Методы поиска творческих идей.

 

Лекция №1

Мы являемся свидетелями глобального процесса изменения общества, формирования новой ценности – смысловой конфигурации культурного пространства в условиях формирования постиндустриального общества. Реклама как эффективная форма распространения информации часто улавливает все общественные изменения, реагирует на них, видоизменяясь внутренне и порождая к жизни новые модифицированные формы.

Индустриальный этап общественного развития поставил рекламу в ряд социокультурных феноменов, которые получили предельно негативную общественную оценку современников. (Реклама насаждает потребительскую психологию, распространяя принципы на все сферы – от культуры, образования, досуга до политики).

Преодоление негативных оценок социокультурной сущности рекламы, на наш взгляд, связано с переходом современного общества в новое постиндустриальное состояние.

Переход к постэкономической эпохе означает становление многомерного мира, ибо он обусловлен прежде всего тем, что интересы человека начинают выходить за пределы, задаваемые одним лишь стремлением удовлетворить свои материальные нужды. Важной чертой этого процесса становится преодоление труда как утилитарной активности и замена его творческой деятельностью, не мотивированной материальными факторами. Такой процесс протекает медленно (без революционных скачков).

Реклама в этих условиях приобретает особое значение. Она имеет возможность устанавливать образцы потребительского элитарного вкуса – моды, престижности. «Цена порой кажется в несколько раз выше объёма затраченных на производство данного блага средств, а разница эта будет формироваться за счёт представлений потребителя». Анализ текстов теоретиков постиндустриализма показывает, что перспективы постиндустриальных трансформаций будут находить своё максимальное выражение в целом раде тенденций, одна из них:

- переход от массового производства стандартных товаров к системе, основывающейся на выпуске большого многообразия товаров, каждый вид которых будет ограничен небольшими партиями..

Основные тенденции современных трансформаций рекламной коммуникации:

Новое культурное состояние рекламы обусловлено целенаправленным снижением её прямой агрессии рекламной коммуникации, уход от массового внушения в плоскость тонкого «манипулирования» массовым сознанием, провоцирование постоянного потребителя к нужному рекламодателю поступку путём тонких процедур нейролингвистического программирования и т.д.

Генезис рекламы происходит всё же на уровне изменения в ориентирах воздействия (воздействовать, влиять, побуждать к поступкам и т.д.) – без этого рекламная деятельность не может обойтись по определению. Речь идёт об изменениях на уровне качественных характеристик способа воздействия – от жёсткого воздействия к воздействию тонкому, не прямому, опосредованному, к формированию особой креативной системы взаимодействия участников рекламной коммуникации.

Так, Т. Дридзе, руководитель Центра социального управления коммуникации и социально-проектных технологий РАН утверждает, что в реальности наблюдается постепенное преобразование СМИ в СМК. В перспективе СМИ должны стать системой с обратной связью, то есть превращается в один из значительных институтов социального управления.

Традиционно рекламная коммуникация рассматривалась как однонаправленный процесс, особенности которого определялись массовым характером коммуникации, отличающим её от межличностного общения. Но уже сейчас развиваются интегрированные виды коммуникаций, возростает ВТL-активность. В сер. 90-х гг. в России лидировала непрямая реклама. Сейчас – непрямая, нетрадиционная.

Глубже – по воздействию на потребителя, изысканнее – по формам и методам.

Активно развивается новое телекоммуникационное направление в искусстве, формируются интерактивные системы общения в компьютерных сетях.

Рекламная коммуникация может быть интерпретирована как современная культурная форма, реально пронизывающая все стороны культурного пространства, устанавливающая соб-ственную систему симулякров, формирующая гиперреальность мира потребления.

Поэтому, обращаясь к феномену рекламы, мы должны учесть, во-первых, то, что общий контекст нового мироощущения, характерного для общества постмодерна, позволяет нам определять рекламу в числе наиболее действенных культурных форм, способную воссоздавать культурный контекст в конкретно-исюрическом кульгурном пространстве на уровне соогвегствующих артефактов, таким образом возрастает значение использования креативных технологий в рекламе.

Во-вторых, обществу постмодерна соответствует совершенно особое качество рекламы, в котором стоимостно-ценностные отношения перестают быть определяющими. Несмотря на свою кажущуюся привязанность к экономике, несмотря на свою финансовую ангажированность, утверждается в пространстве культуры как некая самодостаточная культурная форма, способная к знаково-символическому саморазвитию, саморегуляции независимо от жесткой экономической целесообразности

Формирование особой креативной системы взаимодействия участников рекламной коммуникации характеризуется переходом от прямого воздействия к диалотовой коммуникации, ориентированной на взаимодействие.

Мнотообразие проявлений креативности в рекламной коммуникации определяется тем, что креативные, творческие компоненты пронизывают все «этажи» рекламного процесса и рекламной коммуникации, включая замысел рекламной идеи, реализацию замысла, реинтерпретацию рекламной идеи субъектами рекламного процесса.

 

Креативные основания современной рекламы перестают быть основаниями исключительно только интуиции и прозрений личностей авторов, то есть тех, кто создает рекламный продукт. В креативный процесс вовлекаются большие массы людей, являющихся участниками, а не пассивными реципиентами рекламной коммуникации. Поэтому в контексте культурологического анализа рекламной коммуникации были выделены несколько важнейших характеристик креативности:

Понимая креативность в узком смысле - как личностную характеристику - нужно говорить о создании новой оригинальной творческой идеи, замысла, художественно-обратного решения рекламной задачи, создании музыки, оригинального текста, фото- и видеоряда и т.п.

Широкое понимание креативности дает основания для иного вывода - результатом творческой деятельности рекламиста является формирование новою креативного отношения членов общества не только к рекламируемому товару, но в целом к сложившейся системе ценностей, смыслов, их кули урной конфигурации.

То есть креативным результатом рекламной коммуникации становится новая картина мира или новые образцы культурного поведения. Рецепиенты рекламного сообщения становятся участниками построения нового культурного отношения к рекламируемой услуге, товару, поскольку сами становятся модераторами поступков, выборов, формирования предпочтений у близких людей (друзей, родственников, соседей, коллег по работе и т.д.)

Именно такое новое креативное отношение, возникающее как ответ на рекламное сообщение, является наиболее важным результатом рекламной коммуникации.

 

Научное определение понятия «креативность» было пров-но Дж. Гилфордом, которого принято считать родоначальником применения этого термина в гуманитаристике. В его трактовке креативность – это процесс дивиргентного мышления.

Творчество – деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не бывшее. Деятельность может выступать как творчество в любой сфере: научной, производственно-технической, художественной, политической, и т.д. – там, где создаётся, открывается, изобретается нечто новое. Вот в принципе базовое определение творчества из толкового словаря.

Однако в современной жизни рядом со словом творчество прочно укоренилось слово креатив. В переводе с английского create – сделать, создать что-то новое или оригинальное. В базовом своём понятии это определение очень сходно с определением нашего русского слова «творчество, творить». Однако при заимствовании слов «креатив», «креативность», «креативный» из английского в русский язык они приобрели более узкое значение. В английском языке слово «create» применяется по отношению к любому творчеству, будь то Микельанджело, Шекспир,рекламный дизайнер, саунд – продюсер и пр. В русском языке можно понаблюдать, что слова от этого корня употребляются исключительно применительно к области коммерческого творчества, а для искусства у нас осталось слова «творить», «творчество». Далее появилось некое словосочетание коммерческое творчество.

Теперь можно попытаться сделать выводы и дать определение слову креатив, а именно его русской интерпретации: