Cвязи с общественностью (Public Relations) как коммуникационная система.

Связи с общественностью как коммуникационная система включают в себя рекламирование, лоббирование, массовую информацию, публикации в прессе. При этом согласованность в применении указанных средств характеризует возможности системы связей с общественностью. В системе связей с общественностью реклама традиционно рассматривается как инструмент общения, специфический механизм коммуникации.

Широко используется в связях с общественностью институциональная и политическая реклама. Функции институциональной рекламы определены уже в самом названии – представление общественности конкретных социальных институтов и тех идей, которые тот либо иной институт связывает со своей деятельностью. Такая реклама обычно посвящена обсуждению стабильности, надежности и этической стороне того или иного направления деятельности или организации, их вклада в общественное благосостояние. Институциональная реклама служит также для представления отношения организации к основным общественным проблемам. Она может разъяснять отношение руководства организации как к проблемам местного характера, непосредственно связанным с деятельностью данной организации, так и отношение к государственному регулированию деятельности конкретной структуры. Данный вид рекламы стимулирует общественный интерес к институту, организации, иллюстрирует значимость проблем, поднимаемых им, определяет тот сектор деятельности и круг проблем, которые фокусируют специфику данного института.

Существенным достоинством рекламы является оперативность. В определенных обстоятельствах реклама является единственным способом быстрого и точного представления политики организации, как по отношению к определенным общественным группам, так и к обществу в целом. Специфика политической рекламы как элемента системы связей с общественностью обусловлена в большей степени конкретной сферой обращения, а также временным характером деятельности, нежели средствами и методами, используемыми в рекламе коммерческой.

Принимая решения в условиях дефицита информации, а в ряде случаев из-за отсутствия времени, а то и просто нежелания думать, мы заменяем построение сложного и углубленного портрета человека его имиджем – знакомым заменителем, отражающим его основные черты. Человек, как известно, живет как в мире реальном, так и в мире символическом. Жизнеспособность имиджа держится на подмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: «Главное не то, что есть, а то, как мы это понимаем». Имидж можно определить как относительно устойчивое представление о каком-либо объекте. Большинство наших знаний о мире – это знания на уровне имиджей.

Поскольку избиратель в большинстве случаев не имеет личных контактов с политиком, он должен реагировать на его символическое представление в виде имиджа. В случае голосования по партийным спискам избиратель также может опираться исключительно на имиджевое представление партий и ее руководителей. Имидж в концентрированной форме задает суть человека или организации. Отталкиваясь от имиджа, мы можем строить взаимоотношения с данным человеком: избирать его в депутаты, отдавать ему свои голоса в качестве будущего президента. Отсюда следует простая истина: чем точнее мы изберем и построим свой имидж, тем эффективнее будет коммуникация.

Имидж становится важной частью избирательной кампании, поскольку все партии избирают в качестве своей главной стратегии – стратегию персонализации. И это понятно, поскольку избиратели голосуют за личность. Значение личного имиджа политика является важной основой для его статуса в той партии, которую он представляет. Без преувеличения можно сказать, что имидж ведущих политиков может означать одновременно и политический подъем и его упадок. Те политики, которым удастся сформировать политический имидж в обществе, могут превратить эту популярность в решающее средство своего руководства. Еще одной существенной особенностью коммуникативных потоков для целей имиджа следует считать порождение личностной информации о лидерах, в том числе и с помощью слухов. Внедрение в сознание оказывается облегченным при повторе на массовом уровне закономерностей обыденной коммуникации. Ведь когда мы говорим с человеком, мы получаем и другую информацию о нем, кроме чисто вербальной. Поэтому даже в ходе избирательной кампании может происходить соответствующая корректировка образа. Имидж политика не является выдумкой чистейшей воды, а строится из реально присущих ему характеристик, которые только выдвигаются на более значимые позиции. При этом специалисты имиджмейкеры отбирают из существующего набора те характеристики, которые лучше будут воздействовать как на население в целом, так и на конкретные социальные группы. При этом образ политика может сознательно обогащаться теми характеристиками, которые нужны, но представлены исходно в зачаточном состоянии. Имиджевые характеристики не позволяют политику выходить за их рамки в своем публичном поведении. Формирование имиджа политика активно опирается не только на политические реалии, но и на личностные характеристики (семья, дети, животные, хобби, прошлое). И здесь есть жёсткая закономерность. Личностные характеристики важны, поскольку мы можем верить не абстрактному объекту, а живому человеку.

Имидж, вероятно, следует рассматривать как вариант «свернутого» текста. Поскольку мы не в состоянии обрабатывать большие объемы текстов, мы начинаем пользоваться их сокращенными вариантами. Любой имидж, как вариант малого текста, может быть развернут в большой текст, если возникает такая потребность. При этом, в отличие от привычного для чисто вербального понимания текста, имидж, как текст, строится по всем каналам (визуальный, поведенческий и др.).

К числу наиболее эффективных средств политической рекламы большинство исследователей относят телевидение. Телевидение создает у зрителя эффект присутствия и позволяет охватить максимальную аудиторию. Кроме этого использование рекламы на телевидении позволяет прибегать к неоднократным повторам основных идей кандидата или партии в различных вариантах. Наряду с телевизионной рекламой в продвижении образа политика используются и другие виды рекламной продукции – плакаты, значки, наклейки, бланки почтовой корреспонденции, световая реклама, реклама на транспорте и др. Важно, чтобы рекламная кампания проводилась в едином графическом решении и системе рекламных констант (постоянно присутствующих цветов и символов).

Для этого в практике связей с общественностью используются следующие типы политической рекламы:

- ознакомительная реклама в силу своего общего характера подготавливает аудиторию для последующих материалов более детального характера.

- сфокусированная на решении определенной проблемы, раскрывает позицию кандидата по определенной проблеме. Выбор проблемы для обсуждения зависит обычно от аудитории общения.

- реклама-поддержка основывается на комментариях других людей, либо известных своей деятельностью, либо олицетворяющих собой обобщенный тип представителя того либо иного слоя общества

- реклама-свидетельство от лица человека, которому кандидат оказал помощь, похожа на рекламу-поддержку;

-реклама, построенная на контрасте, и обличительная реклама. Первая показывает позицию кандидата в сравнении с оппонентом, вторая концентрирует внимание на негативных фактах в деятельности оппонента.

- реклама юмористического характера, которая обыгрывает различные проблемы общества, качества и поступки соперника в юмористическом жанре.

Политическая реклама, организуя общение по поводу политического лидера, позволяет создать образ и содействовать известности того или иного кандидата, привлекает избирателей к его идеям, программе, личности. Рекламная информация в данном случае регламентирована, дозирована и подконтрольна инициатору обращения. Дозированная подача информации формирует временное информационное пространство без четких ориентиров, что возвеличивает потребности в ориентации и безопасности. Образ лидера формируется так, что в нем сфокусированы черты человека, который не только владеет ситуацией, но и способен нести ответственность за ее разрешение.

При формировании образа кандидата его личностно-типологические характеристики изменяются с учетом тех стереотипов популярности, которые свойственны электорату. Как показывает политическая практика, среди набора личностных характеристик наиболее устойчивы такие, как безопасность (дружественный, добрый, приветливый), динамичность (энергичный, настойчивый, смелый), квалификация (имеющий свою точку зрения, профессионал). Создание «приемлемого образа» включает также корректировку внешнего вида кандидата. Специалисты по формированию образов исходят из того, что, предлагая аудитории какие-либо идеи, человек сам является выражением этих идей, следовательно, его внешний облик должен гармонировать с его высказываниями и усиливать впечатление от них.

В целом, резюмируя вышеизложенное, можно сказать, что институциональная и политическая реклама как составные части связей с общественностью, выполняя информационно-разъяснительные функции, способствуют созданию положительного образа института, лидера или идеи и выступают эффективными средствами общения социального субъекта с окружающей социальной средой. Следует подчеркнуть, что реклама является лишь частью деятельности по связям с общественностью.

Другими, не менее важными, составляющими являются лоббирование, организация взаимодействия со средствами массовой информации, подготовка и проведение мероприятий по связям с общественностью, например, презентаций, выставок, встреч, распространение различных материалов информационного характера, экспертная и консультационная деятельность.

Лоббирование представляет собой один из действенных инструментов демократии рыночного типа, важнейшие качества которой – открытость, гибкость институтов власти. Лоббирование, как элемент системы связей с общественностью, способствует расширению гласности политического процесса. Повышает степень предсказуемости политических действий, расширяет круг участников политического процесса и ограничивает всесилие аппарата государственной власти.

В системе связей с общественностью лоббисты обычно контактируют с представителями законодательной или исполнительной власти, имеют дело с тонкостями законодательства. Таким образом, лоббисты выступают как посредники между гражданами, их объединениями и государством. Посредническая роль лоббизма, как и всей системы связей с общественностью, имеет место прежде всего в сфере обмена информацией. По мере усложнения правительственных структур и рассматриваемых проблем, законодатели и сотрудники их аппарата, в силу их перегруженности работой, все более полагаются на услуги внешних экспертов для получения информации. Такое положение ведет к расширению лоббистской деятельности, т.к. лоббистская деятельность включает в себя не только контакты с представителями государственной власти, но и глубокое изучение вопроса, экспертную и консультационную деятельность, с тем, чтобы наиболее профессионально и компетентно представить проблему.

Лоббирование осуществляется через различные формы коммуникационного взаимодействия – соглашения, переговоры, консультации.

В комплекс общественных отношений, необходимых для эффективного лоббирования, включают:

- наличие связей с лицом или организацией, от которых зависит принятие решений. Этот признак основывается на детальном знании субъектом лоббистской деятельности структуры и разрешающих возможностей того или иного чиновника или государственного института;

- возможности в организации информационной поддержки лоббируемого проекта с целью организации позитивного общественного мнения. Такие возможности основаны на знании специфики работы средств массовой информации, близости к их источникам и способности использовать их потенциал для целей организации или группы;

- возможность оказания политического давления, включающего самые различные формы. Могут использоваться как голоса в парламенте, так и пикетирование, шествия, угроза забастовок и другие формы прямого действия;

- наличие финансовых средств, обеспечивающих реализацию всего комплекса действий.

Штат лоббистских структур в системе связей с общественностью, как правило, включает бывших чиновников государственного аппарата, лиц, имеющих опыт политической и государственной деятельности. Это объясняется особенностями такого рода деятельности, которая требует знания тонкостей функционирования аппарата, системы принятия решений, психологических особенностей того либо иного руководителя, степени влияния на него ближайшего окружения. Следует также отметить тот факт, что официальный статус и реальные возможности оказать влияние на принятие решений в государственном аппарате зачастую не совпадают. Кроме того, бывшие государственные чиновники не связаны, в отличие от партийных деятелей, соответствующими обязательствами и последствиями партийной деятельности, что облегчает контакты с представителями различных политических сил. Можно сделать вывод о том, что лоббирование как элемент системы связей с общественностью включает в себя различные формы прямого и косвенного влияния на процесс принятия политических и управленческих решений. Лоббистская деятельность способствует расширению гласности политического процесса, повышает степень предсказуемости принятия политических решений.