Использование креативных техник в процессе создания рекламного обращения.

 

Современный мир переживает третью технологическую революцию. После промышленной технологизации 18 – 19 вв. и технологизации менеджмента 20 в. человечество обратилось к технологизации гуманитарной. Ее суть можно охарактеризовать как индустриальное (а значит, высокотехнологичное)производство образов. Образов различных по своим целям, но имеющих один общий знаменатель – структурацию символическому (т.о. обращённостью) миру. Символический мир человечества стал объектом технологического воздействия, и последствия такого воздействия до конца не известны.

Стоит заметить, что символическая оболочка человечества никогда не была свободным эфиром и претерпевала те или иные произвольные влияния религии, государственных и иных идеологий. Однако можно с уверенностью сказать, что ее системное освоение человечество начало совсем недавно.

К образам, продуцируемым в символическом мире человека, следует в первую очередь отнести различные политические дискурсы, а также рекламные образы. По мнению С.Юдина, в массовом сознании рекламные образы сливаются в одно целое и потребляются как специфическая картина мира. Оставим за скобками нашего рассмотрения политический дискурс, требующий иного подхода, а в качестве оппозиции рассмотрения возьмем рекламные и художественные образы.

Словарь С.И. Ожегова дает следующее толкование образа в искусстве. Это – обобщенное художественное отражение действительности, облаченное в форму конкретного индивидуального явления. То есть художественный образ, соответственно, форма мышления в искусстве. По мнению В.Я. Суртаева, художественный образ – это основное средство выражения художественной информации.

В отечественной общегуманитарной традиции художественный образ является одной из ключевых категорий исследования (М.М.Бахтин, Л.С. Выготский, Ю.М. Лотман). И именно в отечественной школе сформирован подход к искусству как специфической форме наделения смыслом действительности (превращения человека обыденного мира в человека нового, освященного искусством). С одной стороны, художественный образ призван отразить реальность – это сам человек (Автор, Читатель, Герой), с другой – наделить эту реальность художественным смыслом, эстетизировать ее.

Вероятно, художественное мировосприятие и возможность творить художественные образы онтологически свойственны человеку разумному и являются важными качественными критериями антропогенеза. Художественный образ всегда связан с реальностью и Автором, в то время как рекламный абстрагируется от реальности, а его автор выступает как анонимная персона. В связи с тем, что люди потребляют не товары, а в первую очередь соответствующие им образы, рекламный образ абстрагируется от товара, предлагая потребителю виртуальную жизнь в рамках рекламных брендов и созданных рекламой норм потребления.

Наряду с потребительскими мотивами рекламный образ является основным продуктом рекламных коммуникаций. Рекламный образ – многообразный феномен. Полагаем, что имидж и бренд являются специфическими видами рекламного образа, качественно более сложными, нежели атомарные образы дискретной рекламы. По мнению Д. Огилви, любую рекламу следует рассматривать как определённый вклад в создание бренда.

Главной функцией рекламного образа является легитимизация потребления и фиксация его формально-содержательных параметров. Реклама возникает как функция производства, а институализация рекламы (реклама становится как индустрия производства образов, определяющая социальные и экономические парадигмы общества) возникает на рубеже XIX и XX вв., когда экономическая система конкуренции формирует заказ на разработку системы произвольного управления потреблением в рамках концепции «бесконечного потребления».

Очевидно, что приписывание смыслов в рекламном образе фокусируется лишь на одном предмете – рекламируемом товаре. В более широком контексте рекламный образ - это образец потребителя рекламируемого товара (здесь человек возможно лишь как потребитель товара). Ощущение реальности, её осмысленности достигается лишь за счёт обладания рекламируемой вещью. И если это единственный источник бытийных смыслов для человека, картина мира получается неадекватной, деформированной. Человек исчезает из рекламного образа, превращаясь в атомарного потребителя.

Таким образом, художественный и рекламный образы имеют принципиально различную природу происхождения. Художественный образ является эманацией таланта, способностей Автора. Автор реализует свой замысел непроизвольно, вне плана и графика, а процесс творения носит характер свободного творчества. Образ сначала вынашивается и реализуется в творческом акте. Неслучайно процессы художественного творчества часто сравнивают с вынашиванием и рождением ребёнка.

