Контекст

Сообщение

Адресант---------------------------- адресат

Контакт

Код

Если мы перенесем данную модель в область создания имиджа, то можем обнаружить следующие семиотические его составляющие:

I. Адресант как знак.

Журнал "Космополитен" в марте 1995 года провел опрос среди своих читательниц "Мужчины нашими глазами". Результаты его особо значимы для политиков, поскольку женщины сегодня преобладают в демографической структуре общества. В списке "Мужчины, кото­рых мы любим" лидером оказался Билл Клинтон, который характе­ризовался как человек надежный, неравнодушный к окружающим; понравилась российским женщинам его манера держаться, умение вести себя в обществе и одеваться. В этом же списке Егор Гайдар, Святослав Федоров, Ален Делон, Вячеслав Тихонов, Никита Михалков, Михаил Горбачев... Положительно ориентированные списки не так интересны, как списки с тем или иным видом негатива. В списке "Мужчины, которых мы любим ругать" - Борис Ельцин, Владимир Жириновский, Михаил Горбачев, Руслан Хасбулатов, Павел Грачев. Молодежи не нравится Филипп Киркоров. Он, кстати, един­ственный артист среди политиков. Следующий список — это "Муж­чины, которые считают, что мы их любим, но ошибаются". По мне­нию читательниц "Космополитена" переоценивают себя Богдан Тито-мир, Константин Боровой (которому следует сбавить снобистский тон), Александр Шохин, Александр Руцкой, Влад Листьев, Владимир Шумейко, Дмитрий Дибров, Анатолий Собчак, Матвей Ганнополь-ский, Александр Малинин, Владимир Жириновский, Вячеслав Зайцев, Александр Серов, Филипп Киркоров. Особо значим список мужчин, которым нужен стилист и парикмахер. Подстричься и причесаться предлагают Филиппу Киркорову и Константину Боровому. Женщинам не нравится их манера одеваться и вести себя. Предлагается изменить прическу и Владимиру Молчанову. Григорию Явлинскому тоже сове­туют сходить к парикмахеру (он уже успел это сделать и сам). Алексан­дру Абдулову — выбирать пиджаки не столь экзотических расцветок.

Идя вслед за Г. Лебоном, С. Московичи выносит такую ха­рактерную черту вождя толпы как обольщение. Он пишет: "Авторитет обольщает, а вождь — обольститель: эти несколько слов резюмируют его неизбежную политику по отношению к толпам" (Московичи С. Век толпы. М. 1996. С. 180). И продолжает далее: "Обольщать — значит переносить толпу из разумного мира в мир иллюзорный, где все­могущество идей и слов пробуждает одно за другим воспоминания, внушает сильные чувства". Мы порождаем типаж "манкого" для публики политика. "Ухоженная внешность — путь к успеху" называется одна из глав книги Мэри Спиллейн "Создайте свой имидж". Она перечисляет ряд примеров взаимозависимости одежды и политики:

- Линдон Джонсон увеличил на несколько сантиметров ворот-

нички своих рубашек, чтобы скрыть большой кадык;

- Джимми Картер во время энергетического кризиса вел свои

беседы с американцами у камина в шерстяной кофте, чтобы заставить людей снижать температуру в своих домах;

- Михаил Горбачев заказал костюм у западного портного, чтобы

ему доверили западные кредиты;

- жена Джона Мейджора Норма больше не покупает ему галс-

туки в супермаркетах, стекла очков обработаны небликую-щим покрытием (Спиллейн М. Создайте свой имидж. Руковод­ство для мужчин. - М., 1996. - С. 154).

Как видим, прослеживается единый тип. На вопрос "Какие муж­чины тебе нравятся?" в том же номере "Космополитена" певица Таня Буланова формулирует практически те же требования: "Легче ответить, какие не нравятся — мелочные, тщеславные, амбициозные. А импонирует — уверенность в собственных силах, способность защитить женщину. Привлекательная внешность, конечно, тоже играет свою роль, но, если у человека ничего нет в голове, это воспринимается скорее, как пато­логия" (Космополитен. 1995. март).

На вопрос "Что вас больше всего в мужчинах раздражает?" мо­дельер Татьяна Парфенова отвечает: "Верхоглядство. Непрофес­сионализм" (Космополитен. 1995. январь/февраль).

II. Адресат как знак.

Паблик рилейшнз отличается как раз тем, что достаточно строго учитывает дифференциацию возможных адресатов. Кстати, именно это очень четко отличало предвыборные выступления Владимира Жириновского по телевидению, когда он отдельно строил свои выступления для женщин, для мусульман и т. д. Намного раньше, в средние века, авторы руководства для исповеди предлагали действо­вать по такому принципу: "От человека вообще нисходят не к индиви­дууму, а к рыцарю вообще, купцу вообще и т.д. Восприятие индиви­дуального сейчас же превращается в восприятие общего, прибегая к традиционному шаблону или символу; новое сейчас же вводят в грани привычного"( Карсавин Л.П. Культура средних веков. П. 1918. С. 216). Или иной пример: к числу положительных характеристик женщин (исследование "Почему мужчины женятся", отрывок из которого напечатан в американском издании "Космополитена" в августе 1995 года) мужчины относят отсутствие чувства соперничества, а также то, что женщины лучше умеют слушать, чем мужчины. Соответ­ственно женщины ревнивые, скрывающие правду или рассказываю­щие о своем неудавшемся замужестве, вызывают негативную реакцию у мужчин. Кстати, советы для женщин в этом исследовании време­нами полностью напоминают советы, которые дают специалисты по PR политикам:

1. Будьте самими собой, то есть найдите собственную ценность, объясните себе, кто вы и чего вы ждете.

2. Будьте реалистичны. Все имеют недостатки. Если что-то идет не так, как хотите вы, не всегда следует обвинять мужчин.

3. Не идите на компромиссы, относитесь к мужчине как к равному, скажите открыто, чего именно вы хотите и чего не хотите.

4. Отказы не всегда плохи.

5. Не говорите "Я хочу выйти замуж", говорите "Я хочу любить".

6. Дружите с мужчинами.

Выбор адресата предопределяет выбор того или иного канала мас­совой коммуникации для наиболее оптимального выхода на него.

III. Контакт как знак.

Роман Якобсон относил к этому уровню только так называе­мую контактно-устанавливающую функцию коммуникации, в которой имеет значение не передача содержания, а установление контакта. Это разговоры о погоде, разговоры на дне рождения, ког­да нет обмена новой информацией и важнее просто говорить, а не молчать. Это очень интересная сфера, которой надо уметь владеть. Вспомним, как люди стесняются говорить, стесняются знакомиться. Они краснеют и бледнеют, произнося самые простые слова. От коммуникабельности человека напрямую зависят его успехи в поли­тике и бизнесе, поэтому ей следует уделять особое внимание.

Контактной коммуникацией как отдельным родом деятельнос­ти занимается такое научное направление, как теория переговоров. К примеру, с точки зрения американцев непонятно, почему арабы уделяют такое внимание несущественным для ситуации переговоров моментам типа совместного распития кофе. Или такой факт: "Западные бизнесмены, ведущие переговоры в Египте или Саудовской Аравии, вынуждены терпеть частые перерывы на телефонные разговоры, обсуждение текущих вопросов с секретаршами и визиты посетителей, желающих сообщить что-то очень важное правительственному чиновнику или бизнесмену. В то время как западные бизнесмены скорее всего расценят подобные помехи как признак невежливости или отсутствия заинтересованности со стороны своих арабских коллег. Но арабы, придающие огромное значение межличностным отношениям, сочтут непростительной грубостью отказ поговорить по телефону или принять своего друга или коллегу. Естественно, считают они, западные бизнесмены не увидят ничего предосудительного в перерыве на несколько минут" (Сэлэкьюз Дж. Ч. Секреты заключения международных сделок. М. 1994. С. 76).

С рассматриваемых позиций арабы затрачивают время на сферу контакта, а не на сферу сообщения, считая, что если они смогут здесь достичь успеха, то выйдут победителями и в другой сфере. Но с точки зрения западного человека это бесполезная трата времени, поскольку не имеет прямого отношения к сути переговоров.

