Креативность как технология в рекламе и связях с общественностью

Приступая к характеристике креативности как технологии в рекламе и связях с общественностью, считаем необходимым рассмотреть понятия «технология», «креативность», «креативность в рекламе» и «креативность в ПР», поскольку данные дефиниции трактуются неоднозначно и имеют различные толкования.

В переводе с греческого «технология» (от греческих «techne» – мастерство, искусство и «logos» – учение) определяется как искусство, мастерство, умение, логика, иначе совокупность приемов и способов обработки и переработки различных сред. В большом энциклопедическом словаре данное понятие определяется как «совокупность знаний о способах и средствах осуществления процессов, при которых происходит качественное изменение объекта» [20, 1200]. В толковом словаре русского языка С.И.Ожегова приводится следующее определение понятия «технология»: «это совокупность процессов, приемов обработки или переработки материалов, применяемых в каком-либо деле, мастерстве, искусстве, а также научное описание способов производства»[83, 683.]. При некотором обобщении, понятие «технология» можно определить следующим образом: это последовательность действий, которая приводит к гарантированному получению результата и может быть передана другому человеку за короткий промежуток времени.

Рассматривая понятие «креативность», необходимо отметить, что, несмотря на то, что в настоящее время оно является научно установившейся категорией, отсутствует законченная дефиниция и достаточная научная интерпретации. В общем виде это соединение старых элементов в новом сочетании. Умение комбинировать последовательностью действий зависит от способности личности рассмотреть взаимосвязь между элементами, которые кажутся никак не связанными.

Креативные технологии, согласно определению института креативных технологий, являются областью знаний, охватывающей вопросы методологии и организации созидательной инновационной деятельности

[48].

Поскольку отсутствует единство мнений по поводу обозначения понятия «креативность», определенную трудность представляет трактовка понятий «креативность в рекламе» и «креативность в связях с общественностью». В настоящее время представляется возможной следующая интерпретация вышеназванных дефиниций.

Креативность в рекламе – специфические и оригинальные художественные, технические и психологические приемы, используемые с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Продукт креативности в рекламе является посредником в общении между товаропроизводителем и потребителями его товаров [79].

Креативность в связях с общественностью - это специфические и оригинальные художественные, технические, психологические, политические, социальные и другие приемы, используемые с целью достижения нужного позиционирования компании и ее услуг в обществе и потребительской аудитории. Продукт креативности в связях с общественностью является посредником между компанией/ее продукцией и обществом/целевой аудиторией потребителей [79].

Таким образом, креативность в рекламе и связях с общественностью - это технология, включающая оригинальные приемы, используемые компанией в данных инструментах маркетинга для продвижения товаров или услуг.

В современных условиях стратегическим инструментом успеха любого бизнеса становится креативный подход к проектированию и производству рекламной и ПР – коммуникаций. Их креативная составляющая – инструмент социокультурной оптимизации процедур кодирования, отправки, понятия и декодирования торгового предложения целевыми потребителями. Креативная идея – залог успеха любой кампании по продвижению товара или услуги, направленной на решение значимых брендовых задач. Вместе с тем поиск креативных решений является наиболее сложным этапом в процессе создания наиболее эффективного рекламного и ПР – решения.

Процесс создания креативных продуктов – постоянный поиск отличий своего товара или услуг от товаров или услуг конкурентов. Это не какой-либо банальный ход, такой, как оригинальная картинка, название или цветовое решение, креативность должна иметь качественные отличия. В данном случае идет поиск приемов, при помощи которых реклама и связи с общественностью как инструменты внешнего воздействия на рынок достигают своих коммуникационных целей и выполняют поставленные задачи, реализуя стратегию продвижения.