Именно поэтому художественный образ уникален. Тиражирование образа – это верный путь к гибели. Как известно, рукописи не горят, а даже самая совершенная копия остаётся лишь копией шедевра. Для рекламного образа тиражирование выступает как единственно возможный способ его существования. Рекламный образ как фирменный стиль, как тип позиционирования товара и конкретная рекламная стратегия должны быть представлены во всём многообразии рекламных обращений, тем самым необходимая для рекламы частота экспликации образа.

Создание рекламного образа – это реализация чёткого плана, творческий процесс, но он ограничен очень жёсткими рамками, делающими рекламное творчество лишь частью сложной технологии. Это в первую очередь маркетинговый бриф, определяющий формально- содержательные параметры рекламного обращения. Рекламное творчество сводится до уровня выбора, нахождения визуального образа из ограниченного брифом числа возможных, а также написанию вербальной части рекламного обращения, чётко соответствующей прописанным нормам. И в данном случае диллема между эффективностью и эстетикой решается однозначно в пользу эффективности. Практики рекламного дела знают, что подобные вопросы возникают не так уж редко.

Другими словами, мы относим деятельность по созданию рекламного образа к технологической (специфическая часть гуманитарных технологий), где творчество возможно и необходимо, но только на отдельных этапах в достаточно узких рамках маркетинговых и рекламных регламентов.

К слову сказать, в рекламной практике есть попытки (и видимо они будут продолжаться и впредь) создания «чистой» креативной рекламы, свободной от каких-либо маркетинговых рамок. Проводятся различные конкурсы («Канские львы», «Эпика» и т.д.), где на суд профессионального жюри выносятся рекламные обращения, эстетические по форме, но, как правило, совершенно неэффективные по своему воздействию. Это - попытка перевести феномен рекламы в статус искусства, освободиться от генетической связи рекламы с производством, выйти на уровень чистого творчества. В результате получается либо эрзац художественного образа, либо плохая с точки зрения эффективности реклама. Исходя из этого, мы получаем различную структуру и содержание этих двух типов образов. Цельный и неисчерпаемый художественный в первом случае, и мозаичный и атомарный – во втором. О неисчерпаемости художественного образа писали многие учёные. По мнению А.Ф. Лосева, как бы глубоко мы не воспринимали художественный образ, в нём всегда остаётся нечто непонятное и неистощимое. Художественный образ в принципе не может потерять свою актуальность, так как развёртывается в поле глубинных, архетипических смыслов. Картина мира, формируемая художественным образом, - это цельный, наполненный бытийными смыслами мир, в котором возможен личностный рост, самоактулизация человека.

Цельность художественного образа достигается также за счёт неразрывной связи образа и его Автора, в то время как в рекламном образе происходит его дистанцирование от Автора или Авторов. Создатель рекламного образа не есть источник обращения в полном понимании этого слова. В рекламном деле позиции рекламодателя и рекламопроизводителя отделены.

Рекламный образ – это король обыденности, он актуален в очень ограниченных временных и пространственных рамках. Рекламный образ в силу своей гиперимлицитности и гиперэкспрессивности представляет собой мозаичную структуру, связываемую воедино лишь рекламируемым товаром, а его жизнь ограничена другими образами (нередко, следующий телевизионный рекламный ролик в заставке разрушает предыдущий рекламный образ), а также целями и стратегиями самого рекламодателя. Все «классические» рекламные кампании живут от нескольких дней до нескольких лет, и рано или поздно становятся лишь уделом историков рекламы.

Герой рекламного образа – это товар. Который сакрализуется, наделяется божественными способностями управлять стихиями и человеком. Классик рекламного дела Д. Огилви считал возможным давать рекламистам такой совет – сделайте рекламируемый продукт героем вашей рекламы. В художественном образе Героем остаётся Человек. Можно сказать, что героика художественного образа принципиально отлична от рекламного как по содержанию, так и по оказываемому воздействию на человека.

Клипирование стало классическим принципом построения любого рекламного текста, когда частотная экспликация создаёт эффект внушения, принятия без критики тех или иных рекламных формулировок, Становящихся частью разговорного языка и нормами потребительского поведения. Меняется и когнитивная сфера человека, включающая предложенные рекламой стратификационные критерии, модели поведения, а в более широком смысле – социальные представления. Картина мира, формируемая рекламными образами, - это мозаичный мир атомарных смыслов, способный сформировать потребителя, но не Человека.

Важным вопросом в понимании сущности тех или иных феноменов является вопрос о механизмах воздействия. Главный механизм воздействия рекламного образа – это частота экспликации, позволяющая сделать подчас вычурные рекламные построения настолько знакомыми и обыденными, что они рано или поздно становятся частью коллективного сознания и бессознательного потребителей рекламы со всеми вытекающими из этого последствиями (главным из которых становятся лояльность к марке и потребление товара).

На протяжении всей жизни человека рекламные обращения проникают во все сферы его жизнедеятельности, окружают потребительскими смыслами и наделяют обыденность человека рекламными образами.

Кроме постоянных повторов реклама использует и другие методы, в частности суггестию, аргументацию и подражание.

Не вдаваясь в детали механизмов каждого из методов воздействия, можно сказать, что реклама манипулятивна по своей сути. Реклама должна воздействовать, и воздействующий потенциал определяет ее качественную характеристику (хорошая реклама оказывает максимальное воздействие в определенном направлении в зависимости от целей рекламного обращения).

Реклама создается только с одной целью - сформировать позитивный образ производителя или товара и/ или выработать потребительские мотивы. Рекламные технологии позволяют достичь этих целей с наименьшим эффектом. Рекламный текст выступает, как дискурс в связи с заложенной в него априори цели выразить (поразить, воздействовать). С другой стороны – это идеологический текст в терминологии М. Бахтина, так как он создается для формирования, поддержания или коррекции определенной идеологии - идеологии бесконечного потребления. Поэтому и восприятие образа аудиторией происходит в пассивной позиции.

Художественный образ обладает уникальным свойством, которое не выступает как мунипулятивный замысел Автора. По мнению Л.С. Выготского, художественный образ обладает техникой выделения, творения человека. Ученый проводит оппозицию между обыденной жизнью человека (не преображенную искусством и, по большому счету, беспутною) и жизнь, освященной искусством. Эффект преображения состоит в преобразовании обывательской жизни в другую, принципиально новую, в преобразовании человека в принципиально нового. Другими словами, всякое искусство есть повивальное искусство, а художественный образ обладает маевтической функцией. Данный тезис у М.К. Мамардашвили нашел свое выражение в концепции усилителей (амплификаторов) психической организации человека, усилителей самой потребности в творчестве.

Художественный образ целен и абсолютен. Его основополагающий элемент – Герой («по образу и подобию»), его способности изменить мир являются специфическими и уникальными.

Другими словами, если рекламный образ определяет материальный прирост товаров и услуг, то художественный рождает в человеке новое, усиливает творческое начало.

Специфическим является и восприятие художественного образа, которое предполагает активную позицию самого воспринимающего субъекта, его интеллектуальную и чувственную переработку. Человек не является пассивным созерцателем искусства, он сам творит художественный мир по канве, обозначенной художником, выступая как соавтор произведения, и этот образ в эстетике называется «вторичным художественным образом». Другими словами, вторичный художественный образ есть результат творения, когда читатель, зритель творит свой собственный смысл не только художественного произведения, но и смысл своего существования.

Однако художественный образ в последние десятилетия трансформировался. Постмодернистическое искусство попыталось найти предмет художественного вдохновения не в человеке, а в мире обыденных предметов – прерогативе рекламных образов. Классические художественные образы были подвергнуты «интенсивной фрагментации», по сути, аналогичной рекламному механизму клипирования.

«Сумерки Богов» коснулись и основ художественной культуры. Процесс фрагментации художественной картины мира неминуемо должен был затронуть аксиологическую сферу и выразиться в потере смысловых ориентиров.

Отметим, что критики рекламы пытаются поставить ее в совершенно несвойственную ей нишу художественных образов и предложить выполнять функции, которые реклама выполнить не может по определению – даже самая красивая женщина Парижа не может дать больше того, чего она может. И не вина рекламы, что постмодернистские художественные образы, фрагментировав классический художественный мир и разрушив столетние стереотипы, не смогли новым современным языком ответить на те вопросы, ради ответа на которые человек обращался к искусству на протяжении всей своей истории.