IV. Код как знак.

Это наиболее важная сфера. Она позволяет осуществлять воз­действие с помощью ряда кодов — отдельных языков. Среди них мы можем выделить язык одежды. Значим он стал не только сегодня, для современного президента или предпринимателя, но и был в прошлом, для народов античности. Георгий Кнабе писал о тоге: "Она была торжественным, государственно обязательным и как бы сакраль­ным одеянием именно римлян, воплощавшим их традиции, их само-

сознание и отличавшим их от всех других народов, официальным облачением римского гражданина. Когда в 80 г. до н. э. царь Понта Митридат решил разом покончить с властью римлян в Малой Азии и истребить римлян, находящихся в городах этой провинции, он приказал своим сторонникам убивать всех, кто одет в тогу" (Кнабе Г. С. Древний Рим — история и повседневность. М. 1986. С. 86)

Одежда отражает ту или иную функциональную роль человека. Ведь недаром, к примеру, у военных или работников органов правопорядка своя форма одежды. И в этом есть очень глубокий смысл обратного влияния символики одежды на самого человека. Хорошо об этом сказал Питирим Сорокин: "Человек, выступающий в определенной общественной роли, например, в роли жреца, вождя, судьи, облачаясь в свою символическую одежду, надевая на себя соответствен­ные атрибуты (например, судейскую цепь, священное облачение, парадный мундир и т. д.), окруженный предметами-проводниками (обстановка храма, судебного зала, парламента и т.д.), часто совершенно транс­формируется и перестает походить на себя, каким он бывает в частной жизни, вне этих атрибутов";(Сорокин П. Система социологии. В 2-х т. П. 1920. Т.1. Социальная аналитика. С. 183). Мы видим, что язык одежды несет свои собственные сообщения, отличные в ряде слу­чаев от желания того или иного лица.

О. Попцов вспоминает свои ощущения от одежды А. Руцкого времен ГКЧП: "Руцкой в импозантном двубортном костюме, со звез­дой героя на лацкане, безукоризненный галстук, такая же, без­укоризненной белизны, рубашка. На фоне рассыпавшихся по вестибюлю молодых парней в пятнистой маскировочной одежде он выглядел и впечатляюще, и чуточку театрально. Кстати сказать, в руках вице-президента тоже автомат. Я какую-то минуту постоял и даже, кажется, сказал вслух: "Лихой мужик", и поднялся в штаб" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". Россия, Кремль. 1991-1995. М., 1996. С. 169).

Язык одежды может обладать достаточно изощренной "грам­матикой", доступной только посвященным. За примером обратимся к истории масонства: "Сами Вольные Каменщики не почитали свершение обрядов пустым времяпровождением; символические знаки ими почитались "Клейнодами ", малейшее отступление в обрядовых одеждах уставов строго преследовалось. Для масонов камзолы и епанчи, запоны и ленты, далматики и латы — все имело символическое значение и не было пестрым маскарадом " (Соколовская Т. О. Обрядность вольных каменщиков: Масонство в его прошлом и настоящем. М., 1991. Т. 2. С. 83-84).

Это взгляд в прошлое. Что касается современности, то Элери Семпсон при выборе одежды предлагает учитывать следующий набор факторов:

— ожидания вашей организации;

- принятая культура;

- восприятия, связанные с вашей профессией;

- где именно вы работаете, расположение места работы;

— тип труда, что именно вы делаете целый день, физические аспекты труда;

— какой тип имиджа вы хотите создать;

- ваш личный стиль, темперамент, цели и оценки, уровень ам­бициозности.

Она предлагает различать четыре возможных уровня строгости одежды. Первый — наиболее строгий, это типичный вид человека в пиджаке с галстуком, носки без рисунка, тело не должно быть видно, когда вы садитесь, положив ногу на ногу. Второй уровень — это тоже галстук и пиджак, но уже в более свободной интерпретации. Пастель­ные тона рубашек (розовые, зеленые, бежевые, лиловые). На третьем уровне пиджак и брюки могут не совпадать по материалу, галстука может не быть вообще, пиджак может отличаться от классического (например, блейзер). На четвертом уровне разрешается быть без гал­стука, без пиджака, в джинсах, в спортивной рубашке. При этом Элери Семпсон особо подчеркивает, что одежда для тенниса, езды верхом, аэробики и т.д. не подходит для бизнеса, если только спорт не яв­ляется вашим бизнесом.

Приведем также таблицу, появившуюся под рубрикой "Последний писк" в российском выпуске журнала "Космополитен" (1995, март):