Анкета как основной инструмент опроса.

 

Сбор первичных данных осуществляется с помощью следующих инструментов: анкет, автоматических и механических устройств.

Анкета представляет собой совокупность вопросов, на которые должен отвечать опрашиваемый (респондент). Составление анкет требует большой исследовательской работы, когда необходимо предугадать реакцию респондента и его психологические особенности. Совокупность ответов должна, дать характеристику изучаемой проблемы.

В зависимости от целей, объекта исследования и собственных возможностей каждый составитель предлагает свой набор и формулировки вопросов. Составить анкету не так просто, это требует тщательной подготовки. На разработку грамотной, глубоко продуманной анкеты может уйти достаточно много времени.

Очень важное значение играет пробное анкетирование – «пилотаж», целью которого является доведение анкет до завершения, устранения ошибок, неточностей двусмысленных вопросов. Объем пилотажного исследования затрагивает примерно 5 % от предлагаемой численности респондентов.

Анкетный опрос может быть осуществлен и в устной форме, когда регистратор сам заполняет анкету, которая либо вручается лично, либо рассылается по почте. Недостатком этого (дешевого) метода является большой процент неправильно заполненных анкет и невозвращенных анкет.

Традиционно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа (анкета может быть и многострочной). Обычно она включает три блока:

· введение, где формируется цель опроса, сведения об опрашиваемых: название, характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и доверительность опроса;

· перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основная часть);

· сведения об опрашиваемых (реквизитная часть или паспортичка).

Во введении (в преамбуле) в краткой форме должно сообщаться о том, кто и зачем проводит исследование, о фирме, ее репутации и целях, которые преследует данное обследование.

Необходимо заверить респондентов в анонимности опросов. Введение должно содержать инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату. Здесь же необходимо выразить благодарность за время, уделенное респондентом исследователям.

Если опрос проводится по почте, то введение может быть написано в виде сопроводительного письма.

В процессе разработки основной части анкеты необходимо обратить внимание на содержание вопросов, число, последовательность, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать предмет опроса.

Основную часть анкеты можно условно поделить на два блока, которые называют часто «рыба» и «детектор». «Рыба» – это часть, содержащая вопросы, отражающие главные проблемы и задачи исследования. «Детектор» включает в себя контрольные вопросы. Они должны проверять внимательность, серьезность и откровенность респондентов, заполняющих анкеты. В этой части могут быть также предусмотрены дублирующие вопросы, отражена последовательность вопросов с известными заранее ответами и противоречивые позиции. Без «детектора» можно обойтись, если между заказчиками, исследователями и интервьюерами существует полное доверие и если исследование достаточно простое. Достоверность исследования может быть повышена просьбой к респонденту оставить контактный телефон.

Важной частью анкеты является паспортичка или реквизитная часть, где отражаются вопросы, связанные с полом, возрастом, принадлежностью к определенному классу, роду занятий, семейное положение, имя и адрес частных лиц, а для организаций размер, месторасположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента и организации, его имя. Также необходимо дать название вопроснику, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

 

18 Технология обработки и анализа маркетинговой информации: методы шкалирования

По количеству одновременно оцениваемых объектов шкалы бывают сравнительные и несравнительные. К несравнительным относят метод парных сравнений, метод ранжирования, упорядоченно – ранжированный.

Шкала постоянной суммы:

Тип сравнительной шкалы, где респондент присваивает фиксированные суммы (постоянные суммы) баллов, очков или любых других единиц каждом элементу из предложенного набора в соответствии с некоторым критерием. Например, респондента просят присвоить оценки характеристикам бытового прибора (функциональность, дизайн, экономичность потребления энергии, бесшумность, инновационные технологии и т.п.) в соответствии с тем, насколько важна каждая из этих характеристик для респондента при выборе бытового прибора.

	…
	…
итого	…

Линейная шкала: (несравнительная шкала отклонений)

Сравнительные шкалы делятся на непрерывные рейтинговые шкалы и дискретные рейтинговые шкалы. Непрерывная рейтинговая шкала позволяет респонденту поставить отметку между двумя краткими значениями. Пример: «Как вы оцениваете рекламу товара?»

 

 

 

Дискретные рейтинговые шкалы бывают:

1. Шкала Лайкерта

2. Шкала Стейпла

3. Семантическая

4. Дифференциальная

5. Мнемоническая

Дискретная (детализированная) рейтинговая шкала содержит краткое описание соответствуещей категории отклика.

Шкала Лайкерта:

 

Семантическая дифференциальная шкала:

Шкала Стейпла:

Отдельно следует выделить скалу оценки значений, которая может относиться как к сравнительным и несравнительным шкалам одновременно, т.к. представляет собой сочетание шкалы постоянной суммы и дискретной рейтинговой шкалы.

Пример шкалы оценки значений:

Выделяют основные виды шкал измерений:

1. Шкала наименований, которая позволяет идентифицировать объект

2. Порядковая шкала - позволяет ранжировать объект

3. Интервальная шкала – позволяет проводить сравнение объектов внутри одной группы или разных групп

4. Шкала отклонений – позволяет соотносить величины и подразумевает наличие нулевой точки

 

 

19 вопрос: Технология обработки и анализа маркетинговой информации:методы группировки данных

 

Для обработки маркетинговой информации используется метод группировки, который позволяет производить расчёт средних относительных величин.В результате группировки получает ряд распределения отребутивный и вариционный

Отребутивный ряд- позволяет распределить ряд на признаки,структура потребления, соц статус и др.характеристик.

Вариционный ряд- построен по внешним признаком. Он может быть дискретным или интервальным.

С помощью дискретного ряда оценивается количество товара: хор, удовл,неудовл.

Интервальный ряд для выбора предпочтительного диапазона цен.

20 вопрос: Технология обработки и анализа маркетинговой информации: статистические методы.

 

Основными статистическими показателями явл частота и частость

Частота- это количество элементов совокупности обладающих данным признаком

P=m/n n- обьём выборки

Частость –отношение частоты к общему количеству исследуемых элементов.

При анализе вариационного ряда в первую очередь интервального ряда возникает необходимость расчёта неких средних величин средневзвешенного показателя,моды, медианны.

Медиана-это вариант расположенный в центре ранжированного ряда. Медиана делит ряд на 2 равные части так что по обе стороны находиться одинаковое количество единиц. При определении медианы в интервальных рядах определяется интервал в котором она находиться.Этот интервал характеризуется тем что его накопленная сумма частот равна или превышает полусумму всех частот ряда.

 

Ме=X^N_m+d_i*(0,5N – F_i-1)

f_i

Хnm-нижняя граница интервала

di-величина интервала разбиения

fi-частота медианного интервала

N-число членов ряда

Fi*1-сумма накопленных членов ряда

Мода- наиболее часто встречаемое значения признака. Для вариации с новыми интервалами мода рассматривается таким образом:

 

Mo=X_m+ I_m*(f_m – f_m-1)

(f_m – f_m-1)+(f_m – f_m+1)

Хm-нижняя граница модального интервала

Im-величина модального интервала

Fm-частота модального интервала

Fm-1-частота предмодального интервала

Fm+1- частота послемодального интервала

 

21 Технология обработки и анализа маркетинговой информации: экономико-математические методы

 

Экономико-математические методы маркетинговых исследований

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, стеᴨȇни согласованности мнений респондентов и т.д.).

2 Многомерные методы (в ᴨȇрвую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе котоҏыҳ лежат многочисленные взаимосвязанные ᴨȇременные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами ᴨȇременных, описывающих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда ᴨȇременные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование стеᴨȇни лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

6. Детерминированные методы исследования оᴨȇраций (в ᴨȇрвую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяют тогда, когда имеется много взаимосвязанных ᴨȇременных и необходимо найти оптимальное решение - например, вариант доставки продукта потребителю, обесᴨȇчивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.

 

 

22 вопрос: Сущность и основные направления ситуационного анализа

 

Ситуационный анализ – оценка и прогноз текущей рыночной ситуации для реализации краткосрочных тактических целей предприятия.

Рыночная ситуация – совокупность условий, обеспечивающих конкретное положение предприятия на рынке.

Для оценки конъюнктуры рынка используется ряд показателей:

1) Масштаб рынка – емкость рынка, т.е. совокупный оборот предприятия разных типов функционирования на рынке.

2) Степень сбалансированности рынка – соотношение спроса и предложения.

3) Тип рынка – рынок свободной конкуренции, монополистический, олигополия.

4) Динамика рынка – выявление основных тенденций рынка развития во времени: рост, стабильность, спад.

5) Степень деловой активности – оценивается посредством заполненности хозяйственного портфеля предприятия, числа и размера заказов, объема и динамики сделок.

6) Уровень устойчивости/колеблемость рынка (показатель вариации)

7) Уровень конкурентной борьбы – оценивается посредством числа конкурентов и их активности.

8) Цикличность рынка – оценивается положением рынка в конкретной стадии экономического или сезонного рынка.

9) Уровень рыночного риска – оценивается степень поражения предприятия на рынке.

 

23 вопрос: Анализ масштаба и потенциала рынка

Масштаб рынка – емкость рынка, т.е. совокупный оборот предприятия разных типов функционирования на рынке.

Потенциал рынка – максимальный объем продаж товара при определенных условиях.

Рыночная доля – относительный количественный показатель значимости отдельного объема реализации в общем масштабе рынка:

D_pi=(Q_pi/∑Q_pi)*100%

Ёмкость потребительского рынка (Е_потр):

_n

Е_потр=∑[(S_i*П_io*|Т_пр.цен*Э_iцен|*|Т_{пр. дохода}* Э_{iдохода}|)+D_стим – (Н – И_ф – И_м)] – А – С

ⁱ

S_i – численность потребителей i-ой социальной или возрастной группы; П_io – Удельное потребление в i-ой группе потребителей в базисном периоде; Т_пр.цен и Т_{пр. дохода} – темпы прироста цен и дохода; Э_iцен и Э_{iдохода} – эластичность спроса i-ой группы населения от из изменения цены и дохода; D_стим – искусственно стимулированный прирост спроса; Н – насыщенность рынка; И_ф и И_м – физический и моральный износ товара; А – альтернативные рыночные формы потребления; С – часть рынка, захваченная конкурентом.

 

24 вопрос: Анализ структуры рынка

Структура рынка – удельный вес отдельных частей в общем объеме рыночного процесса или явления.

Структурные сдвиги характеризуют степень сбалансированности рынка, т.е. стабильность рыночных пропорций и соотношений.

Основные задачи анализа структуры рынка:

1) Определение объема продаж товаров и товарных групп.

2) Определение удельного веса объема продаж в общем объеме РТ. У_вi=(РТ_i/∑РТ_i)*100%

3) Определение структурных сдвигов в общем объеме РТ. К_с.с.= ∑(d_i1 – d_i0)²/n

4) Анализ и моделирование социально-экономических и региональных различий товаров структуры РТ.