Понятия «реклама» и «паблик рилейшинз»: общее и особенное

 

Рассматривать понятия «креативность в рекламе» и «креативность в паблик рилейшинз» нельзя без более полного анализа рекламной и ПР коммуникаций, которые представляются многогранными понятиями, а их производство – видами социальной деятельности.

Реклама (в переводе с латинского языка reklamare – выкрикивание) относится к отраслям человеческой деятельности, понимание которых неотделимо от истории общества. Вместе с тем, как любое другое явление, она имеет собственную историю, представляющую собой важнейшую грань общего ее смысла – эволюцию институализированных форм социокультурной деятельности, т.е. общественно приемлемых норм и стандартов коллективного бытия. Исторически проявление рекламы обусловлено потребностью общества в закреплении и передаче совокупного духовного опыта. Она зарождалось как средство, способствующее интеграции коллективных сообществ, как средство коммуникации [123, 13 ].

На сегодняшний день отсутствует единое мнение относительно времени появления рекламы. Наиболее часто высказываемым и распространенным является предположение о её возникновении в период появления рыночных отношений, то есть исторически необходимость в рекламе появилась только тогда, когда материальное производство вышло за пределы натурального хозяйства или натурального обмена. Разделение труда как долгий экономический процесс привел в итоге к появлению социальных групп, которые, будучи производителями одних продуктов, стали нуждаться в других. Местом, где осуществлялся обмен с использованием денег (а значит, реализовался довольно сложный механизм установления взаимоотношения между производителями и потребителями), стал рынок, располагавшийся в городской инфраструктуре в зоне наиболее массового скопления потребителей [115, 11].

Такому подходу можно противопоставить противоположную точку зрения – возникновение рекламной коммуникации произошло задолго до появления товарно-рыночных взаимоотношений. В пользу данного предположения относят широко известный факт изготовления в данный период примитивных орудий труда, предназначавшихся для обмена, что позволяет предполагать наличие необходимости данных прототоваров в явлении, близком к рекламе.

Автор культурологической концепции рекламы, профессор В.В.Учёнова считает, что процесс возникновения рекламы непосредственно связан с потребностью общества в оперативной информации. Во времена первобытной культуры от ее наличия, качества и доходчивости нередко зависело выживание человека или целого племени. Таким образом, сформировалась система факторов, получивших в отечественных и зарубежных исследованиях название проторекламы – совокупность звуковых, изобразительных, предметных знаков и символов, имеющих сигнальный и демонстрационный характер [110, 10].

С появлением межчеловеческой коммуникации реклама реализует потребность человека в передаче духовно-ценностных отношений, позволяющих индивидууму подключать свою самоличную единичность к общественной, идентифицироваться с ней. В связи с этим в рекламе формируются несколько направлений форм-медиаторов для передачи информации, осуществляющих связь не только в коллективе и с коллективом, но и с внешними коллективу сущностями – как природными, так и внеприродными.К их числу относятся маркеры, обозначавшие границы территории, находившейся в ведении того или иного сообщества, раскраска и татуировка, каковые практиковали члены разных племен, сакральные предметы – талисманы, обереги, которые закрепляли на теле, одежде и устанавливали у входов в жилища. Сигнально-демонстрационный характер подобных знаков призван оповестить: перед вами человек дружественный, опасности нет, или – это враждебное существо, нужно бежать или обороняться. К общеплеменным знакам добавлялись другие, демонстрирующие индивидуальные отличия. Потребность части индивидуумов выделиться из массы, стать «не как все» уравновешивается противоположностью, присущей другой части сообщества: «быть как все». Такого рода установки и поныне взаимодействуют в современном социуме, оказывая значительное влияние на ряд коммуникативных процессов, в том числе и рекламных [110, 11].

Эти и другие формы коммуникации фиксировали ценностно-важные события, общественные явления, значимый коллективный опыт, нормы и стандарты поведения. Являясь факторами культурной истории, они позволяют утверждать, что в первичных формах коммуникации реклама становится основой отношений, в которых соединяются смысловое и предметное, духовное и материальное, интровертивное и экстравертивное, психическое и социально-психологическое, биологическое и социальное.

Процесс возникновения профессиональной рекламной деятельности совпадает с периодом формирования массовой информации как явления, и реклама является ее ответвлением. Основное отличие проторекламы от профессиональной рекламы заключается в следующем: понятие «протореклама» синкретично, ею используется весь набор знаковых функций. Процесс профессионализации сопровождается отбором тех функций, которые конкретизируются именно на рекламных задачах[111, 35].

Таким образом, создалась индустрия рекламы, возникшая не ранее, чем производство на новом витке своего развития обеспечило рынок товарной массой, нуждающейся в информационном обеспечении как гаранте выхода к индивидуальному потребителю. Данному процессу способствовало усложнение экономических взаимоотношений в обществе, массовизация производства, преобладание на территориальной карте человечества городских поселений, повлекших за собой развитие комплекса маркетинговых коммуникаций, а среди последних – появление специфической рекламной деятельности как массового явления, как особого вида коммуникаций товаропроизводителя по тиражированию текстов, презентующих обществу позитивный «образ» его товара, услуги или самой производящей товар структуры, а именно появление коммерческой рекламы [115, 24].

Значение рекламы в современном обществе, экономике, бизнесе, политике, маркетинге достаточно сложно переоценить. Не менее трудной представляется возможность сформулировать исчерпывающее определение рекламы, отображающее все грани данного понятия, в связи с чем существует множество определений рекламы. Это свидетельствует, с одной стороны, о сложности самого идентифицируемого явления, с другой стороны – о существовании различных точек зрения на его системообразующие характеристики.

Авторы книги «Современная реклама» К.Бове и У.Аренс определяют рекламу следующем образом: «…это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» [18, 5]. Важным звеном в этом определении является упоминание о характере убеждения и направленности на массовую аудиторию.

Известный европейский маркетолог, профессор Ж.Ж.Ламбен характеризует рекламу в качестве «односторонней коммуникации, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действие фирмы» [69, 13].Односторонность коммуникации указывает на отсутствие обратной связи в распространении рекламы.

Теоретики и практики в области рекламы Д.Росситер и Л.Перси рассматривают рекламные коммуникации как «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителя благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли «на совершении покупки» [110, 15].Здесь акцент делается на непрямом характере убеждения, заключенном в рекламном обращении.

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком», и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации [ 84, 8]. В данном определении внимание акцентируется на наличии определенной стоимости рекламного обращения.

Французский автор А.Дейян рассматривает рекламу как «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы» [38, 11].В данном определении акцент ставится на информационную составляющую.

Определение рекламы, предлагаемое американскими специалистами У.Уэллсом, Дж.Бернетом и С.Мориарти, объединяет вышеприведенные: «Во-первых, реклама – оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например, социальная, имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации. Во-вторых, сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается спонсором, но еще и идентифицирует его. В-третьих, в большинстве своем реклама пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить что-то предпринять, хотя в некоторых случаях она направлена лишь на то, чтобы ознакомить потребителя с товаром или услугой. В-четвертых и в-пятых, рекламное сообщение может передаваться несколькими разными видами средств массовой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей. В-шестых, поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонифицирована» [113, 34].

По мнению профессора И.Я.Рожкова, реклама – это «вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных или сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории» [96, 37]. В данном определении автор совмещает онтологическую сущность рекламы как деятельности и рекламного продукта, имеющего воздействующие свойства.

Основу этих свойств раскрывает один из первых теоретиков советской рекламы О.А.Феофанов, отмечая, что реклама – это «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества» [116, 55].

Закон Российской Федерации от 13.03.2006 г. «О рекламе», объединив вышеприведенные характеристики, дает следующее определение рекламы: «Это информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [114, 4].

В настоящее время по целевому воздействию различают следующие виды рекламы:коммерческую (товарно-сервисную) и некоммерческую (политическую и социальную).

Коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль. Большинство рекламы, которая встречается в средствах массовой информации, попадает под эту категорию и служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, формирования наилучших условий для их реализации потребителям. Данный вид рекламыв условиях развитого рынка и высокой конкуренции может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Миссия коммерческой рекламы не навязывание товара покупателю, а изменение поведенческой модели общества с экономической точки зрения.

Цель коммерческой рекламы - подвигнуть человека выбрать товар конкретной рекламируемой марки среди богатого ассортимента одинакового вида продукции. Для этого данная коммуникация обязана выполнять ряд задач: во-первых, коммерческая реклама должна быть направлена именно на целевую аудиторию; во-вторых, воздействовать на эмоции человека и быть оригинальной; в-третьих, доступно объяснять достоинства товара и быть информативной.

Коммерческая реклама охватывает все сферы деятельности предприятия и призвана: работать над престижем организации; создавать спрос на данный товар, способствовать его появлению на предлагаемую продукцию; предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления; обеспечивать и поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его; внушать доверие к товару и его изготовителю; постоянно идти навстречу потребностям клиента; побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем; создавать определенный образ (имидж) товара [24].

Реклама не должна носить насильственный характер. Она призвана сформировать определенное представление о товаре, марке, бренде у потенциального потребителя, чтобы тот, в свою очередь, сделал «правильный» выбор в момент покупки. Основной функцией коммерческой рекламы является стимулирование потенциальных клиентов принять положительное решение о покупке посредством целенаправленного воздействия на потребителей.

Современное российское общество в настоящее время все еще находится в процессе активной трансформации. Поэтому остро стоит задача совершенствования всех сторон общественной жизни, в первую очередь характера взаимодействия личности и общества, стабильности социальных институтов, ценностных приоритетов и ориентиров в массовом сознании. Именно в переходные периоды общественного развития особое значение получает такой вид воздействия на массовую аудиторию, как социальная реклама – один из важнейших коммуникационных каналов управления процессом становления принципиально новой системы ценностей в массовом обществе. Социальная реклама как форма общественной рефлексии обладает широкими возможностями распространения духовных, эстетических, нравственных и социальных ценностей. В комплексе с другими инструментами воздействия она может работать в целях реализации национальных проектов, модернизации российского общества, утверждения общенациональной идеологии, преодоления социальных деструкций [41, 3].

Необходимо отметить, что на современном этапе существует лишь неточный понятийный аппарат, отсутствует целостный анализ тенденций развития и научно обоснованных правил и рекомендаций по созданию эффективной социальной рекламы. Понятие «социальная реклама» не имеет однозначного толкования в научной, специальной, публицистической литературе, а также в нормативных документах. Данный термин используется только в России, во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама» [67].

Некоммерческая реклама – это коммуникация, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества [81, 35].

Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе [113, 37].

В России официальная формулировка понятия «социальная реклама» записана в Федеральном законе «О рекламе», согласно которому социальная реклама – информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства [114, 5]. В соответствии с Законом в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах), товарах, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах [114, 10].

Современный социальный «недуг» общества определяется многими признаками: ростом преступности, экономическим неблагополучием многих регионов, социальной апатией, потерей веры в свое будущее, неблагополучием семьи, увеличением количества разводов и детей-сирот, ростом наркомании и многими другими. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность. В данных условиях социальная реклама обладает существенным потенциалом для устранения причин социальных проблем и в значительной степени формирует мировоззрение личности, ее ценностные ориентации, взгляды, установки и транслирует идеи, социальные настроения, стереотипы поведения и т.п.

Основная цель социальной рекламы – лаконично и выразительно представить идею, ценностную установку, оценку, модель поведения, информацию о социально важной проблеме, ориентирующую целевую аудиторию на поступки относительно некоего идеала, закрепленного в той или иной культуре, положительного и одобряемого. Необходимо помнить при этом, что социальная реклама нацелена не просто на привлечение внимания к проблеме; она предоставляет варианты её решения. Эффективная социальная реклама способна изменить отношение людей к проблеме, а впоследствии – трансформировать их поведение.

Основные задачи социальной рекламы следующие: информирование о социальных услугах, формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, формирование новых поведенческих установок (антиалкогольная пропаганда, отказ от курения и др.), создание положительного имиджа государственных служб и некоммерческих организаций, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества [40, 6].

Предназначение социальной рекламы заключается в гуманизации общества и формировании его нравственных ценностей, её миссия – изменение поведенческих моделей в обществе [40, 14].

В социальной коммуникации наиболее популярны следующие темы: во-первых, борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей.Используются наиболееактуальные опасения: экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения, падение промышленного производства и сельского хозяйства), геополитические (потеря могущества и влияния), государственные (неспособность власти эффективно править страной), духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей). Во-вторых, декларация ценностей. Приоритетными ценностями каждого человека является здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д. В-третьих, призывы к созиданию, которые основываются на стремлении к достижению социальных и индивидуальных идеалов. В-четвертых – социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие, как: состояние повышенной тревожности, страх, неуверенность в себе и в будущем, обеспокоенность за свою судьбу, отчаяние, депрессивные состояния, переживания низкого группового и социального статуса [40, 24].

В течение последних нескольких лет в России можно выделить следующие темы, преимущественно поднимаемые социальной рекламой: это здоровый образ жизни (в том числе профилактика СПИДа), соблюдение правил дорожного движения, призыв к исполнению гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т.п.), бережное отношение к природе, воспитание патриотизма и любви к родине, семейные отношения (повышение рождаемости и усыновление детей), воспитание гуманизма и чувства ответственности за судьбу незащищенных слоев населения.

Существует ряд условий, соблюдение которых способствует созданию эффективной социальной рекламы: во-первых, она должна нести позитивный настрой; во-вторых, главным героем сюжета является «простой» человек, с его привычками, проблемами, желаниями; в-третьих, в её основе должны содержаться ценности, традиции, социальные нормы. Помимо этого, она не должна провоцировать разногласия между различными слоями населения и т.д., обязана помогать формировать уважение к традициям и наследию нации; в определенных случаях призывать к отказу от какого-либо действия во благо самого потребителя; способствовать повышению активности граждан (во время выборов – ответственность избирателя – идти голосовать, или помощь в восстановлении лесов после пожаров – посадка деревьев); а в долгосрочной перспективе формировать социальное поведение и социальные установки.

Необходимо также учитывать, что эффективность социальной рекламы напрямую зависит от готовности общества воспринять ее. Данная коммуникация едва ли будет адекватно воспринята обществом, если содержащиеся в ней призывы вступят в прямую конфронтацию с текущим общественным мнением.

Эффект от социальной рекламы никогда не бывает быстрым, так как формирование новых установок, изменение поведенческих моделей – долгосрочные процессы, значительно отстраненные во времени от начала рекламной кампании. Кроме того, необходимо учитывать воздействие внешних факторов, влияющих на определенный социальный показатель. Одно из условий, определяющих эффективность социальной рекламы, – соблюдение технологии разработки и проведения рекламной кампании, что, в свою очередь, обусловлено уровнем компетентности как заказчика, так и производителя [40, 166].

Политическая реклама– это формаполитической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающийся форме. Она отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере данных политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Коммуникативность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти и претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама – это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она функционирует в условиях политической конкуренции, выделяя собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).

Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов. Она использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту.

Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая коммуникация своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения, играющий существенную роль в предвыборной ситуации. Следует отметить способность политической коммуникации интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата.

Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий.

Другим методом влияния на действия аудитории является паблик рилейшинз как способ управления общественным мнением с последующим изменением поведения. Слово «паблик рилейшинз» (public relations (PR или ПР) дословно означает «взаимоотношения с публикой». Однако по сложившейся традиции на русский язык этот термин переводится как «связи с общественностью». И если реклама является оплаченной спонсорами информацией, то ПР-информация не оплачивается и не прокламируется, во многих случаях она выступает в виде скрытой пропаганды, однако её влияние от этого не меньше, а в ряде случаев даже больше, нежели влияние рекламы. Понятие «паблик рилейшинз» не имеет общепринятого определения.

В 1975 г. американский фонд «Foundation for Publik Relations Research and Education» выявил около 500 определений ПР, на сегодняшний момент данная цифра увеличилась [97, 168]. Отсутствие однозначности в понимании ПР объясняется тем, что «связи с общественностью» как особая сфера деятельности еще зарождается, несмотря на то, что ПР – коммуникации появились одновременно с появлением общества и являются составляющей частью жизни социума в целом и каждого индивидуума в частности. С развитием социума усиливалось влияние общественности на личность, и с прохождением на новые этапы своего развития совершенствовался предтеча современных внутрикорпоративных ПР – институт советничества, нацеленный в первую очередь, на удержание в покорности значительной части людей. Но максимальное развитие политические и коммерческие направления ПР получили с введением института выборов, означавшим, что (безусловно, в разной степени развития) власть стала зависеть от предпочтений электората и насыщения товарных рынков продукцией, что и обусловило их дальнейшее вычленение в отдельный вид деятельности.

Американский ученый Р.Смит в книге «История связей с общественность» выделяет четыре основных этапа в становлении ПР. Первый этап – «Эра манипулирования» – приходится на начало XIX в. Именно в этот период, в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» президент США Т.Джефферсон впервые использовал словосочетание «связи с общественностью». На начальном этапе своего существования связи с общественностью носили скорее политический характер. Основной задачей ПР была интенсификация действий различных политических институтов, направленная на повышение лояльности в национальном масштабе. Данный период отличался, прежде всего, односторонностью коммуникаций. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информирование о деятельности правительства.

Второй этап, начавшийся в начале ХХ столетия, получил название «Эра информирования». Этот период охарактеризовался рядом серьезных изменений, произошедших в общественной жизни США. Крупные промышленники не стремились к установлению диалога с общественностью. Экономика разваливалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение максимальной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Именно в это время на внутренней арене США появляется группа журналистов, получивших название «разгребателей грязи». Они выискивали факты и передавали их широкой общественной огласке. В результате представители крупных компаний стали все более и более активно использовать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или представляющих её лиц.

Основателем мировых связей с общественностью считают журналиста Айви Ледбеттера Ли. С 1903 г. он интенсивно выступал в роли пресс-агента, фактически выполняя функции специалиста по ПР. А.Ли первым открыто заявил о необходимости работы с широкой общественностью. И в этот период коммуникация выстраивалась по-прежнему в одностороннем порядке, она не вовлекалась в диалог, главной её задачей являлось информирование. В 1907 г. он опубликовал декларацию о принципах, в которой говорил о необходимости сотрудничества крупных корпораций со СМИ в сфере предоставления и распространения информации. «Декларация о принципах» считается прообразом современных этических кодексов связей с общественностью.

Начало третьего этапа, или «Эры убеждения», датируется 1923 г., временем, когда появилась книга Э.Бернайза «Кристаллизируя общественное мнение». В ней он говорит о концепции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по связям с общественностью. Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, налаживается диалог. ПР начинают рассматривать как науку и искусство управления общественным мнением.

Конец ХХ века ознаменован четвертым этапом в развитии связей с общественностью. В настоящее время инструменты данной коммуникации направлены прежде всего на выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Возрастает количество используемых коммуникационных каналов. Связи с общественностью используются на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. Коммуникационный процесс становится двусторонним [64, 16].

При обобщении возможно выявить три группы причин, явившихся предпосылками развития системы связей с общественностью: во-первых, социальные причины (появление массовой прессы, пресс-посредничества, рекламы как инструмента влияния на психологию масс); во-вторых, экономические (концентрация капитала, развитие массового производства, перенасыщение рынка товарами, формирование и совершенствование свободного предпринимательства и рынка, развитие маркетинга); в-третьих, политические причины (установление отношений между государством и монополиями, различными социальными институтами, попытка государства ограничить власть монополии, введение антимонопольного законодательства, создание отделов государственных учреждений по делам общественности).

В настоящее время отсутствует единое определение данной коммуникации. Один из родоначальников связей с общественностью, Э.Бернейз, дал следующее определение ПР: «В идеале – это созидательная сила, с помощью которой предоставляется информация об интересных людях и событиях, в результате чего повышается интерес к основным и важным вопросам жизни, к социальной, экономической и политической жизни общества» [64, 11].

Автор книги «Паблик рилейшнз. Что это такое?» С. Блэк пишет, что «паблик рилейшенз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». В своей книге он приводит и другой вариант данного понятия: «это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции» [17, 17].

Французский социолог и один из авторов кодекса специалиста по ПР Л.Матрдал дает следующее определение данного инструмента комплекса маркетинга: «Связи с общественностью являются, во-первых, манерой поведения, а во-вторых, способом информирования и коммуникации, направленным на установление и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в её разных функциях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает» [64, 9].

Британский институт паблик рилейшенз трактует данное понятие следующим образом: «ПР являются спланированной и беспрерывной деятельностью, направленной на установление и поддержание хороших взаимоотношений и взаимопонимания между организацией и теми сообществами, которые затрагивает деятельность этой организации» [12, 13].

Всемирно известный специалист в области маркетинговых коммуникаций Дж.Бернет считал, что ПР – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот [97, 168].

В учебном пособии «Связи с общественностью: теория и практика» авторы Чумиков А.Н. и Бочаров М.П. характеризуют связи с общественностью как «систему информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации проекта» [122, 21].

В 1978 г. на первой Всемирной ассамблее ассоциации ПР в Мехико была утверждена трактовка, согласно которой «практика ПР – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности» [98, 168].

На рубеже второго и третьего тысячелетия не только индивидуальные исследователи, но и все мировое ПР-сообщество по-прежнему озабочены анализом определений рассматриваемого вида деятельности. Так, генеральная ассамблея CERP (Европейская конференция по связям с общественностью) рекомендовала в 2000 г. всем практикам в Европе использовать следующее определение: «ПР – это сознательная организация коммуникации. ПР – одна из функций менеджмента. Цель ПР – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации» [97, 168].

Таким образом, согласно многочисленным определениям и трактовкам понятия «ПР», данную сферу можно считать: наукой, искусством, системой коммуникаций, функцией менеджмента, что, безусловно, говорит о «многоликости» самого понятия, его сложности и неоднозначности [98, 174].

Основными чертами ПР как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать следующие: максимально широкий, по сравнению с другими средствами СМК, охват потребительской аудитории; убедительность ПР – сообщения (обращения СМИ к этим материалам имеет форму публикации новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с другими инструментами коммуникации); ориентация на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу; относительно невысокая стоимость одного контакта с целевой аудиторией [97, 175].

Средствами ПР – коммуникаций являются следующие: специально разработанные комплекты информационных документов для прессы; выступления перед различными аудиториями; семинары; корпоративная реклама (видеофильмы о деятельности компании, специальные издания и т.п.); ежегодные отчеты; благотворительные дотации; спонсорская деятельность; публикации в периодической печати.

Вышеназванными средствами ПР можно достичь многих целей, в том числе следующих: создания корпоративной индивидуальности и позиционирования; завоевания доверия клиента, а также расположения правительства, инвесторов и поставщиков