Международная научно-практическая конференция

Ориентация в средствах публичной коммуникации (СПК) позволяет предметно рассмотреть одну из важных сторон деятельности коммуникационного менеджмента. Имеется в виду выбор методов публичного воздействия и эффективность их использования. К числу основных методов публичного воздействия относится, прежде всего, социальная коммуникация.

Социальная коммуникация включает ряд факторов: социальное общение, внутрисредовое взаимовоздействие, целевой обмен информацией в обществе, социальные трансакции, публичные технические средства.

Социальное общение представляет собой исторический метод публичного коммуникационного воздействия. Выше были рассмотрены основные функции социального общения и задачи, которые решались людьми в процессе общения.

Для данного метода характерны следующие особенности:

· императивность (исторически сложившаяся субъектно-объектная модель коммуникации определяет монополию субъекта на информацию и обязанность объекта воспринимать информацию);

· тематическая разноплановость (цели социального общения охватывают основные сферы социальных отношений);

· непрерывность социального общения;

· диффузность коммуникационного воздействия в общении: отсутствует единая для всего социального общения тематика, что размывает его цели; объектом воздействия избирается не конкретный коммуникант, а представитель социальной группы.

Передача информации на межличностном уровне чаще всего происходит в форме беседы. Данный метод коммуникации наиболее распространен, поскольку обеспечивает удовлетворение насущных потребностей людей.

Характерными особенностями беседы являются следующие:

· бытовой уровень тематики и лексики;

· контекстность общения (многое не говорится, а подразумевается);

· ситуативность (как естественная реакция на решаемые бытовые проблемы);

· контактность (использование в общении всех видов межличностных контактов: сенсорного, эмоционального, знакового, операционального, когнитивного, личностного и смыслового).

Социальное взаимодействие представляет наиболее эффективный метод публичного воздействия, используемого в коммуникационном менеджменте. Оно реализуется в процессе проведения культурных, спортивных, праздничных и других массовых мероприятий, демонстраций, манифестаций, карнавалов и т.п.

Для данного публичного метода характерны следующие особенности:

· комплексность (применение разных методов коммуникативного воздействия);

· эмоциональность (взаимодействие, как правило, осуществляется на высоком эмоциональном фоне, который специально создается устроителями. Например, праздничные мероприятия сопровождаются громкой музыкой и пр.);

· массовость (в мероприятиях могут участвовать одновременно от нескольких десятков до нескольких сот тысяч человек).

Внутрисредовое взаимовоздействие представляет собой особый метод коммуникативного воздействия на личность, социальные группы и общество посредством самого факта наличия общественного мнения, бытующих настроений, социальных установок, что определяет отношение и поведение людей, влияет на их гражданское самочувствие.

Данный метод имеет следующие особенности:

· разнонаправленность воздействия: например, может стимулировать позитивный настрой населения (гражданскую инициативу, массовый героизм и др.) или деструктивные процессы (массовая паника, агрессивное поведение толпы и пр.), социопатические состояния (социальная дезадаптация как неспособность конструктивного взаимодействия с социумом, аномия — разочарование в нормах и правилах поведения в обществе и т.д.), оказывать шоковое воздействие (создавать ощущение угрозы и повышать тревожность людей);

· стихийность (как результат низкой управляемости, влияния множества различных факторов, не поддающихся полному учету, и пр.).

Целевой обмен информацией (процессы информирования) в обществе как метод публичного коммуникативного воздействия решает важные задачи регулирования социальных отношений, стимулирования трудовой активности людей и снижения морально-психологической напряженности. Информирование осуществляется с использованием СМИ, а также других коммуникационных каналов (почта, телеграф, телефон, Интернет, реклама и др.).

Его характерные особенности:

· витальность (исключительная важность информации для процесса жизнеобеспечения человека, общества и государства);

· всеобщность (затрагивает интересы всех людей, все социальные группы, общество в целом);

· оперативность (информация быстро устаревает в силу высокой динамики происходящих событий и востребована в реальном масштабе времени);

· объективность (правдивая информация повышает осознанность жизни человека; искаженная информация приводит к человеческим трагедиям, техногенным катастрофам);

· достаточность (для принятия правильных решений требуется определенный объем информации; ее дефицит повышает риск неоптимальных решений и ошибочных действий).

Эффективным методом публичного воздействия является PR. По словам Блэка, PR — «это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания».