Технологичное воспроизводство рекламных образов с успехом решает задачи производства, формируя бесконечное потребление товаров и услуг. Художественные образы выполняют свои специфические функции – осмысление бытия и творения Человека. Нет никаких оснований полагать, что данные образы могут быть взаимозаменяемыми. И те или иные вопросы духовной или потребительской жизни человека находятся в компетенции одного или двух различных и не взаимоисключающих друг друга миров – мира духовного и мира потребительского, каждый из которых необходим современному человеку.

Эффективный рекламный образ строится на базе архетипа. Категория «архетип» до сих пор остается сложной и трудно операционализированной. По мнению некоторых исследователей, скорее являющейся метафорой для обозначения различных феноменов индивидуального и коллективного бессознательного, специфического психического материала, в котором содержатся образы, чувства, ассоциации, телесные ощущения, либо выступающей как проявление общечеловеческой памяти.

Архетипы в концепции К. Юнга имеют изначальное, архаическое происхождение и несут в себе общечеловеческий смысл. Кроме эротических и танатических архетипических фигур в бессознательном представлены и иные архетипы: архетип Воды (Космические Воды, Космический Океан, Мировая Река), архетип Тени, архетип Движения, Времени и др.

Существование и развитие брендов и имИджей достаточно сложно объяснить без архетипической привязки. Категория «архетип» достаточно полно восполняет понимание механизма интериоризации рекламных образов, понимание того, как образ товара, производителя, человека становится достоянием целевой аудитории, как формируются сначала узнаваемость, а затем и лояльность к определенной марке. В сильных брендах и имиджах на определенном этапе их развития происходит открепление образа от его прототипа. Образ начинает жить своей собственной жизнью, переселяясь в поле массового сознания и теряя «энергетическую» подпитку своего объекта. А заложенный в рекламный образ архетип является лучшей силовой установкой, обеспечивающей более или менее длительное его существование.

Шведский экономист Т. Гэд называет архетипический план бренда ментальным измерением, также подчёркивая его определяющее влияние на процессы построения и дальнейшее функционирование образа.

По мнению американского исследователя Ч. Петтиса, архетипы – это самый эффективный язык для создания фундамента прочного бренда. Автор приводит варианты использования архетипов в построении рекламных образов крупнейших мировых брендов. Coca-Cola – Невинный герой (чистый, здоровый, счастливый, оптимистичный, любящий простые удовольствия), Microsoft – Правитель, IBM – Мудрец (но с элементами Шутника, сознательная борьба IBM с обыденностью, стремление повысить интерес – старая реклама с Чарли Чаплином и т. д.), Nokia – Исследователь, Intel – Мудрец и др.

Рекламные образы действуют по типам идентификации и проекции. Это механизмы их создания.

Под идентификацией понимается отождествление человеческого сознания с какими-либо внутренними образами в бессознательной сфере или с внешними феноменами (например, имидж политика). Идентифицируясь с внутренним образом, человек на какое-то время, а иногда и на всю жизнь, как бы перевоплощается в обобщенные фигуры типа мудреца, служителям или воина и ведет себя соответственно скрытым переживанием, не осознавая, откуда исходит подобное внимание. С другой стороны, с другой стороны идентификация с внешним имиджем приводит, например, в случае с политическими выборами к решению голосовать за того или иного кандидата или за ту или иную партию. Аналогичный процесс имеет место и в сфере потребительских предпочтений.

Рекламные образы, функционирующие по идентификационному типу, широко распространенны. Использование типизированных героев, типичных ситуаций, стратегий резонанса и другие способы позволяют запустить процессы идентификации у целевой аудитории.

Второй механизм – это проекция. Проекция предполагает процесс, при котором, наоборот, окружающая действительность (её объекты, предметы, люди) наделяются чертами и признаками скрытых внутренних образах. Происходит как бы внутренняя достройка, перенос на внешний мир внутреннего содержания.

Проекционные рекламные образы с точностью до наоборот задают идеальную планку, некий эталон, который также становится частью личности, но по типу идеального образа.

Таким образом, архетипический фундамент рекламного образа создаёт заряженность для социальных групп, запускает и обеспечивает процессы идентификации и проекции. Следует отметить, что в различные исторические эпохи и периоды общественного развития сознание актуализирует различные архетипы, востребует различные образы для заполнения ниш в символическом пространстве. Так, например, по мнению Э. Н. Ожиганова, общественное сознание в последнее десятилетие развития России актуализирует архетип Спасителя.

Без понимания сложной структуры рекламного образа невозможно описать процессы его восприятия. На наш взгляд, перцептивные процессы (процессы восприятия) целесообразно рассматривать в качестве основополагающих для определения эффективности рекламы, поскольку именно в формате перцепции запускается воздействующий механизм рекламы: фигура структурируется из фона, понимаются и усваиваются смыслы, инициируются процессы идентификации и проекции, - или, другими словами, запускается рекламная коммуникация.

Проблема исследования и создания образа важна не только в творческом, но и в практическом аспекте. Мы не отрицаем важность творческого начала в этом процессе. Вместе с тем, некоторые этапы исследования и создания образа могут и, несомненно, должны подвергнуться технологизации – превратиться в комплекс методов, позволяющих не только сделать процесс более эффективным, но и подтолкнуть творческую мысль создателя идеи, рекламного образа, текста, а иногда и подсказать единственно правильное решение.

Рассмотрим понятие «рекламный образ» и отграничим его от близких явлений – имиджа, товарной марки, логотипа, бренда; представим технологию создания рекламного образа, включающую полный цикл операций – от исследования к идее рекламного текста, от идеи к образу, от образа к тексту; проиллюстрируем некоторые этапы создания образа примерами.

Образ и имидж – близкие понятия. Собственно, слово «image» переводится как «образ, изображение, представление, метафора, облик и т. д.». Зачастую эти термины употребляются в литературе, посвященной вопросами рекламы, как синонимы. На наш взгляд, разумно эти понятия разграничивать. Термин «имидж» чаще всего встречается в материалах, посвященных политической тематике: имидж политика, имидж политической партии. Чаще говорят об имидже человека, чем об имидже товара, услуги. Имидж – это щит, личина; им «прикрывается» реальный человек; имидж отличается от тех черт, которые есть у человека, хотя и строится на их основе. Когда речь идет о формировании имиджа, подчеркивается обязательное требование – имидж должен опираться на реальные личностные качества политика. Трудно себе представить, что кому-нибудь придет в голову создать для В. Жириновского или В. Шандыбина имидж «рафинированного интеллигента».Можно говорить об имидже товара, если реклама представляет какие-то реальные свойства товара. Если товар или политик – это означаемое, а комплекс признаков, представленных в рекламе, - означающее, и между означаемым и означающим существует реальная связь, то этот комплекс признаков можно назвать имиджем. Обобщим: имидж всегда связан с рекламируемым объектом реальными общими признаками.

Образ может быть и чистой фантазией, выдумкой его создателей (реклама «Баунти»), «обобщением действительности» (Леня Голубков), а может, как и имидж, строиться на реальных свойствах и качествах товара. Имидж и образ стремятся к дифференциации, отграничению от других имиджей и образов и к обобщению действительности. Образом мы называем такой комплекс признаков, который имеет материальную основу (означаемое), но связь этого комплекса признаков и товара может отсутствовать. Уточним: отсутствовать может реальная связь. «Рекламная» связь, конечно же, присутствует, так как цель любой рекламы – установление прочной связи между рекламным текстом (Рекламным образом, имиджем, торговой маркой и т. д.) и рекламируемым товаром. Рекламный образ стремится к полному отождествлению с товаром. Реклама говорит следующее: то, что вы видите в рекламе, - это то же самое, что вы купите в магазине. На самом же деле между товаром и образом отсутствует реальная связь или же она является очень слабой. Образ товара (а не имидж) представлен в рекламе косметики, парфюмерии, отдыха, предметов гигиены, телевизионной рекламе автомобилей, сладостей и т. д. И все же у образа и имиджа больше общих черт: это идеальные сущности, которые требуют материального «облачения».

Образ и товарный знак соотносятся друг с другом как содержимое и оболочка. Товарный знак представляет образ, обозначает его, является материальной оболочкой образа, апеллирующей к нашим органам чувств – зрению, слуху, обонянию, осязанию. Вместе с товарным знаком оболочкой образа могут быть слова рекламного текста – написанные или звучащие, мелодия, цвет, изображение, движение… Товарный знак и образ в единстве являются товарной (торговой) маркой. Образ – это наполнение, внутреннее содержание торговой марки, а товарный знак ее материальная оболочка.

Термин «бренд» часто употребляют как синонимичный термину торговая (товарная) марка. Заметим, что в бренде разграничивают brand-name – то же, что в «образ». В литературе на русском языке, посвященной рекламе, сложилась определенная традиция употребления этих терминов, а именно: термин «бренд» используется для обозначения общеизвестных, знаменитых, «раскрученных» марок. Не всякая марка является брендом. Бренд – это «раскрученная» марка.

Итак, сравнение понятия «образ» с другими понятиями позволило дать определение образу, выделить его специфические черты и отграничить от близких с ним понятий.

Реклама представляет целую систему образов – образы-персонажи, вербальные образы, образы природы, интерьера, городского пейзажа, образ авторского «Я» и т.д. Непременным условием существования этих образов в рекламном пространстве является их нацеленность на создание образа рекламируемого товара.

Остановимся на технологических этапах исследования и создания рекламного образа. В настоящее время в рекламных агентствах практически отсутствуют исследовательские отделы и не проводятся рекламные исследования на постоянной основе. В этих условиях исследовательские функции берет на себя текстовик, или коперайтер, если это вербальная коммуникация или дизайнер, если это визуальная коммуникация. Текстовику или дизайнеру зачастую приходится выполнять целый комплекс операций – от исследования к продуцированию идеи, от идеи к тексту. Эти действия представляют собой полный цикл операций по созданию рекламного образа. Очень важно представить этот процесс как некую технологию. Это ни в коей мере не снижает значения творческого начала в работе текстовика. Наоборот, выполнение процедур, предусмотренных описываемой в работе технологией, способно подтолкнуть к интересным, новым идеям, а иногда и подсказать единственное верное решение. Представляемая технология соединяет в себе элементы различных рекламных подходов, а также пользуется инструментарием и терминологической системой семантики и дизайна.

Применение данного метода становится возможным, если трактовать образ как множество семантических или визуальных элементов. Это позволяет исследовать внутреннюю структуру уже существующих образов; описать совокупность образов, представленных в рекламе аналогичных товаров, как семантическое или визуальное поле; изучить это поле в качественном и количественном аспектах; определить набор признаков, который составит образ вновь создаваемого рекламного текста; найти рекламные средства, способно стать носителями смоделированного образа.

1) Первый этап - исследовательский. Его основная цель – изучение того сегмента рекламного рынка, на котором предстоит работать рекламе, и позиционировании товара в ряду других, подобных ему. Работа начинается со сбора материалов – текстов, рекламирующих аналогичные товары. Каждый текст (в данной статье понятие «текст» трактуется широко – любая знаковая система) представляет набор семантических или визуальных элементов, образующих структуру рекламного образа. Определение набора семантических, визуальных элементов, составляющих образ, для каждого текста – важный этап, требующий некоторых профессиональных и языковых навыков. После этого семантические или визуальные элементы, представленные парадигмой проанализированных образов, исследуются в количественном и качественном аспектах. Количественный аспект предполагает подсчет различных элементов, определение наиболее частотных, т.е. наиболее «эксплуатируемых» в рекламных текстах. На основании количественных данных делаются выводы о центральных и периферийных признаках семантического или визуального поля элементов, представленных в анализируемых текстах. Качественный аспект предполагает изучение отношений, которые существуют в пределах изучаемого текста, - иерархических, синонимических, антонимических, гиперогипонимических и т.д. Уже в процессе анализа возможно принятие решения о том, какие признаки должны составлять образ рекламируемого товара.

2) На втором этапе создается список признаков образа, который впоследствии будет представлен в любом рекламном тексте. При составлении этого списка нужно учитывать данные исследования, проведенного на первом этапе, характеристики целевой аудитории рекламы и разработанную рекламным менеджером концепцию товара.

3) