Рыночные методы определения ценМетоды ценообразования, ориентированные на спрос, характерны для развитых, конкурентных рынков. При использовании метода с ориентацией на спрос производственные затраты рассматриваются лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна. При этом производственные затраты могут быть одинаковыми при разных уровнях цен. При использовании метода ощущаемой ценности товара цена учитывает в первую очередь спрос, т.е. то, сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар с определенными потребительскими свойствами. Высокая цена устанавливается тогда, когда спрос относительно велик, а низкая – когда спрос снижается. Затраты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены. Этот метод ценообразования соответствует маркетинговому подходу и предусматривает учет в цене наличия в товаре выгод, которые ищет потребитель, а также его готовность платить за эти выгоды. В основе метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги. Эта оценка зависит от многих факторов, например, от получаемой отдачи от использования товара (в калориях, витаминах, вкусовых качествах, экологической чистоты), возникающих дополнительных психологических преимуществ (уровень обслуживания, привлекательная упаковка) и т.д. Описанный метод успешно применяется на рынках взаимозаменяемой продукции, позволяющей покупателю сравнивать аналогичные товары и делать свой выбор. Для этого продавцы должны внимательно изучать различные секторы рынка, каждый из них представлен покупателями, по-разному оценивающими различные свойства продукта. Это изучение можно проводить с помощью опросов покупателей, анкетирования, тестирования и другими способами. В число рыночных методов входит получивший довольно широкое распространение метод торгов (биржевых, аукционных, тендерных). В ходе тендерных торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками. Товаром при этом могут выступать государственные и военные заказы, партии сырья, уникальное оборудование, строительство объектов производственного или непроизводственного назначения. Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от следующих фактов:
В результате торгов контракт получает та компания, которая предложит минимальную цену, обеспечит требуемое качество и короткие сроки исполнения заказа. На рынках многих товаров, где спрос характеризуется относительно низкой эластичностью, отсутствует острая конкуренция, довольно успешно применяется метод следования за лидером. Суть его сводится к тому, что предприятия при назначении своих цен ориентируются в первую очередь на цены конкурентов. Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках (бумаги, черных и цветных металлов, удобрений), товаров широкого потребления. При этом продавец может отклонять свою цену от цены лидера, но в определенных пределах, которые оправданы качественными достоинствами товара. Допустимо также, что более высокие цены могут иметь мелкие предприятия. В других случаях крупные предприятия-лидеры могут объявить «войну цен» и, пользуясь своими преимуществами в объемах продаж, опираясь на мощную сбытовую сеть, неизбежно вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Можно рассмотреть следующие ситуации: 1. Установление цен в рамках товарного ассортимента, когда фирма предлагает рынку не отдельный товар, а целый товарный ассортимент, где каждый последующий товар имеет дополнительные свойства и стоит дороже. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве цен между двумя соседними товарами ассортимента потребители будут покупать более совершенный, при значительном — более дешевый. 2. Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основными предлагают и дополняющие вспомогательные изделия. При этом всегда возникает проблема — что включить в исходную цену как стандартное оборудование, а что предложить как дополняющие изделия. Пример: реклама «раздетого» автомобиля по низкой цене, чтобы завлечь покупателей в салоны, где показаны уже укомплектованные автомобили по более высокой цене. 3. Установление цен на обязательные принадлежности. Обязательные принадлежности подлежат использованию вместе с основным товаром. Некоторые фирмы устанавливают низкие цены на основные товары и высокие — на обязательные принадлежности. Если фирмой изготовляются не принадлежности, а только основной товар, приходится продавать основное изделие дороже, а это невыгодно, неконкурентоспособно. 4. Установление цен на побочные продукты производства. Некоторые производства имеют побочные продукты. Если они не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это может сказаться на цене основного товара. Производитель ищет рынок для этих побочных продуктов и готов установить любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволяет ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.
Для установления цен с учетом спроса надо постоянно изучать рынок, исследовать зависимость между ценами и спросом в виде функций спроса по цене и коэффициентов эластичности спроса по цене, анализировать данные предыдущих периодов, результаты экспериментов с различными ценами, изучать предполагаемые ситуации по покупке товаров на рынке или намерения к их покупке. При этом надо иметь в виду, что экстраполировать спрос на товар на будущее необходимо осторожно.
|