Перечислим основные особенности PR как метода публичного коммуникационного воздействия:

· целенаправленность — PR-акции воздействуют на целевые аудитории;

· системность — PR представляют собой эффективно функционирующую систему мер и средств воздействия на общественность;

· управляемость — PR-акции осуществляются с помощью коммуникационного менеджмента — целенаправленной деятельности по обеспечению надежного функционирования коммуникационных процессов организации;

· комплексность — PR-акции воздействуют на целевые аудитории с помощью различных методов, применяемых одновременно;

· эффективность — PR основан на «правде и полной информированности» (С. Блэк), использует современные PR-технологии коммуникационного менеджмента и маркетинга, осуществляется высокопрофессиональными специалистами.

Э. Берн ввел в теорию трансактного анализа понятие интеракции в качестве единицы общения. Им же была разработана система трансакций, определяющая позицию общающихся. Сегодня появилось понятие системы социальных трансакций, определяющих социальные позиции коммуникантов, на основе которых формируются механизмы социального взаимодействия и взаимопонимания.

Социальные трансакции как метод коммуникационного воздействия отличаются следующими чертами:

· избирательностью (позиции общающихся, определяющие модели их коммуникационного поведения, связаны с социальной стратификацией);

· демократичностью (социальные трансакции не должны конфликтовать с конституционным принципом равенства людей, т.е. имущественные, религиозные, этнические, возрастные, тендерные и иные различия не должны быть основанием для коммуникационных барьеров или дискриминации людей в общении);

· толерантностью (проявление социальной терпимости людей к инакомыслию, личным и групповым интересам).

· Публичные технические средства также относятся к основным методам публичного воздействия.

· Для Интернета, радио, кино и телепередач характерны такие особенности, как: содержательная насыщенность общения, высокая информативность материала, профессиональная компетентность коммуникаторов в вопросах становления связи с коммуникантами.

· Уровень публичного воздействия кино- и видеофильмов определяется талантом актера, захватывающей сюжетной линией, актуальностью затронутой проблематики, мастерством сценариста, режиссера, кинооператора и т.д. Для этого метода публичного общения характерны: зрелищность, эмоциональность, убедительность, комплексность.

· Публичной речи в массовой аудитории как методу коммуникативного воздействия свойственны: эмоциональность, убедительность, информативность, личностное воздействие лектора на слушателей там, где в качестве такового выступают «лидеры мнений» — авторитетные политики, высшие руководители, популярные телеведущие, радиодикторы, ученые.

· Медиавоздействие (рекламное воздействие) относится к числу основных «брендформирующих» маркетинговых коммуникационных технологий, нацелено на формирование у потребителя определенных покупательских предпочтений.

· К методам коммуникативного воздействия следует отнести также проспекты, плакаты, листовки, печатные публикации, музыку, песни.

· Мощным методом публичного воздействия является юмор. Наиболее эффективно он влияет на публику через радио- и телевизионные каналы, наружную рекламу, журналы, газеты и директ-мейл.

· Наряду с легитимными, гуманными методами появились различные методики скрытого воздействия на бессознательные структуры психики, предусматривающие цель внешнего управления сознанием, мыслями, чувствами и поведением людей. К ним относятся: над- и подпороговое воздействие на психику человека ультразвуковым, инфразвуковым, сверхвысокочастотным (СВЧ), торсионным излучениями; гипноз; психофармакология; психохирургия; видеостимуляция и так называемый «эффект 25 кадра».

· Целевые аудитории в коммуникационном менеджменте.

· Участники коммуникационных процессов, вовлекаемые в коммуникации в результате определенных интересов компании (организации), определяются как целевые группы, или сегменты.

· Целевые группы коммуникационного менеджмента:

· · государственные органы;· финансовые структуры;· сотрудники предприятия;· клиенты и потребители предприятия;· посредники;· поставщики;· учреждения, реализующие продукцию, и т.д.

· Важную роль играет не только определение целевых групп, но и выбор правильных коммуникационных систем, средств, каналов и уровней обмена информацией. Данный выбор определяется следующими критериями:

· 1) содержание информации и ее объект;

· 2) подбор целесообразных коммуникационных средств;

· 3) выделение каналов передачи и восприятия информации (визуальный, аудиальный, аудиовизуальный, тактильный и PR.) и способов обмена информацией (естественный и искусственный).

