Выбор персонажа

Только что рассмотренные популярность и рейтинг Q, вероятно, получают за престиж и привлекательные качества, перечисленные выше. Однако остальные из перечисленных параметров также должны учитываться при выборе персонажа из четырех основных типов персонажей, из которых рекламист, как правило, должен выбирать: 1) знаменитость, 2) эксперт, 3) типичный убежденный потребитель и 4) ведущий телепередачи.

Использование знаменитости имеет преимущества известности и силы привлечения внимания к воображаемым достоинствам продукта. Большая часть аудитории может постоянно узнавать известную личность и отождествлять себя с ней, а привлекательность и доброжелательность, ассоциирующиеся со знаменитостью, могут переноситься на рекламируемый продукт. Местных знаменитостей или актеров и актрис, которые не столь широко известны, можно привлекать к рекламе на локальном или региональном рынке для достижения лучшего эффекта.

Отрицательный момент привлечения знаменитостей к рекламе заключается в том, что они обычно не считаются экспертами, хотя и могут быть ими в некоторых ситуациях. Так Майкл Джордан не только знаменитость, но и эксперт в области баскетбольной обуви. Тем не менее легко ошибиться, привлекая знаменитость к участию в рекламе очень сложной продукции, - в этой ситуации потребитель ожидает услышать правдивую информацию от эксперта. Недавно такую ошибку совершила компания по производству копировальной техники, она привлекла тренера по баскетболу и футболу для подтверждения надежности своей продукции.

Более того, знаменитости не только дорого стоят и с ними довольно трудно договориться, но они могут потерять надежность при повторном выборе, т.е. если их уже использовали другие рекламодатели. По договору персонажам обычно запрещается поддерживать подобную или конкурентную продукцию, но они могут нарушать это положение. Очень важно, если происходят некоторые события, способные снизить популярность известной личности у публики, это может также отразиться на соответствующей торговой марке.

Надежность знаменитых персонажей может возрасти, если они говорят фразы не только в поддержку торговой марки, но могут сказать и несколько слов, мягко критикующих ее, - именно двусторонняя реклама с использованием знаменитого персонажа работает лучше, чем односторонняя с поддержкой знаменитости. Существует также весьма реальная опасность, что потребитель может посчитать рекламу со знаменитостью просто маленьким представлением, - тогда рекламируемая марка получает очень малое преимущество.

Эксперт, вероятно,может быть лучшим выбором, в том случае, когда рекламируется технически сложный продукт или же потребителей нужно убедить, что продукт безопасен в употреблении(сложное решение). Эксперт может уменьшить опасение аудитории в отношении продукта, если эти опасения возникают от незнания того, как работают какие-нибудь механизмы или устройства, относительно побочных эффектов относительно выполнения роли отца, матери, домохозяйки и т. д., или же влияние использования продукта на состояние здоровья. Врачи, дантисты, инженеры и другие специалисты могут привлекаться к участию в рекламе, причем за меньшую плату, чем национальные знаменитости.

Типичный убежденный потребитель – обычно наилучший выбор в тех случаях, когда можно ожидать от аудитории определенное ролевое отождествление с личностью «похожей» на многих представителей аудитории, а искренность и надежность такого потребителя очевидны. Для максимальной естественности ситуации,как правило, полезно обращаться к скрытой камере и улавливать естественную реакцию потребителя, чтобы использовать продукт в ситуации, с которой аудитория может отождествить себя. Лучше выбрать для этого ребенка, чем для взрослого человека, или животное, как, например, восторженного пса для рекламы корма для собак.

Национальное или местное ток–шоу на телевидении и большая часть рекламы по местному радио олицетворяют собой выбор ведущего. Диск –жокеи местных радиостанций – классический пример использования диктора – существенного компонента источника. Ведущие передач больше похожи на знаменитостей, чем на экспертов, в этом отношении они придают некую известность торговой марке ми с вероятным преимуществом большей надежности.Процесс создания текста рекламного послания зачастую не такой уж дорогостоящий, поскольку нужно подготовить только сценарий и, в случае рекламы на телевидении, некоторый простой реквизит. Это не означает, что дешевле купить какое-нибудь средство массовой информации, но действительно есть компромиссное решение: вложить больше денег на приобретение средства массовой информации, чем на создание рекламной продукции.Дополнительный реквизит или разработки различных способов, способных заставить ведущего делать больше, чем сидеть за столом и говорить о продукте, могут значительно повысить эффект убедительности.

Как уже говорилось, ключевым критерием при выборе персонажа рекламируемой марки должно быть наличие «соответствия» или «сходства» между потребностями марки и атрибутами персонажа. Исследование показывает, что эффективность персонажа связана с видом поддерживаемой им продукции. В эксперименте по сравнению влияния эксперта, типичного потребителя и знаменитости в рекламе недорого, но достаточно хорошего технического продукта (электронного калькулятора) обнаружено, что эксперт оказался эффективнее типичного потребителя или знаменитости. Напротив, знаменитость обычно более эффективна в ситуациях, когда продукт обладает высоким элементом психологического и «социального» риска (например, декоративная бижутерия).

Обычно, когда решение о продукте основано на осведомленности о марке и/или о привлекательности (как, например, для большинства несложных решений о приобретении), более подходящей, вероятно будет поддержка знаменитого персонажа. Знаменитый персонаж также может быть очень полезен, когда имидж марки связи с известными личностью и /или если потребители стремятся к такому же стилю жизни.Если в рекламируемом продукте основным преимуществом называется улучшение физической привлекательности, эффективность рекламы обычно возрастает до степени, при которой имидж продукта соответствует имиджу знаменитости. Следовательно, привлекательная известная личность – лучше непривлекательной – для рекламы роскошного автомобиля, который сулит общественное признание, но не для рекламы компьютера.

Наоборот, эксперты и знаменитости выглядят более подходящими для рационального решения сложных вопросов, связанных с приобретением товаров. Если покупка логически обоснована, то привлечение знаменитости может быть напрасной тратой денег: обычный потребитель может быть столь же эффективен и гораздо дешевле.

Кроме того, есть ещё один важный момент, который следует протестировать, когда в рекламе используется поддержка персонажа: не отвлекает ли внимание потребителя присутствие персонажа. Несмотря на возможное увеличение степени осведомлённости потребителя о рекламируемом продукте, персонаж может отвлекать его от восприятия главных пунктов рекламного послания. Исследование показало, что такое происходит часто: реклама с поддержкой персонажа по сравнению с рекламой без привлечения персонажа, создаёт более высокую известность, но меньше сообщает о характеристиках и преимуществах марки, что может нанести ущерб способности рекламы вызывать изменения отношения или убеждённость потребителя, необходимые во многих сложных ситуациях.

В России история с участием селебрити в рекламе начиналась с использованием, стареющих, обнищавших актёров советского кино, которым платили за это копейки, а иногда расплачивались натуральным продуктом. В их среде была целая дискуссия на тему «стыдно сниматься в рекламе или не стыдно?»

Известно,что даже вполне современные звёзды иногда соглашались работать за ничтожные суммы или, что называется по бартеру (в расчёте на дополнительный промоушен: прокрутка роликов в нужное время в нужном месте) Сейчас российские цены всё ещё на порядки ниже западных, но уже исчисляются десятками тысяч долларов за контракт.

Дмитрий Добужинский, генеральный директор Park Produktion: «Цена зависит от реального уровня популярности звезды, от её самооценки, от уровня притязаний звезды её агента или агентства, которое её продаёт; от условий контракта (его продолжительности, эксклюзивности и пр.); от конъюнктуры рынка в той стране где будет происходить рекламораспространение. Западные компании иногда привязывают гонорар звезды к размеру предполагаемого медийного бюджета или к количеству выхода на телевидении, в прессе и т. д. В Англии, например, актёры получают гонорар с каждого показа ролика в эфире. У нас обычно покупают право на показ ролика в течении года без привязки к количеству показов»

Очень долго считалось, что использование селебрити целесообразно для таких простых базовых продуктов, как стиральный порошок, шампунь, средства бытовой химии. Ирина Никольская. директор по маркетингу McCann Erikson Russia: «С точки зрения теории не рекомендовалось использовать селебрити для рекламы сложных продуктов. Освидетельствование качества которых нуждается в специальных знаниях: финансовые услуги, сложная техника и т. п. Аргументы приводились такие: трудно найти человека, который был бы одновременно и знаменитым, и обладал в глазах целевой аудитории правом на экспертную оценку в данной узкой области. А значит, это не будет вызывать доверия,.

Сейчас видна тенденция использования звезд в рекламе для технически сложных вещей. При этом производители не пытаются рассказать о потребительских преимуществах товара, а привлекают знаменитость, чтобы она одним своим присутствием отмела сомнения в том, достаточно ли продвинут этот продукт.

В качестве знаменитостей могут выступать не только реальные люди, но и вымышленные персонажи, вроде Гарри Поттера, хотя у нас это еще не получило развития. Кроме того, если под селебрити подразумевать не только личность, но и артефакт, то можно отнести к этому приёму и использование персонажей фильмов и собственно самих произведений (использование героев из культового сериала «Семнадцать мгновений весны» в рекламе шоколада «Россия»).

Иногда используется не один знаменитый человек, а целый коллектив. Например, «О.С.П. – студия» в рекламе «Снежной королевы»; команда артистов из сериала «Улицы разбитых фонарей» в рекламе кетчупа «Пикадор».

Александр Можаев, генеральный директор McCann Erickson Russia; «Можно поразмышлять на тему, селебрити из каких сфер деятельности наиболее часто используются. По-моему, сейчас происходит массированный выход на передний план спортсменов, которые становятся культовыми брендами: Шумахер, Бэкхем, Курникова и др. Это говорит о том, что спорт становится сферой приложения маркетинга и брендинга. Имидж спортсменов делается более чётким, осязаемым. И естественно, возникает желание использовать это в интересах бренда».

 

 

Интересный пример использования селебрити – недавняя кампания Nissan, где брутального Владимира Турчинского из «Фактора страха» мы видим за вязанием. Занятием, прямо скажем, не свойственным мачо (слоган кампании «Не бойся удивлять»).

Ассоциации, которые вызывает звезда, могут быть разными у разных аудиторий, в разных странах и культурных традициях. Демократичный, немного развязный Александр Панкрктов – Чёрный для целевой аудитории автомобиля «ИЖ» привлекателен, а для ЦА «Мерседеса» – вряд ли. И если в рекламе снялась звезда транснационального масштаба, то возможно, что какие-то сцены из этого ролика европейской аудиторией будут восприниматься иначе, чем азиатской, в силу существования в этом обществе большего количества запретов.

Род занятий селебрити, привлекаемых для рекламы (актёры, популярные певцы, политики, эстрадные артисты, музыканты, спортсмены, звёзды телевидения), не обязательно связан с категорией товара. Братья Кличко, рекламирующие шампунь Shauma, вряд ли являются в данном случае экспертами. В отличие, скажем, от теннисистов Анны Курниковой в рекламе ракеток Yonex и Марата Сафина (ракетки Head). Точнее, род занятий может быть важен, если бренд ставит перед собой задачу озвучить исключительно экспертную оценку («Я специалист по макияжу». Работала для фильма «Титаник». Эта тушь самая водостойкая»). Если же задача стоит шире и глубже – получить от звезды те ассоциации, которые она может дать, то дело не в том, с какими качествами её связывает коллективное бессознательное целевой группы. Например, Павел Буре в рекламе парфюмерии Hugo Boss востребован как личность, нарушающая стереотип тяжеловеса – хоккеиста своими качествами интеллектуальности, лёгкости, коммуникабельности, современности и карьерной успешности.

Ирина Никольская, директор по маркетингу McCann Erickson Russia: «Если говорить о критерии выбора селебрити, то должна быть комбинация как формализованных признаков (позиционирование, ценности и характер бренда и т. д.), так и интуитивных. Потому что маркетинг – это комбинация искусства и науки. Нет готовых рецептов, ведь каждый бренд по-своему уникален, и существует он в уникальной исторической, культурной и рыночной ситуации».

Банальный тестимониал, построенный в жанре документального интервью, когда звезда рассказывает перед камерой о своём опыте потребления рекламируемого продукта, часто снимается без сценария. Дмитрий Добужинский, генеральный директор Park Production: «Вместо сценария существует некий набор постулатов, которые закладывают агентство и клиент и которые должны в итоге прозвучать. Напротив, звёзды сидят специально обученные люди, которые с помощью вопросов стараются сделать так, чтобы визави произнёс нужные слова. Сценарий специально не пишется, так как речь, как правило, идёт о непрофессиональном актёре. Значит, нужно каким-то образом сохранить личную интонацию, обеспечить естественность высказываний, отзывов о продукте».

Может возникнуть вопрос: делать ли титр с именем звезды? Если, скажем, Михаила Горбачёва, рекламировавшего пиццу, узнали все, то Андрея Разбаша, снявшегося для Samsung, могут и не узнать.

Некоторые специалисты считают, что в России целесообразность привлечения знаменитостей, особенно в рекламу недорогих товаров – вещь очень спорная. Аргументы приводятся вот какие. У нас нет звёзд в западном понимании и вообще нет такой культуры, нет почвы под этим. Кроме того, в России, где высокий процент людей, живущих за чертой бедности, вид человека, добившегося успеха, может вызывать у некоторых целевых групп раздражение, а не желание подражать.

Есть и другие опасности у этого формата. Селебрити – это живой человек, и, сопрягая его имя с именем бренда, мы получаем во многом неподконтрольную ситуацию. В истории с Бритни Спирс, замеченной за покупкой Coca-Cola, компания по крайней мере могла получить денежную компенсацию, предусмотренную по контракту. Но далеко не все случайности можно прогнозировать, чтобы обезопасить бренд от нежелательных ассоциаций, связанных с тем, что живая реклама со своими проблемами и привязанностями без всякого сценария запросто ходит по городу на виду у всех.

Если звезда часто снимается в рекламе, кредит доверия к ней падает. Для потребителя это лишнее доказательство ее неразборчивости, но никак не свойств товара. Для имиджевой рекламы эта звезда становится все менее привлекательной, т.к. возникает ситуация, когда на нее «навешено» слишком много ассоциаций с конкретными брендами.

Еще один момент, связанный с опасностями формата, - пресловутая тема вампиризма, когда знаменитость оказывается сильнее бренда и оттягивает на себя внимание. Эта проблема может возникнуть, если не удастся найти баланс между селсбрити и брендом. Реклама с селебрити – это ситуация, когда один бренд помещен внутрь другого.

Выбор источника должен проводиться весьма тщательно. Если стратегия заключается в том, чтобы повысить позитивное отношение, следует использовать источники высокой надежности. Однако, если стратегия предполагает стимулировать такое поведение, как непосредственное испытание продукта, возможно, что использование источника с высокой надежностью может разрушить формирование «истинно» позитивного отношения (сокровенного для потребителя) и таким образом уменьшить количество случаев повторных покупок в будущем.

Одной из тактик эмоциональной рекламы является эффект отвлечения. Отвлечение (например, от таких элементов рекламного исполнения, как персонажи или музыка), может влиять на количество аргументов за и против, вызванных рекламой у потребителя. В некоторых ситуациях это может добавить убедительности: враждебно настроенных представителей аудитории, которые в ином случае искали бы контр доводы, можно отвлечь, чтобы сделать общение более эффективным. Отвлекающие задачи, затрагивающие познавательную деятельность, приводят к большему отвлечению, чем те, которые просто предоставляют визуальное отвлечение.

Рекламодатель, заинтересованный в использовании отвлечения для преодоления сопротивления своим доводам, сталкивается с деликатной задачей – придумать нечто, что будет мешать находить контраргументы, но одновременно не будет препятствовать восприятию или прослушиванию рекламного сообщения. Это очень трудная задача, которая должна учитывать все аспекты учения и аудитории. Решающим вопросом в определении отвлечения – помешает ли он процессу формирования контраргумента. Если изменение позиции можно вызвать благодаря перекрыванию контраргумента, то это определяется как отвлечение. Если элемент общения создан для того, чтобы усилить рекламное заявление, - это может быть музыка для создания соответствующего настроения или произведения искусства – это нельзя назвать отвлечением, поскольку это не мешает процессу выработки контраргумента; то, что служит поддержкой одной рекламной информации, может быть отвлечением в другой в зависимости от продукта, аудитории, каналов связи, множества особых факторов.

Хороший пример использования отвлекающих факторов при попытке общения недружелюбно настроенной аудитории – рекламная кампания, разработанная компанией Standart Oil из Калифорнии для своей марки Chevron. В этот период многие потребители были настроены весьма враждебно по отношению к нефтяным компаниям вообще; имидж нефтяной компании как приличного объединения заметно потускнел. Одна из первых компаний, начавших непосредственную демонстрацию сюжетов, показывала строительство танкеров, изыскательские работы и другую деятельность. Хотя это было более или менее успешно, компания последовательно разработала эксцентричную рекламную компанию вокруг темы: «Мы произошли от динозавров», чтобы поддержать усилия по сохранению энергии. Рекламная компания не только оказалась эффективной в объяснению потребителям энергетической ситуации но, что более важно, привела к значительному сдвигу в сторону доброжелательного отношения к Standart Oil.

Для реализации эмоционального подхода используются субъективные аргументы.

В теории рекламы принято именовать подобные аргументы термином “testimonial”, что переводится как «свидетельство».

Свидетельства могут быть подразделены на отзывы людей всеобще знаменитых или прославившихся в конкретной области и обычных потребителей. И выбор testimonial зависит от конкретного рекламного случая. Так же и с выбором аргумента. В рекламе витаминов абсолютно убедительно и логично появление Нобелевского лауреата в области химико-биологических соединений А. Поллинга.

