Подготовка к исследованиюКонкретный случай компании Рэйнбоу Технолоджи основан на исследовании, которое проводиться на месте в Южной Калифорнии у компании, которая производит продукты Интернет-безопасности для конечных пользователей. После постановке вопроса исследователи предприняли следующие шаги для подготовки истории Рэйнбоу Технолоджи: 1. Установление контакт с компанией. Служащего отдела связей с общественностью попросили разъяснить цели и потребности исследования, такие ка количество встреч, записей и интервью. Исследователю понадобилось 3 недели на месте, две групповые встречи, доступ до данных о заказах клиентов и интервью с вице-председателем, руководителем технического отдела, специалистом по связям с общественностью, начальником отдела продаж и шестью членами коммерческого отдела электронного бизнеса. 2. Сбор исходной информации. Стандартная процедура подразумевает проверку Интернет-сайтов и статей, написанных о компании до ее посещения, с целью ускорения процесса понимания компании и определения того, информацию какого типа необходимо будет собрать. В данном случае сотрудник Рэйнбоу Технолоджи, который являлся другом исследователя, предоставил большую часть исходной информации о компании перед первой встречей. 3. Сбор данных на месте. Исследователь провел беседы со служащими и сотрудниками компании и ознакомился с публикациями компании (вестники, ежегодный отчет, реклама, отзывы потребителей по электронной почте и т.д.). Данные собирались у потребителей, торговых представителей, из онлайн отчетов по продажам и у исследователя, который первые провел испытание системы онлайн заказов. 4. Анализ данных. Исследователь тщательно изучил записи и стенограммы до появления моделей и вариантов решения. 5. Запись истории конкретного случая. Используя стандартные компоненты конкретного случая для описания истории, рассказ исследователя перешел от общего к конкретному.
Сбор данных о конкретном случае3
Исследователь конкретного случая опирается на пять ключевых источников предоставления информации: 1. Архивы компании: Большинство организаций имеют записи своей финансовой, кадровой, маркетинговой, юридической и корпоративной философской информации. Они также могут хранить файлы в отношении рекламных компаний конкурентов, данных рыночной доли, эффективных исследований и т.д. Данные хранятся в электронном и бумажном вариантах и являются существенным для изучения компании в ходе исследования. 2. Литература: Предыдущее исследование помогает разработчику конкретного случая ставить вопросы и гипотезы; оно помогает определять последовательности и конфликты данных, формированных в процессе разработки конкретного случая. 3. Анкета: Письменные вопросы являются подходящими, когда нет возможности проводить интервью или необходимо большое количество отзывов. Как правило, включая неструктурированные и открытые вопросы, такие вопросы требуют более аналитических навыков для декодирования. 4. Интервью: Ключевой персонал обеспечивает глубокое понимание перспектив и может раскрыть организационные конфликты. Хорошо составленные протоколы интервью дают лучшую информацию; результаты зависят от информативного толкования. 5. Изучения: Когда исследователь выступает в качестве участника в исследуемом случае, изучения являются эффективным средством для процесса понимания и уровней конфликта внутри организаций. Таблица 7.1 Альтернативы при анализе конкретного случая1
Методы анализа конкретного случая У исследователей существуют разнообразные аналитические подходы для анализа конкретных случаев. В Таблице 7.1 представлен обзор переменных конкретного случая, а также альтернативы и примеры.
Описание конкретного случая: Рэйнбоу Технолоджис4 Написание конкретного случая не имеет стандартного формата, но в большинстве анализов конкретных случаев просматриваются определенные элементы, подготовленные в качестве исследовательских проектов. Отрывки в начале каждого раздела предназначены для лучшего ознакомления с процессом написания. Вступление: разместите вашу аудиторию и заинтересуйте их в ситуации. Нам рассказывали, что мы являемся частью поколения технологий и что в скором времени мы будем делать все, начиная от планирования каникул и заканчивая покупками бакалейных товаров, через Интернет. Те из нас, кто делают заказы через Интернет, не могут быть настолько убежденными, что технология является наилучшим решением для осуществления покупок. Одна компания, которая использует Интернет для продажи своей продукции, заметила, что ее клиенты начали сомневаться, и решила укрепить интерактивный опыт во избежание сомнений. Интернет и всемирная сеть внесли много изменений в бизнес-ландшафт и внесут еще больше. Вездесущий характер Интернета и всемирной сети определяет «Новый Мир» электронных торговых операций. Влияние электронных торговых операций – покупка и продажа через Интернет – переходит международные границы и пересекает отличия секторов. Популярность электронных торговых операций имеет увеличивающееся значение для маркетинговых коммуникаций в сегодняшней коммерческой среде. Однако наблюдается растущее беспокойство в отношении того, что электронные торговые операции являются «безликим» продавцом и что они сильно сводят к минимуму контакт между потребителем и продавцом. Компании намереваются использовать Интернет как способ, с помощью которого они могут фактически улучшить обслуживание клиентов и получить больше информации путем прямого взаимодействия между потребителем и торговым представителем. Исходные данные: текущая информация о компании и ситуации Основанная в 1984 году группой из семи специалистов по технологиям, Рэйнбоу Технолоджи начала с производства средств защиты программного обеспечения (аппаратный ключ) с целью предохранения программного обеспечения от копирования или незаконного распространения. Через три года компания была официально зарегистрирована в системе автоматической котировки Национальной ассоциации биржевых дилеров. В 1994 году они запускают группу безопасности работы в Интернет (ISG) с целью производства КриптоСвифт, продукта, который позволил Рэйнбоу получить преимущество быстрой адаптации Интернета для отправки электронных сообщений, передачи файлов и сообщений. На сегодняшний день лидирующий добытчик прибыли, КриптоСвифт позиционирует ISG для получения выгоды при растущем спросе на безопасную передачу информации через Интернет. Они охватывают банковское дело и финансы, здравоохранение, ученые записи, страхование, налоги, путешествия и другие сферы электронных торговых операций. На сегодняшний день доходы Рэйнбоу составляют около 110 миллионов долларов США и компания имеет 350 сотрудников со штаб-квартирой в городе Ирвайн, Калифорния и офисами в Канаде, Франции, Германии, Китае, Нидерландах, Индии, России, Белоруссии и Соединенном Королевстве. Компания имеет агентов по продажам в пятидесяти странах и базу клиентов по всему миру, которая включает около 30 000 человек. Промышленное предприятие: Описание событий и тенденций, которые происходят в промышленной компании Начало использования персонального компьютера привело к быстрому развитию программного обеспечения, которое в свою очередь привело к технологической революции. В марте и апреле 1998 года поисковые Интернет-серверы Yahoo! и MCI объявляют о брендовом доступе в Интернет, Yahoo! запускает службу телефонной связи через Интернет с помощью технологии интегрированного доступа, Nеtscape объявляет о формировании нового элемента, направленного на бизнес-сайты. Доля акций Yahoo! доходит до 100 долларов США и Бюро Интернет-рекламы заявляет, что затраты на Интернет-рекламу достигли 906 миллионов долларов США в 1997 году, которые возросли на 240% с предыдущего года. Инвестиции в Интернет-компании увеличились вдвое до суммы 1,8 миллиардов долларов США, а Министерство торговли США заявляет, что информационные технологии увеличиваются вдвое быстрее, чем экономика в целом. Ожидается, что в 2002 году Интернет-торговля превысит 300 миллиардов долларов США! На самом деле, два продуктивных месяца. Рэйнбоу отвечает на такое быстрое развитие электронными торговыми операциями. Проблема: Сформулируйте вопросы, которые определят историю конкретного случая В ответ на потребительский спрос на электронные средства для размещения заказов на покупку аппаратного оборудования, Рэйнбоу в 1998 году основывает свою систему электронных торговых операций. Потребители находят сайт с помощью промышленной рекламы и презентаций. Отраслевые мероприятия ориентированы на безопасную передачу информации и аудиторию электронных торговых операций, которая имеет явные потребности для ускорения производительности веб-серверов. Заказы размещаются на веб-сайте компании (http://isg.rainbow.com) для просмотра фотографий трех типов продукции КриптоСвифт. В разделе цены перечислены три ценовые уровни с техническими характеристиками продукта и данными о производительности с целью отбора наиболее подходящего продукта для скорости потребителя и требований по производительности. После осуществления отбора потребители щелкают на окошке «сделать заказ» и переходя на страницу Безопасного Онлайн Заказа Продукта. На данной странице содержаться ограничения требований по экспорту, платежная информация по запросам и текущие варианты оплаты. Раздел «комментарии» включен для специальных инструкций, вопросов и запросов. После заполнения потребители нажимают на окошко «подтвердить» и видят получение подтверждения. Данная форма рассылается по электронной почте консультанту маркетингового отдела для заказов по электронным торговым операциям, который гарантирует, что торговый агент незамедлительно ответит по факсу или электронной почте с целью подтверждения заказа. На данном этапе торговый агент задает важные вопросы, поэтому они могут предоставить потребителям дополнительную информацию, «моментами истины или возможностями взаимодействовать с потребителем в положительном ракурсе. Являясь частью продолжительного анализа модели онлайн заказов, в январе, феврале и марте 1999 года проводилась проверка услуги с целью измерения уровня удовлетворения потребителей с помощью текущей системы и определения потребностей с целью улучшений. Записи потребителей и интервью торговых агентов проанализированы с точки зрения тем и категорий и на основе чего были обнаружены пять проблемных вопросов в отношении процесса заказов: 1) легкость доступа; 2) точность; 3) взаимодействие посредством сообщения после размещения заказ; 4) сравнения для оценки эффективности; 5) материалы по продукту и официальное описание. Область наибольшего проблемного вопроса определена как отсутствие человеческого общения после размещения заказа для ответа на вопросы и узнавание потребителя. Транскрипты [MO1] исследований подтверждают значимость человеческого общения в процессе заказов. Руководящий персонал имеет два способа исправления проблемы, определенной в ходе интервью: принятие на работу большего количества торговых представителей с целью личного подтверждения заказов потребителей или добавление 800 линий к текущей системе с целью предоставления возможности потребителям обращаться к торговым представителям с конкретными вопросами. Прямая связь с торговыми представителями более дорогостоящая, а добавление 800 номеров более эффективно. Менеджер по маркетингу несет ответственность за принятие решения в отношении того, какой из способов необходимо применить. Результаты: исследователь изучает результаты действия компании касательно решения проблемы. (В случаях, подготовленных с целью обучения данный раздел пропускают и студентов просят выбрать действие и представить обоснование своего выбора). Далее представлено кратно описание проблемной ситуации Рэйнбоу: Предпочтение немедленного личного взаимодействия с потребителями побуждает менеджера по маркетингу применять политику телефонного взаимодействия для подтверждения заказов. Телефонный диалог поможет построить отношения, завоевать доверие, решить определенные проблемные вопросы понять, какие новые черты необходимы для разработки продукта. Как потребители, так и торговые представители ощущают, что система онлайн заказов не может в полной мере заменить традиционные взаимоотношения покупатель/потребитель, особенно в сфере личного диалога. После одобрения политики взаимодействия по телефону исследование повторяют и результаты, которые выявляют высокие уровни удовлетворенности потребителей в отношении новой политики, проверяют понятие того, что человеческое взаимодействие улучшает качество обслуживания потребителей. Выявление проблемных зон 5 [MO2] Написание конкретного случая позволяет исследователю изучить, каким образом рассматривать проблему или ситуацию, ознакомиться с различными видами деятельности и промышленных предприятий и понять значимость ситуационного анализа для решения проблемы. Среди проблем, которые возникают при написании конкретного случая, выделяют три наиболее общие: 1. Конкретный случай одержит мало информации. Идея заключается не в том, чтобы отобразить каждую деталь, а предоставить достаточное количество информации для принятия разумных решений. В случае с Рэйнбоу, читатель получает результаты изучения удовлетворения потребителей для выделения проблемы. 2. Конкретный случай рассматривает один вопрос. Трудно написать конкретный случай в отношении широкого диапазона вопросов. Решите, что вы хотите исследовать, и сосредоточьте свое внимание на этом вопросе. Рэйнбоу также имеет проблемы в сфере конкуренции за безопасное программное обеспечение, но данный исследователь выделил только вопрос обслуживания потребителей в данном конкретном случае. 3. Писатель должен думать о читателе. Четкое, точное и интересное повествование является главным. Используйте подзаголовки для ориентира читателя, включая таблицы и приложения, и пишите в неформальном стиле для легкости прочтения. Результаты исследования Рэйнбоу представлены в таблицах в первоначальном конкретном случае и включают короткие истории и интересные цитаты из интервью.
|
