделать не удается. Имидж - функция внешности, манер, жестикуляции, стиля поведения, личных качеств, убеждений, прошлой деятельности, и профессиональной компетентности, а также ясности и убежденности в подаче их на публике, да и в личной жизни, так как журналисты все глубже проникают в личную жизнь политика " (Там же. С. 145).

В завершение приведем некоторые данные об опыте Кон­сервативной партии на сегодняшнем этапе из семинара по прове­дению массовых пропагандистских кампаний, которые автор проводил совместно с представителями Консервативной партии Велико­британии Стивом Хилтоном и Пол Хупером в Киеве в июле 1996 г.

Стив Хилтон называет такие десять способов привлечения и Удержания внимания, которые носят достаточно четкий и кон­кретный характер:

1. Хорошие фотографии. Поскольку визуальная информация воспринимается лучше, можно, к примеру, вместо разговоров об инфляции просто показать фотографии двух покупательских корзи­нок до и после включения инфляционного фактора;

2. Опросы общественного мнения. Газеты хорошо откликаются на любые подобные результаты, отбирая такие, которые подтверждают "правильность избранного пути";

3. Новые факты и статистика. Можно сделать фактаж более новым, применив его к своему региону. Это также вариант объек­тивной информации, которую также с удовольствием берут на себя газеты;

4. Подключение третьей силы, то есть нейтральных по отноше­нию к партии, но авторитетных с точки зрения населения людей;

5. Политические заявления. Каждый день происходят сущес­твенные события и важно задать определенную их интерпретацию, выигрышную для вас;

6. Вызов оппозиции. Это активный способ, загоняющий про­тивников на ту почву, где вы чувствуете себя лучше их. Например: "Вот что вы говорили два года назад, а как вы думаете сейчас?";

7. Кампания по сбору подписей может показать потенциальную силу партии, привлечь к ней внимание;

8. План, состоящий из конкретного числа пунктов - на население хорошее впечатление производят структурирование типа: "Наш план состоит из таких трех пунктов";

9. Интервью - не следует ждать прихода журналистов, надо пред­лагать свои услуги более активно. Если гора не идет к Магомету, то, как известно, Магомет идет к горе;

10. Мнение обычных людей. Оно также служит сильным средством убеждения, так, к примеру, именно на показе в роликах простых лиц была построена часть пропагандистской кампании Б. Ельцина.

В принципе для построения удачного имиджа партии и лидера Стив Хупер считает важными такие четыре пункта:

1. Единство - на избирателей очень плохое впечатление произ­водят раздоры в "благородном семействе". Яркий отрицательный пример последнего времени в Украине - постоянство ссор в Христианско-демократической партии;

2. Компетентность в экономике, поскольку наша жизнь все силь­нее зависит от общего положения дел, мы ждем от партии и лидера решения экономических проблем;

3. Видение будущего', партия должна показать, что она четко ви­дит будущий путь развития. Нельзя говорить: я не знаю, что мы строим;

4. Страх перед оппозицией - партия должна демонстрировать тот ужас, который последует от прихода к власти ее противников. Как пример последнего времени может рассматриваться активное наращивание ужаса во время антикоммунистической кампании Б. Ельцина.

Одновременно Стив Хилтон определяет благоприятные тема­тические сферы для ведения пропаганды на аудиторию. Для этого он использует две шкалы: важны или нет с точки зрения избирателей эти проблемы и доверяют или нет решению данной проблемы партией избиратели. Наиболее интересны те важные проблемы, к которым

одновременно есть доверие со стороны избирателей. Наименее интересны те, к решению которых партией нет доверия со стороны избирателей, и избиратели сами не считают их важными.

ПРОБЛЕМЫ важные не являются

важными

есть доверие тон позитивный, тон позитивный,

максимум времени необходимо пытаться

на дискуссии сделать их важными

нет доверия не акцентировать,

защитить свою позицию

и быстро перейти на

иную тему

 

Насколько переносим чужой опыт на нашу почву? Отвечая на этот вопрос, специалист по прессе Консервативной партии Пол Хупер, сказал: "Принципы не меняются". Он рассказал, что в структуре их партии имеются такие подразделения, возглавляемые отдельными директорами: директор по кампаниям, директор по исследованиям и директор по коммуникациям. Они подчиняются непосредственно председателю партии.

Аппарат партии ежедневно готовит дайджесты основных статей периодической печати, ведется компьютерная обработка всего материала, что позволяет в ту же минуту получить ответ, к примеру, на вопрос: а что говорил данный противник два года тому назад. В принципе подчеркивается внимание к оппоненту: что он говорит, что он не говорит, для чего необходим мониторинг и быстрый ответ.

Вся работа партии нацелена только на победу. Лозунгом жизни партии стало следующее высказывание: "Выигрыш еще не все, но проигрыш это ничто". Так если сегодня лейбористы выходят с идеей, что они уже "новые лейбористы", то консервативная партия отвечает расклеенными по всему Лондону плакатами: "Новые лейбористы -новая опасность".

Коммуникации партии направлены на то, чтобы партия еже­дневно звучала в эфире и на страницах газет. В пресс-службе партии работает 25 человек, которые создают ежедневные пресс-релизы. При этом прозвучало интересное мнение: рассыл пресс-релиза идет даже туда, где его не напечатают. Все равно есть влияние на журналистов, которые читают релиз, он не остается гласом вопиющего...

Особое внимание уделяется коммуникациям с населением. Здесь задачей становится: охватить как можно больше людей, сделать это как можно быстрее, как можно яснее сформулировав свое послание. Пол Хупер говорит: "Не путайте людей разнообразием сообщений. Дайте им партийную линию в 4-5 пунктах". К каждой проблеме следует подбирать ключевые слова, создавать запоминающиеся слоганы. Избирателям не нужны сложные вещи, пишите так, чтобы вас поняла ваша мама,- говорит Пол Хупер.

Как уже было сказано, прошлые выборы партия выиграла из-за существенной поддержки самой массовой газеты "Sun". Партия издает также свою собственную цветную четырехполосную газету "The Messenger", где в выходных данных даже отсутствует упоминание о самой партии, а есть только ее символ, что позволяет в ряде случаев охватывать иной сегмент населения. Газету завершает объявление с фотографией Джона Мейджора с просьбой о финансовой поддержке. Здесь же дается 24-часовый "горячий телефон" центрального офиса партии.

И рефреном звучал совет: искать новые пути выхода на на­селение, никогда не останавливаться. К примеру, партия выпустила размером с кредитную карточку текст, где есть пять положительных фактов о себе и пять отрицательных фактов о противнике. Стив Хилтон вспомнил и о том, как демонстрируя уровень инфляции, М. Тетчер разорвала перед камерой фунт стерлингов пополам, показывая его уменьшение при лейбористах.

Мы помним, с какой легкостью обыграла М. Тетчер наших международных журналистов в телеинтервью еще в советский период. Объяснение этому мы можем найти в сегодняшних словах Брендана Брюса, раскрывающих профессионализм подготовки премьер-министра к подобным интервью:

"Развязав все возникшие вопросы по другим проблемам и согла­совав некоторые оборонные ходы по менее существенным проблемам, встреча завершилась в 11.30. Позднее Ингхем сел с премьер-министром, чтобы пройтись по основным проблемам вновь и проверил подготовку к записи. Выступление премьер-министра было нервным (как всегда) сначала, но она хорошо разогрелась. Все вопросы, которые мы ожидали, были заданы, и она ответила на них, как было согласовано, быстро и энергично, не уходя слишком далеко от намеченной линии. Большая часть подготовки к интервью состоит в повышении уверенности у интервьюируемого, поскольку боязнь сюрпризов и делают их нервными. Чем более предсказуем процесс, тем меньше напряжение. По мере про­хождения интервью интервьюируемый понимает, что он руководит ситуацией и его уверенность в себе расцветает. Миссис Тетчер однажды очень нервничала перед появлением в одной из программ, но ее напряжение полностью исчезло, когда к ее удивлению она увидела все задаваемые вопросы на "доске для идиотов ", поставленной за камерами " (Bruce В., op. cit., p. 166).

Как видим, победа лежит в профессиональной подготовке как лидера, так и его окружения.