· Как профессиональные коммуникаторы, специалисты по коммуникационному менеджменту постоянно сталкиваются с различными типами коммуникационного поведения, что в каждом конкретном случае предполагает их профессиональную реакцию.

· Цели и задачи коммуникационного менеджмента – работать не просто с населением вообще, а выделять те или иные его сегменты, для которых разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой именно для них техникой воздействия.

· Определить нужную, целевую аудиторию – задача не из легких и не из дешевых по затратам на определение ее состава.

· Задача коммутатора – определить аудиторию, дифференцированную по всем существенным для данного сегмента потребительского ринка признаками. Эту задачу лучше решать маркетологам.

· В книге Е.П. Голубкова «Маркетинговые исследования» довольно обстоятельно описываются многочисленные технологии исследований целевых аудиторий. Это:

· метод наблюдения,

· метод анализа документов,

· метод экспертной оценки,

· экспериментальный метод,

· методы маркетинговых исследований (разведочные, описательные, казуальные)

·

· Коммуникационные цели.

· Основная цель коммуникативного процесса - обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена, т.е. сообщений. Однако сам факт обмена информацией не гарантирует эффективности общения участвовавших в обмене людей. Чтобы лучше понимать процесс обмена информацией и условия его эффективности, следует иметь представление о стадиях процесса, в котором участвуют двое или большее число людей.

· Вне зависимости от средств и каналов коммуникации мы передаем сообщения для того, чтобы:

· o предупредить других людей (дорожные знаки или крик);

· o информировать других людей (телетекст или пресс - релиз);

· o объяснить что-либо (учебник или план эксперимента);

· o развлечь (анекдот или художественный фильм);

· o описать что-либо (документальный фильм или устный рассказ);

· o убедить кого-либо (плакат, призывающий: "Храните деньги в сберегательной кассе!").

· Это - цели коммуникации. Чаще всего в пределах одной коммуникации их бывает несколько (фильм может и развлекать, и информировать, и описывать, и предупреждать, и объяснять). Базовой причиной, по которой люди нуждаются в коммуникации, служат социальные потребности человека или группы людей. Мы вступаем в коммуникативный процесс в целях удовлетворения тех или иных своих насущных потребностей. Таким образом, следовательно, цели коммуникации обслуживают основные потребности человека:

· o выживание;

· o сотрудничество с другими людьми;

· o личные потребности;

· o поддержание отношений с другими людьми;

· o убеждение других действовать или думать каким-либо образом;

· o осуществление власти над другими людьми (сюда относится и пропаганда);

· o объединение обществ и организаций в одно целое;

· o получение и сообщение информации;

· o осознание мира и нашего опыта в нем (во что мы верим, что думаем о себе, об отношениях с другими людьми, о том, что является истинным);

· o проявление творческой натуры и воображения.

· Принято распределять наши потребности по четырем группам: 1) личные, 2) социальные, 3) экономические, 4) творческие. Для трактовки и понимания теории коммуникации как научного знания о законах социального взаимодействия нас, прежде всего, интересуют личные и социальные потребности человека.

· Цели коммуникаций:

· * Обеспечение эффективного обмена информацией между субъектами и объектами управления.

· * Совершенствование межличностных отношений в процессе обмена информацией.

· * Создание информационных каналов для обмена информацией между отдельными сотрудниками и группами и координации их задач и действий.

· * Регулирование и рационализация информационных потоков.

· методы опроса,

· метод фокус – группы и др.

направления коммуникационного менеджмента

· Customer Relationship Management (управление взаимоотношениями с клиентами) - Информационными системами, обеспечивающими эффективную ориентацию на рынок. современное направление в сфере автоматизации корпоративного управления. Данные системы направлены на создание обширной базы «верных» клиентов, которая как раз и является для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом.

· Итак, можно выделить 3 основные цели использования CRM-систем:

· · оперативное (оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания);

· · аналитическое (совместный анализ данных, характеризующих деятельность, как клиента, так и фирмы, получение новых знаний, выводов, рекомендаций);

· · коллаборационное (клиент непосредственно участвует в деятельности фирмы и влияет на процессы разработки продукта, его производства, сервисного обслуживания).

· Логистические системы очень разнообразны по охвату деятельности предприятия (и по пониманию современного российского менеджмента). Для некоторых логистика это просто умение работать с базами данных, для некоторых — снабженческая или складская деятельность. Но по своему назначению (а главное её назначение — уменьшение затрат при условии выполнения плановых заданий, а следовательно увеличение эффективности производственной деятельности) логистические системы должны охватывать практически все (кроме бухгалтерских, кадровых и т. п.) направления деятельности.

· И все же одним из основных направлений коммуникационного менеджмента были и остаются связи с центрами принятия решений — GR.

· Понятийно к ним относятся связи и отношения с органами власти и управления, лоббирующими структурами, консалтингом в области политтехнологии, общественными организациями и политическими центрами.

· Коммуникациями в этом секторе занимаются GR-менеджеры.

· Эффективное принятие решений необходимо для выполнения управленческих функций. Поэтому процесс принятия решений – центральный пункт теории управления. Наука управления старается повысить эффективность организаций

· путем увеличения способности руководства к принятию обоснованных, объективных решений в ситуациях исключительной сложности с помощью моделей и количественных методов.

·

 

значение коммуникаций в организации.

Коммуникация — это процесс общения и передачи информации между людьми или их группами в виде устных и письменных сооб­щений, языка телодвижений и параметров речи. Коммуникация — это одно из необходимых условий жизни чело­века в социуме, а коммуникабельность — одна из важных системных характеристик, сопутствующих успеху. С помощью коммуникации сотрудники получают необходимые зна­ния и мотивацию, становятся лучшими защитниками и популяризато­рами планов компании. Таким образом, коммуникация — это важ­ный организационный инструмент и необходимое условие для эф­фективного развития и внедрения корпоративной политики. Коммуникативный поток может перемешаться в горизонтальном и вертикальном направлениях.

Внутриорганизационные коммуникационные процессы призваны удовлетворить потребности разных уровней принятия решений. коммуникация в малой группе дает шанс и руководителю и подчи­ненному оперативно участвовать в решении стратегических и текущих задач: каждый участвует в обсуждении, каждый может быть услышан. Хорошие результаты дает эффект обратной связи. Взаимодействие ус­ложняется с ростом числа членов группы. Межличностная коммуникация — коммуникация с другим чело­веком — наиболее распространенный тип внутренних коммуникаций. Общественные, или массовые, коммуникации - процесс сообще­ния информации с помощью технических средств или средств массо­вой коммуникации численно большим группам людей: печать, радио, кино, телевидение. Коммуникации — жизненно важное звено между руководителем и подчиненными, они являются инструментом внутрисистемной ко­ординации, помогают получать информацию на всех уровнях управ­ления. Каждый руководитель заинтересован в улучшении коммуникации. С помощью коммуникации реализуются цели компании, проводятся новые идеи, мотивация, осуществляется контроль за поведением членов группы. Коммуникации необходимы для утверждения авторитета и воли руководителя.

коммуникационные процессы в организациях

По отношению к организации коммуникации бывают двух типов: внешние и внутренние. Они отражают целостность управляемой системы и одновременно ее открытость, приоритетность действий работников фирмы, стиль управления менеджера, ситуации взаимодействия фирмы с другими объектами.

Основную роль в организации играют коммуникации между уровнями и подразделениями. Информация перемещается с уровня на уровень в рамках вертикальных коммуникаций. Она может передаваться по нисходящей, т.е. с высших уровней на низшие. Таким путем, подчиненным уровням управления сообщается о текущих задачах, рекомендуемых процедурах и т.д.

Помимо обмена по нисходящей, организация нуждается в коммуникациях по восходящей. Передача информации с низшего уровня на высший может существенно влиять на производительность. В одном реальном примере инженер разработал более эффективный способ раскроя листового металла для крыльев самолета, и сообщает о своей идее непосредственному начальнику. Если руководитель решил поддержать предложение инженера, он сообщает об этом на следующий, более высокий уровень управления. Изменение требует одобрения со стороны управляющего заводом или управляющего производственными операциями на более высоком уровне. Налицо ситуация, когда нечто, возникшее на низшем уровне организации, должно подняться на самый верх, последовательно пройдя все промежуточные уровни управления. Этот пример показывает обмен информацией, происходящий ради повышения конкурентоспособности организации за счет увеличения производительности.

Коммуникации по восходящей также выполняют функцию оповещения верха о том, что делается на низших уровнях. Таким путем руководство узнает о текущих или назревающих проблемах и предлагает возможные варианты исправления положения дел. Последняя управленческая инновация в коммуникациях по восходящей - это создание групп из рабочих, которые регулярно собираются для обсуждения и решения проблем в производстве или обслуживании потребителей. Обмен информацией по восходящей обычно происходит в форме отчетов, предложений и объяснительных записок.

Можно выделить 4 базовых элемента:

Отправитель, лицо, собирающее и передающее информацию.

Сообщение, информация, закодированная с помощью символов.

Канал, средство передачи информации.

Получатель, лицо, которому адресована информация и которое ее интерпретирует.

Этапы процесса коммуникаций

Зарождение идеи

Кодирование и выбор канала

Передача

Декодирование

Роль менеджера по коммуникациям заключается в том, чтобы служить центральным звеном в системе контроля над коммуникациями в организации, т.е. не самому быть коммуникатором, а стать менеджером или руководителем, обучающим других процессу коммуникации. Принцип посредничества, лежащий в основе управления коммуникациями, предполагает, что ситуации, в которых такой работник выступает как коммуникатор, достаточно ограничены. Гораздо чаще он действует как проектировщик, контролер, руководитель процессов, в которых он сам не принимает непосредственного участия. По этой причине результат его деятельности менее очевиден. Менеджер должен контролировать не только потоки коммуникации к персоналу организации, но и потоки, направленные на внешние аудитории. В смысле контроля, осуществляемого менеджерами по коммуникациям, высшее управленческое звено — это не более чем еще одна группа общественности. Каждый член организации в то или иное время (а иногда — и одновременно) выступает в роли передатчика и приемника сообщения. Менеджер по коммуникации находится в центре потока коммуникаций, он анализирует возникающие проблемы, затем решает, какие изменения можно внести с помощью коммуникаций, и выбирает одну или несколько стратегий. Именно поэтому от менеджера по коммуникациям требуется целый набор профессиональных и личностных качеств.

коммуникационный менеджмент - профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой путем реализации коммуникационной политики.

Коммуникационная политика включает в себя: определение целей коммуникации, путей их достижения, содержание распространяемой на различные аудитории информации, планирование обратной связи.

Коммуникационная политика возникает, прежде всего, как ответ на реальные проблемы и вопросы в окружении конкретной организации. Существует алгоритм решения коммуникационных проблем в организации. В первую очередь нужно детально описать проблему. Само детальное описание и будет одним из важных шагов к решению проблемы. Затем необходимо исследование моделей мышления целевых аудиторий. Глубинное исследование призвано ответить на вопросы о целях деятельности, ценностях и стратегиях целевых аудиторий, об их представлении о желаемом будущем и путях

достижения этого будущего, о ключевых программах, подчиняясь которым представители целевых аудиторий принимают те или иные решения, о связях, которые существуют в их моделях мышления между стратегиями, тактиками и действиями.

И только после этого можно строить коммуникационную политику, опирающуюся на интересы как самой компании, так и всех людей, вовлеченных в процесс развития компании.

Вначале создается основа коммуникационной политики – концепция. В ней детально прописываются цели, задачи коммуникационной политики, целевые аудитории, пути достижения целей (решения соответствующих проблем) с учетом всех моделей мышления.

Иногда для проведения эффективной коммуникационной политики необходимо проводить большие рекламные кампании, иногда нужны небольшие PR, рекламные или промоакции, иногда достаточно регулярных встреч с представителями целевых аудиторий, иногда необходимо создавать и реализовывать совместные проекты.

Как и любые другие взаимоотношения, стратегические партнерские взаимоотношения не могут быть налажены моментально. Необходима системная работа по налаживанию и поддержанию таких отношений, которая состоит в том числе из постоянного анализа целевых аудиторий и ключевых персон, анализа изменения моделей мышления этих целевых аудиторий, разработки способов и каналов налаживания и поддержания взаимоотношений, отслеживания обратной связи.

Для успешной реализации коммуникационной политики в крупной организации необходимо, кроме технологических разработок, соответствующее подразделение, включающее в себя, как минимум, аналитико-прогностическую пресс-группу и группу по связям с общественностью.

Такое структурированное подразделение позволит организации:

– создать возможность для своевременного выявления и решения коммуникационных проблем;

– сделать исходящую от организации и внутри организации информацию управляемой;

– более четко ставить цели коммуникации, ориентируясь не столько на массовую, сколько на целевые аудитории;

– обеспечить более высокий уровень обратной связи, что, в свою очередь, сделает коммуникацию более эффективной.

 

Международная научно-практическая конференция

«Химия и экология - 2015»