Несомненно, коммуникации в рекламе и связях с общественностью должны быть выразительными. Но в рамках маркетинговых коммуникаций, выразительность должна достигаться ясностью текста, изяществом интонации, тонким юмором, динамизмом зрительного образа, т.е. формой, несущей творческий полет, а не быть художественным явлением. Вышеназванные характеристики являются инструментарием коммуникаций в рекламе и связях с общественностью, которая создается с единственной целью – побудить потребителя к определенным действиям. Именно креативность делает вышеназванные средства маркетинговых коммуникаций интересными потребителю, устанавливает с ним коммуникацию от лица бренда и вызывает благожелательное отношение к товару.

Для более детального анализа понятий «креативность в рекламе» и «креативность в связях с общественностью» считаем целесообразным рассмотреть их отдельно друг от друга.

Термин «креативность» активно употребляется внутри рекламного мира для обозначения творческой составляющей рекламной коммуникации. Креативность в рекламе – это, прежде всего, способность взглянуть на вещи с необычной точки зрения, увидеть в привычных предметах неоткрытые свойства, рассказать об обычном в необычной форме.

На сегодняшний день отсутствует единое мнение по поводу трактовки дефиниции «креативность в рекламе». Определенная часть специалистов, занимающихся созданием креативности в рекламе, считает, что понятие «креативность в рекламе» аналогично понятию «творчество в рекламе». Другие придерживаются мнения, что задача специалистов по созданию креативности в рекламе – выражать не свое собственное видение проблемы, как это происходит в процессе творчества, а придерживаться технологии, разрабатывая стратегию, в основе которой стоит задача информирования потребителя о товаре и побуждения приобретать его.

Традиционное понимание креативности как творчества на сегодняшний день устарело, так как креативность в рекламе не может быть отражением мировосприятия одного или нескольких людей, она должна быть объективной и работать на многомиллионные целевые сегменты. Сегодня рекламисты должны понимать инсайты клиента и целевых групп.

По мнению И.Ганжа, креативного продюсера lmn consultihg, «креативность – это технология. Всего только технология, которой может овладеть 200% интеллектуально развитого, заинтересованного и умеренно образованного населения» [26].

Кузнецов Д, генеральный директор креативно-консалтингового бюро «Urbonet», также разграничивает понятия «креативность в рекламе» и «творчество в рекламе», ставя в основу качественно выполненной задачи прагматизм и добавленную стоимость, которые присущи креативности, в отличие от творчества. «Креативное мышление и творческое – это не одно и то же. Придумать что-то новое, сделать красиво – это еще не значит добавить стоимости товару» [28].

Известный теоретик и практик рекламы Ф.Александров высказался по данному вопросу следующим образом: « Каждый, кто пишет о рекламном креативе в рекламе, должен вначале определиться, что он понимает под этим словом» [3, 41]. Чтобы избежать разночтения, он предлагает рассматривать креативность как художественную форму рекламы, одну из четырех возможных форм рекламного сообщения (остальные три – это информационная реклама, рекламная пропаганда, рекламные стандарты). По его мнению, креативность – это только средство для достижения главной рекламной цели – довести до потребителя уникальное торговое предложение товара, создать его убедительный имидж, или правильно позиционировать [3, 41].

По мнению известного дизайнера в рекламе С.Пронина, под креативностью следует понимать любое оригинальное решение, каждый новый ход. В своей книге «Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе» он утверждает, что «креативность в рекламе – качественное отличие от конкурентов» [90, 13].

Обобщая все вышесказанное, возможно сформулировать следующее определение креативности в рекламе: это совокупность поиска и воплощение той степени оригинальности подачи информации, которая поразит и привлечет внимание потребителей. Один из ведущих специалистов по креативности Великобритании, Д.Бернстайн считает, что креативный процесс в рекламе – это превращение предложения в идею, а главное умение креативных людей – правильно рассуждать. Согласно такому пониманию, для создания эффективной рекламы необходимо логическое мышление, основанное на оценке фактов [28].

