Стратегия первопроходца

Пионерами рынка являются компании, инициирующие его возникновение и развитие за счет создания принципиально новоготовара, внедрения новой маркетинговой концепции или разработки новых технологий, коренным образом снижающих производственные издержки или повышающих доступность товара.

Используя шахматную терминологию, можно сказать, что первопроходцы рынка получают важнейшее преимущество первого хода, которое при правильном его использовании, возможно, обернется лидерством на рынке и высокими прибылями. К основным преимуществам относятся следующие:

- Наглядное отличительное преимущество. Обычно любое новшество имеет наглядные, убедительные преимущества перед товаром или идеей, которые оно призвано заменить. Компании, выходящие на рынок по уже проторенному пути, вынуждены предъявлять убедительные доказательства преимуществ своей продукции перед товарами фирм - пионеров.

- Более высокие цены. Как правило, сегмент рыночных новинок мало чувствителен к вопросам цены, что обеспечивает пионерам высокие доходы. Их последователям приходится устанавливать более низкие цены, для того чтобы добиться отличительных преимуществ перед товаром конкурентов в условиях возросшей эластичности по цене.

- Издержки переключения. Покупатели, привыкшие к товару первопроходцев, весьма негативно относятся к предлагаемым конкурентами изменениям. Издержки и риски переключения на иной товар являются факторами, позволяющими пионерам сравнительно легко удерживать своих потребителей. Экономия, обусловленная накопленными знаниями и ростом масштабов производства. Первопроходцы добиваются значительной экономии по мере обретения опыта работы, усовершенствования навыков и использования преимуществ наращивания масштабов производства, что позволяет им либо проводить агрессивную ценовую политику, либо осуществлять маркетинговые инвестиции с целью увеличения доли рынка компании.

Тезис о том, что первопроходцы получают более высокие прибыли и обладают значительными долями рынков, подтверждается данными многочисленных исследований. Анализ накопленной в ходе исследования Института стратегического планирования «Маркетинговая стратегия и уровень прибыли» базы данных, показывает, что норма возврата инвестиций пионеров в среднем на 35% превышает аналогичные показатели компаний - последователей. Около 70% компаний, занимающих сегодня лидирующее положение на различных рынках, в числе первых «высадились на неизведанные территории». В другом исследовании показывается, что к моменту вступления отрасли в фазу зрелостидоля сумевших закрепиться на рынках первопроходцев составляла в среднем 29%, доля рынка ранних последователей - 17%, а более поздних - 12%.

Однако эти усредненные цифры нередко вводят нас в заблуждение. Некоторые пионеры действительно преуспевают. Многие же другие, не сумевшие реализовать преимущества своих инноваций, были обойдены последователями и вскоре исчезли «с карты новых территорий». Недостаточно «вступить в ряды пионеров», для долгосрочного пребывания в авангарде требуется выполнение еще двух условий. Реализуя преимущества новинки, первопроходцы обязаны действовать быстро.

Чтобы заранее обеспечить преимущества в конкурентной борьбе, фирмы - новаторы должны действовать не только быстро, но и масштабно. До тех пор, пока они не добьются успеха в расширении нового рынка и выходе на более высокий уровеньорганизации системы товародвижения, они не имеют возможности в полной мере воспользоваться стратегическим окном и преимуществом «первого хода». Если «группе захвата» удалось «взять» лишь небольшую нишу, стратегическое окно остается открытым для конкурентов, которые будут стремиться первыми привлечь на свою сторону основную массу покупателей, а самые сметливые добьются экономии, обусловленной ростом масштабов производства, и первыми воспользуются потенциалом нового товара. Такой сценарий является вполне реальным для небольших инновационных фирм. Быстрые и масштабные действия, предполагающие развертывание крупных производственных мощностей и агрессивную маркетинговую политику, требуют значительных ресурсов. Чтобы воспользоваться благоприятной ситуацией, инновационные компании практикуют продажу лицензий, создание совместных предприятий или организацию взаимодействия на рынке нескольких фирм, что позволяет повысить эффективность использования имеющихся ресурсов. И все - таки небольшие компании прекрасно справляются с разработкой инновационных идей, но не с их реализацией.

В таблице 1 сопоставляются стратегии компаний - пионеров, стремящихся к завоеванию лидерства в период возникновения рынка и на этапе позднего роста. Первоначальная стратегическая задача первопроходцев - быстрый рост, когда стратегические усилия направляются на расширение рынка с помощью стимулирования покупок потребителями, ранее не пользовавшимися данным товаром, но положительно относящимися к новинкам, способными оценить реальную пользу товара и обладающими средствами для его приобретения. Конкурентная стратегия состоит в получении преимуществ перед фирмами - последователями за счет максимально быстрого освоения новых сегментов и создания новыхканалов распределения. Первоначально основополагающая стратегия сосредоточена на достижении характеристик предлагаемого товара, превышающих параметры предшествующих продуктов или технологий. Что касается маркетинга - микс, то ассортимент товаров ограничивается одним или несколькими наименованиями, так как исходный сегмент рынка весьма узок. Поскольку первые покупатели обычно мало чувствительны к цене, она будет сравнительно высокой. Необходимо выделение значительных средств на продвижение и рекламу, для того чтобы информировать аудиторию о новом товаре и поддерживать интерес к нему. Из - за начальной ограниченности рынка используется один - два канала распределения.

Таблица 1. Маркетинговые стратегии компаний - первопроходцев в фазах возникновения и роста рынка.

По мере перехода рынка в стадию роста маркетинговая стратегия требует изменений. Стратегической задачей по - прежнему остается быстрый рост, но основные усилия направляются на развитие новых сегментов, поиск новых способов применения товара и расширение доли рынка. Маркетинг переориентируется с покупателей - инноваторов на широкие сегменты, составляющие основу массового рынка. У компании - первопроходца, возможно, появляются серьезные конкуренты, стратегии которых необходимо тщательно анализировать. Основополагающая стратегия усложняется: компания предлагает товары, модифицированные в соответствии с требованиями различных сегментов рынка. Изменяется и маркетинг - микс.

Компании - пионеры расширяют ассортимент продукции, что позволяет им выступать с привлекательными для развивающихся рыночных сегментов предложениями. Средние цены, по мере того как фирма проникает на чувствительные к вопросам цен сегменты массового рынка, начинают снижаться. Однако не следует забывать о необходимости постоянного появления в ассортименте инновационных товаров, которые хотя и будут дороже, но предлагают покупателям новые возможности. Действия по расширению доли рынка предполагают значительные расходы на продвижение и рекламу. Наконец, компании следует расширить каналы распространения продукции, чтобы повысить ее доступность для целевых потребителей и улучшить их обслуживание.