В соответствующей телерекламе 2001 г. этот прием удваивался: мало того, что продуктивность рекламируемых витаминов «гарантируется» Нобелевским лауреатом, центральной фигурой ролика выступает кинорежиссер А. Кончаловский. Первое свидетельство несет в большей степени логическое воздействие второе эмоциональное. Появившийся в ролике А. Кончаловский включает психологический механизм.

Здесь остановимся еще на логически ориентированных свидетельствах, каковыми являются отзывы о рекламируемом объекте рядовых потребителей. Именно этот прием основа знаменитого рекламного сериала о Лене Голубкове. Эффективность данного приема доказана – количество людей, поверивших «обыкновенному вкладчику» и ставших жертвами обмана.

Как видим, различные варианты testimonial – богатейший арсенал логической и эмоциональной аргументации в рекламе. Вопрос лишь в степени уместности того или иного свидетельства в каждом конкретном случае. Закономерно, когда медикаменты рекомендует известный врач, спортивную одежду – олимпийский чемпион и т. д. Но когда музыканту доводится рекламировать роликовые коньки, логическая аргументация переходит в свою противоположность. Эмоциональная же составляющая доказательного процесса продолжает действовать, но вот со знаком плюс или со знаком минус осуществляется это действие, предсказать затруднительно. Подбор уместных свидетелей в каждом конкретном случае – важное условие позитивного творческого результата.

Одной из разработанных техник для создания эмоциональной рекламы является использование агрессии.

Всё дело в том, что реклама может не только содержать сцены агрессии, но и побуждать человека к её проявлению. Создание такого рода рекламных сообщений не влечёт за собой никакой финансовой выгоды, за исключением проблем с общественностью и законодательными органами. Такие случаи не раз были упомянуты в прессе (реклама фирмы «Крокус интернешнл» в журнале «Cosmopolitan» (девушка наносит мужчине удар ногой в челюсть), реклама лимонада «Сrash» (старушка швыряет апельсин в висок молодому человеку), реклама жевательной резинки «Stimorol» (агрессивная манекенщица). Поэтому мы сделаем обзор основных приёмов, используемых в рекламе и создающих вокруг неё агрессивный образ. Здесь речь идёт совсем о другом механизме воздействия на потребителя. Агрессия не провоцирует ответную агрессию, она побуждает человека е действию, например, совершению покупки.

Агрессия в сюжете наиболее распространённый приём. Такого рода реклама граничит с ненадлежащей, однако продолжает пользоваться «спросом» («Snikers» - когда зверский аппетит, последняя реклама «Oriflame», «Это был не Neskafe» и т.д.) В чём же механизм успеха таких сообщений? Подобно тому, как человек, находящийся на танцполе среди бешеного ритма музыки, обилия огней и двигающихся людей начинает испытывать подъём настроения, учащение сердцебиения, эмоциональный взрыв, так и при взгляде на совершение агрессивного действия, зритель испытывает эмоциональный подъём, глубина и сила которого зависят от тональности сообщения.

Человек чувствует себя готовым к подвигам, стремится двигаться и т.д. Произведённый эффект «переносится» на рекламируемый продукт, который, в свою очередь, приобретает эмоциональную окраску в сознаниипотребителя. Однако стоит помнить, что человеческая психика – тонкий и не до конца изученный механизм, поэтому при одинаковой физической реакции «потребительская» реакция зрителя может варьироваться от резко положительной до резко отрицательной.

Агрессия в цвете наиболее «изысканный», приём, который зачастую используется неосознанно. Наиболее агрессивные – оттенки красного. Известно, что красный цвет вызывает у человека самую сильную реакцию, схожую с описанной выше: повышается артериальное давление, учащается сердцебиение, повышается настроение, увеличивается восприимчивость и т.д. при сочетании красного с чёрным _ «мрачная агрессия», красного с оранжевым и жёлтым – эффект огня. Использование приёма агрессивных цветов оправдано в случае потребительского признака продукта или соответствия целевой аудитории (энергетический напиток «Devil»), в случае соответствия основной идеи РК (магазин бытовой техники «Телики & Видики» использует стратегию агрессивного выталкивания» на рынок с целью конкурентного преимущества в сочетании со слоганом «Бессовестно низкие цены»). Примечательно, что красный в сочетании с белым, голубым или зелёным теряет эффект агрессивности и выступает в рекламном объявлении как «якорь», т.е. основной акцент для привлечения внимания реципиента. Использование данного приёма не влечёт, в отличие агрессии в сюжете, особых потерь, однако часто просто не воспринимается выделенной целевой аудиторией (реклама товаров для детей, для дома и т.д.