Реклама является видом деятельности, в котором то, что некоторые создатели называют творчеством, на самом деле является псевдотворчеством. В связи с этим представляется необходимым, помимо понятия «креативность в рекламе», рассмотреть следующие понятия: «творчество в рекламе» и «псевдотворчество в рекламе».

Понятие «творчество в рекламе» появилось в конце 80-х – начале 90 годов, когда в России на всем постсоветском пространстве возникло забытое за семьдесят лет такое явление, как реклама. Изначально в этот вид деятельности пришло работать большое количество выпускников творческих ВУЗов. Многие их них имели художественное образование и творческие интересы и предпочли бы посвятить свою жизнь живописи, скульптуре, написанию сценариев или романов, а не созданию рекламы. Они привнесли в понятийный инструментарий маркетинга более привычное им понятие «творчество», подходили к процессу производства рекламы как к созданию произведений искусства, не стремясь создавать добавленную стоимость, а ведь именно это качество является основным в ходе создания рекламного продукта.

В этом случае создавалась занимательная интрига, которая перекладывалась на заданный формат, не имеющий к товару прямого отношения. Зачастую потребитель, наблюдая за лихо закрученным сюжетом, не ассоциировал с товаром действие, где главными «героями» были интересные творческие находки режиссера, сценариста, композитора и других создателей рекламы. А необходимо, чтобы главным героем был товар, только в этом случае выполненный заказ будет подходить под определение – «реклама». Известный специалист в области рекламы Д.Огилви, услышав речь своего сотрудника, видевшего прекрасную рекламу, но не вспомнившего название рекламируемого товара, произнес: «Это плохая реклама, если вы рассказываете о ней, а не о товаре, который она рекламирует» [116, 83].

В связи с вышесказанным, в российской рекламе, возникшей в конце ХХ века, большинство ее создателей не учитывало следующий факт: – реклама является частью маркетинга, в связи с чем их профессиональная задача заключается не в самовыражении посредством рекламы, а в создании высокой степени привлечения внимания потребителей, запоминаемости бренда и коммуникации.

Данную ситуацию усугубил некорректный перевод термина «креативность», вследствие использования прямого заимствования иностранных слов в профессиональных сленгах многих профессий. Отчасти это вызвано отсутствием в русском языке соответствующих терминов, отчасти – психологически обоснованным стремлением обозначить принадлежность к определенной профессиональной касте.

Таким образом, поверхностный перевод понятия «креативность» как «творчество» закрепил за рекламой значение как вида деятельности, приближенного к искусству. Более того, в 90-х годах прошлого века достаточно часто можно было услышать призывы считать рекламу произведением искусства, и предлагалось даже провозгласить ее десятой музой. Действительно, реклама как часть массовой культуры взаимодействует с элитарной, высокой культурой посредством заимствования образов, художественных приемов, методов последней. Однако ориентированная на обыденное сознание реклама подвергает эти художественные средства жестокой селекции, отбирая лишь усвоенные и получившие распространение. Оригинальные находки и нестандартные решения, используемые рекламной коммуникацией как знак близости к элитарной культуре, становятся символами престижности и эксклюзивности. В частности, она использует методы формообразования и заимствует художественные образы у поп-арт, эл-арт, сюрреализма, супрематизма и т.п., но предельно упрощает эти элементы элитарного искусства и соответственным образом модифицирует их, используя фрагменты этих произведений в рекламных иллюстрациях, сводя усложненные формы к упрощенным образцам и становясь средством, которое применяет рекламный агент для того, чтобы овладеть вниманием аудитории [61, 41].

Автор книги «Философия рекламы» В.В.Ученова, на вопрос, является ли создание рекламы творческим процессом, а сама реклама произведением искусства, отвечает следующим образом: «Да, конечно, если под искусством понимать высшую степень качества в исполнении творческой задачи, искусность ее решения. Но ответ на поставленный вопрос обязан быть отрицательным, если под искусством понимать его родовое определение – художественное творчество. Важная составляющая рекламного обращения – эстетичность – не является основной целью креативности в рекламе. Философская равнодействующая рекламного процесса – прагматизм – воздействие на конкретное поведение людей с целью побудить их сделать выбор, совершить покупку, воспользоваться услугой. И в этой связи многие практики рекламного дела настаивают на том, что чрезмерное увлечение эстетизмом может увести от главной цели, «размыть», рассредоточить восприятие реципиента вместо того, чтобы сконцентрировать его на объекте рекламы» [110, 32].

По мнению автора книги «Правда, ложь и реклама» Д.Стила, «мы не художники, как бы нам ни хотелось таковыми казаться. Мы работаем в бизнесе, занимающемся продажей продуктов. И в этом состоит моя ответственность перед моими клиентами. Я включаю в рекламу продукт так творчески, как только могу, но если я не сделаю продукт центром моей рекламы, то какой бы «творческой» или развлекательной ни оказалось реклама, я просто напрасно потрачу свое время и деньги клиентов» [106].

Известный теоретик и практик рекламы в России А.П.Репьев назвал псевдотворчеством процесс поиска креативного решения в рекламе без учета коммерческой цели и дал ему следующее определение: «псевдотворчество – это оригинальничание, стремление выделиться любой ценой, новизна ради новизны» [95, 133]. Это отсутствие понимания конечного назначения проекта, непродуктивные и/ или вредные результаты. В рекламе многие талантливые дизайнеры тратят большое количество времени на то, чтобы создать непроходимое нагромождение сложнейших графических излишеств. И делается это вследствие того, что не учитывается основная задача рекламы – продавать товар. Как правило, псевдотворец не задумывается о конечном назначении того, что он делает, или понимает его неправильно. Основное внимание в псевдотворчестве акцентируется на воплощение идей с помощью методов изящных искусств: графики, музыки, цвета, форм и т.д., в то время как для рекламы они лишь являются инструментарием, который еще включает маркетинговые исследования, систему продаж, правильно выбранную стратегию и многое другое. Чем богаче инструментарий рекламиста, тем больше у него шансов сделать эффективную рекламу.

Таким образом, на наш взгляд, то, что в современном обществе принято называть «творчеством в рекламе», на самом деле является «псевдотворчеством в рекламе». Мы считаем, что в рекламе правомерно говорить о креативности, а не о творчестве. Непрофессионально и неточно само употребление термина «творчество», поскольку оно не отражает сути процесса, который происходит при создании рекламы, и тот результат, к которому должен стремиться профессионал, работающий в данной сфере.

Д.Бернстайн, ведущий «creative man» Великобритании, считает креативность «центральным ядром» рекламной деятельности. Он предложил модель креативного процесса в виде трубы: в ее широкое отверстие вливаются факты и цифры, составляющие проект рекламы, в котором представлено описание общего смысла сообщения для читателя, слушателя или зрителя. Все это поступает в узкую часть трубы, где создается креативная идея, а на выходе она распространяется средствами массовой информации для охвата целевой аудитории.

Он считает, что креативный процесс в рекламе – это превращение предложения в идею, поскольку создание эффективной рекламы требует напряженного логического мышления, основанного на оценке фактов. Таким образом, смысловое ядро эффективного рекламного сообщения – это образная интерпретация стратегии маркетинга в целом и, в особенности, рекламного предложения, созданного на основе этой стратегии [28].

Как и любая другая технология, создание креативности в рекламе состоит из определенных этапов, последовательное выполнение которых способствует формированию эффективного рекламного сообщения.

К разработке первого этапа приступают после получения совокупности результатов маркетинговых исследований, т.е. подвергают анализу следующие составляющие рекламного процесса: изучается товар, который предстоит рекламировать, бриф, целевая аудитория, изучается её эмоциональное состояние и определяются мотивы, побуждающие к определенным действиям.

На первом этапе технологии создания креативности в рекламе происходит разработка стратегии рекламного сообщения, которая состоит из текстовой (вербальной) основы; художественной (невербальной) и технических средств.

Текстовая основа стратегии рекламного сообщения или легенда товара – документ - иллюстрирует наиболее важные аспекты (товара, услуги, компании), которые должны быть воплощены в рекламных объявлениях Заказчика. К этим аспектам относятся: наиболее вероятный потенциальный заказчик, его психологические характеристики; анализ желаний и потребностей, которые обещает удовлетворить товар (практические, функциональные, психологические, социальные или духовные); сущность товара, его свойства, направленные на удовлетворение потребностей покупателя, доказательства его полезности, позиция на рынке. А также стиль, подход, тональность рекламного текста и информационная составляющая рекламных объявлений.

Художественная основа представляет собой обоснование выбора и описание художественных (невербальных) элементов оформления рекламных объявлений, то есть стилистику, характеристики персонажей и объектов, имиджевую среду, в которую будет помещен товар и пр.

Необходимо также учитывать тот факт, что качество рекламного продукта напрямую зависит от технических и программных средств в процессе создания информационного продукта.

Все три перечисленные элемента креативной стратегии развиваются не отдельно, а одновременно, они неразрывно связаны между собой. Именно стратегия задает направление для дальнейшей работы креативной команды специалистов по рекламе и обеспечивает следующий фактор: разработанная реклама скажет то, что нужно сказать аудитории, именно в том контексте и тональности, в которой это следует сделать.

Существует два основных типа креативных стратегий. Первый получил название рационалистической рекламы и опирается на реальные утилитарные свойства товара; второй – эмоциональная или проекционная реклама, которая основывается на психологически значимых (часто воображаемых) свойствах. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.).

Цель рационалистических стратегий рекламирования – выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения.Они подходят для тех случаев, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей.

У данной стратегии помимо положительных качеств существуют и отрицательные: во-первых, нецелесообразно использовать данную стратегию в том случае, когда предпочтение марок в данной товарной категории осуществляется не на основе какого-либо утилитарного свойства, а на основе плохо осознаваемой эмоциональной мотивировки. Во-вторых, в художественном отношении рациональная реклама обычно менее выразительна, создает более слабый эмоциональный фон, хуже привлекает внимание. В-третьих, она менее развлекательна, быстро надоедает, и потребитель не стремится повторно просматривать такую рекламу. На сегодняшний день существует четыре основных стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения, стратегия позиционирования.

Проекционная реклама раскрывает психологически важные отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок. Известный идеолог проекционной стратегии П.Мартино подчеркивал, что такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, способна всколыхнуть глубоко скрытые чувства. Проекционная реклама обладает образными символами, создает эмоциональную и эстетическую ценность товара. Он считал, что образы и символы нередко сильнее побуждают к покупке, чем рациональная аргументация. Часто потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару, или каждодневная суета не оставляет времени взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки. В этих случаях воздействие невербальной, образной части рекламы может оказаться наиболее эффективной. Текст лишь закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Однако сильное действие оказывает та реклама, в которой текст не дублирует и не поясняет изображение, а придает ему новое осмысление, то есть единое содержание рекламы создается с помощью объединения смысла зрительного ряда и смысла текста.

К недостаткам проекционной рекламы следует отнести следующие: чувства и эмоции людей, на которые опирается проекционная реклама, неустойчивы, поэтому рекламистам трудно удерживать лидерство в погоне за художественными образами, а при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. При ее создании очень важно создать привлекательный образ и прочно связать его с рекламируемым товаром, иначе потребители запомнят оригинальный привлекательный сюжет, но не вспомнят о товаре. Она должна вызвать позитивные чувства и стремиться связать этот положительный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не общие позитивные эмоции, а вполне конкретные, относящиеся именно к рекламируемой марке.

Данная реклама лучше всего подходит для тех случаев, когда различия между конкурирующими марками несущественны или не заметны потребителю, и в определенной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не на реальные, а скорее на виртуальные свойства.

Известные эксперты в области рекламы Ч.Патти и Ч.Фрейзера рассматривают три основные стратегии этого типа, которые используются в современной рекламе: имидж марки, резонанс и аффективная стратегия. Все они ориентированы на эмоциональное восприятие потребителя.

Наиболее эффективной считается реклама, совмещающая черты обоих типов, в которой чувства, эмоции непосредственно связаны с информацией, доводами. Было бы ошибкой считать, что в рациональной рекламе не работает образ, а в проекционной не нужны факты. Умелое использование фактических знаний о товаре может укрепить создаваемый образ, и, наоборот, приемы эмоционального вовлечения потребителей, используемые в рациональной рекламе, способны усилить восприятие рекламной информации. Большинство специалистов, работающих в рекламе, едины во мнении, что с 80-х годов прошлого столетия эмоции играют более важную функцию в рекламе, которая стала немногословной и меньше ориентированной на особенности товара. Данная тенденция вызвана следующими факторами: во-первых, товары стали более стандартизированными и технологичными; во-вторых, рекламодатели стали осознавать, что многие из товаров не способны привлечь потребителя, а эмоциональная реклама призвана исправить этот недостаток [9, 567].

После того как определена основная креативная стратегия, наступает второй этап технологии создания эффективной креативной рекламы – выработка главной креативной идеи, т.е. глобального приема (художественного, технологического, сюжетного), с помощью которого основные стратегические задачи рекламы могут быть решены наиболее эффективно. Данный процесс абсолютно не детерминируется и не поддаётся описанию. Основная креативная идея – концептуальный умозрительный образ, создаваемый на основе стратегии рекламного сообщения, дающий жизнь предмету рекламы, соединяющий в себе концепцию товара и потребительские ожидания целевой аудитории, говорящий языком этой аудитории, заставляющий обратить на себя внимание, вызвать интерес, побуждающий думать, переживать и запомнить то, что требует стратегия рекламного сообщения. В большинстве случаев успех рекламной кампании зависит от того, насколько удачно была выбрана исходная креативная идея, поскольку она обладает способностью изменять ход мышления и точку зрения.

Рекламные сообщения, содержащие креативную идею, прорываются через равнодушие потенциальной аудитории и представляют товар их сознанию в нужное время и в нужном месте – то есть там и тогда, где и когда потребитель будет настолько близок к возможности совершить покупку, насколько это возможно. Необходимо помнить, что большинство потребителей не интересуются рекламными сообщениями, они могут сомневаться и не доверять рекламной информации. Поэтому идеи должны быть разнообразными, чтобы вызвать интерес, преодолеть барьер безразличия и повседневных забот у потребителя.

Практически все специалисты в области рекламы сходятся во мнении, что созданная креативная идея должна быть оригинальной и неповторимой. При этом необходимо понимать, что вкладывается в понятие «оригинальность в рекламе». Это не новые технические трюки, не музыка, которая в данном контексте сложно воспринимается, и не эклектика графических рисунков. Оригинальность в первую очередь должна быть понятной, только в этом случае она имеет право на существование в рекламе. При создании рекламной продукции всегда необходимо помнить, что оригинальность – это то, что оказывает эффективное воздействие, и нельзя оригинальные идеи рассматривать в отрыве от их полезности.

Известный российский специалист в области рекламы А.Репьев на вопрос, полезна ли оригинальность в рекламе, отвечает следующим образом: «Да, если под оригинальностью понимать уникальное содержание рекламы, уникальность ее заголовка и уникальность ее предложения, то тысячу раз Да. Такая оригинальность – это необходимое условие успеха рекламы. Но, к сожалению, под оригинальностью в рекламе обычно понимают новые технологические трюки, часто совершенно не связанные с товаром» [95, 134]. Авторитетный журналист в области рекламы Б.Гарфилд, об оригинальности говорил следующим образом: «Оригинальность – это грех. Да, в искусстве она важна. Но – увы! – вы не художники, вы бизнесмены. В ваши функции не входит исследование неизведанного, вы должны находить способ передать сообщение заказчика циничному и скептическому потребителю»[5].

По мнению Р.Хьюи, креативного директора Huey Paprocki, «залогом великой рекламы является простота. Возьмите одну самую характерную особенность вашего товара или услуги и расскажите о ней просто, интересно, с наведением на определенные размышления. Простым людям нравятся простые тексты. Текст должен быть умным, развлекательным и разговорным, но не причудливым и не вычурным» [26].

Многие специалисты в области рекламы согласны с тем, что именно «подкупающая простота», а не оригинальность есть признак гениальности креативной мысли. Эдвард А.Маккейбл, один из руководителей Нью-йоркского агентства Scali, McCable, Sloves, отметил: «Ваше предложение должно быть настолько простым, чтобы поразить и увлечь за собой окружающих,… истинно гениальная реклама так проста, в ней настолько четко прослеживается цель, и это делает ее чрезвычайно сильной» [93, 558].

С одной стороны, в рекламной отрасли, гордящейся своим креативным потенциалом, серьезную проблему представляет подражательность – использование ранее реализованной идеи. По оценке эксперта по рекламе Д. Эйми, примерно 50% современной рекламы США попадает под эту категорию. Несмотря на обвинения в использовании старых идей, создатели рекламы считают, что степень креативности в рекламе возросла. Последние исследования показали, что подавляющее большинство работников высшего уровня рекламного бизнеса характеризует рекламу наших дней как более креативную, чем ту, которая была тогда, когда они пришли в этот бизнес [63,244].

С другой стороны, существует точка зрения, согласно которой необязательно пытаться сочинить что-то такое, что никто и никогда не видел. Для рекламы важна не новая идея – важна новизна впечатлений. Абсолютна оригинальная идея – это миф: 99% новых идей – это вариации старых идей. Чтобы иметь о них представление, нужно хранить в памяти очень много примеров из рекламы, а также истории, литературы, изобразительного искусства, театра, и умело перерабатывать их, наделяя ожидаемыми посланиями».

По мнению всемирно известного теоретика и практика в области рекламы Л.Барнета, эффективная реклама создается не с помощью новейших слов, речевых оборотов или образов, но посредством формулирования «новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок» [108, 73]. Известный специалист в области маркетинга Ф.Котлер считает, что степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодатель должен подать свою главную идею так, чтобы она привлекла внимание и возбудила интерес целевого рынка.

Креативные работники должны подобрать наилучший стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. Главной задачей становится определение, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать товару реклама, для того чтобы покупатель отдал предпочтение «нашему» товару, а не другому из той же группы. Рекламист должен четко определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама и какой целевой аудитории она должна быть адресована. В процессе создания креативной рекламы большое значение необходимо уделить ее тональности. Позитивные мотивы, вызывающие ощущение счастья, веселья, радости, оказываются более эффективными, чем мотивы с негативной тональностью.

Помимо положительных качеств рекламы, обладающей креативной составляющей, имеется и отрицательный момент: она является самой рискованной частью в рекламе. Зачастую реклама, в которой присутствует креативный ход, не только не увеличивает продажи, но и приводит к обратной ситуации. Это случается в том случае, когда создатели увлекаются собственным видением проблемы, игнорируют маркетинговые исследования и недостаточно глубоко изучают пристрастия целевой аудитории. В этом случае мы имеет дело не с креативностью, а с псевдотворчеством, которое оставляет в памяти потребителей негативные ассоциации. И рекламодатель не только не получает прибыль, на которую он рассчитывает, но и не покрывает расходы по созданию рекламы. Поэтому определенная часть рекламодателей не стремится к созданию креативной рекламы, а предпочитает ей стандартную информационную, которая не предполагает значительных доходов, так как крупные суммы тратятся на большую частоту выхода рекламных сообщений, но при этом имеет незначительный процент риска, и, следовательно, подобная реклама заведомо не принесет убытков.

Рассмотрев основные этапы поиска креативной идеи в рекламе, перейдем к рассмотрению особенностей технологии поиска креативности в связях с общественностью.

В начале поиска креативности в процессе создания ПР-коммуникаций необходимо также провести исследование целевых аудиторий. В данном случае имеется в виду качественное, а не количественное (наиболее часто заказываемое) исследование. Поскольку именно качественное исследование должно ответить на вопросы о желаниях, ценностях, предпочтениях, планах, мифах целевых аудиторий, о деталях мышления, психологической схеме принятия тех или иных решений, о каналах информации, которыми аудитории не только пользуются, но и доверяют. Причем в разных случаях (в зависимости от целей и задач заказчика) это может быть и масштабным исследованием, и маленьким, но глубинным опросом.

Только после этого исследования специалисты по имиджу и связям с общественностью смогут продумать концепцию создания имиджа или ПР-обращения, то есть разработать уникальную креативную идею, которая овладеет сердцами целевых аудиторий и изменит отношение их представителей в нужном направлении. В одном случае это будет креативная идея, которая станет заметным событием в жизни ПР-индустрии, в другом случае – это концепция серии слухов. Все варианты приемлемы, если они ведут к результату.

Технология создания креативного обращения в связях с общественностью соединяет шесть обязательных элементов и качеств в целостное произведение, предназначенное для эффективной передачи аудитории импульса к обращению и сотрудничеству.

Первый элемент - это концепция обращения, которая вырабатывается ПР-специалистом как общий замысел успешной акции, кампании, мероприятия. Концепция соединяет постановку проблемы, обозначение основных целей и принципиальный способ решения предстоящей задачи.

Следующий элемент – это разработка идеи ПР-обращения, выражающая представление автора о способе решения поставленных задач, о главном приеме реализации принятой концепции.

Тема ПР-обращения является третьим элементом технологии создания креативного обращения. Она связана с определенной отраслью бизнеса, с конкретной торговой операцией, с общественно-политической акцией и т.д.

Четвёртым элементом является дизайн ПР-обращения, он призван создать благоприятное впечатление от текста до его прочтения (высокое качество полиграфического исполнения, удобочитаемость текста, выделение главных аргументов, оптимальное сочетание текста и иллюстраций и т.п.).

Уровень литературного мастерства является пятым элементом и должен отвечать всем нормативным требованиям грамотной, выразительной речи (в её письменной или аудио-визуальной форме).

Шестым элементом является своевременность появления ПР-обращения.

Технология обращения формируется ПР-специалистом после предварительного изучения существа задачи, наличия творческих и материальных возможностей, характера целевой аудитории и других составляющих. Устойчивый потребительский мотив, присущий данной целевой аудитории, должен быть точно известен, т.к. с ним связан успех концепции. Оригинальный ход, заявленный в концепции, «сработает», если исходит из потребностей, мотивов поведения и предпочтений целевой группы.

Одна из проблем индустрии «связи с общественностью», которая мешает выработке креативной идеи, связана напрямую с отсутствием четкого понимания целей бизнеса клиента. Существует категория заказчиков, не информирующих ПР-агентство о бизнесе, которым занимаются, а ставящих специалистам задачу на максимально приближенном к ПР-уровне (предлагает собственный текст или стратегию). Зачастую владелец бизнеса объявляет тендер, и те участники, которые попали в целеполагание клиента, считаются более креативными. Несмотря на сложившуюся ситуацию, можно утверждать, что работа специалистов по PR на любом этапе связана с ежедневным решением креативных задач. Написание успешного пресс-релиза, интересного сценария специального мероприятия, разработка нетривиальной программы пресс-тура требуют креативного подхода.

В св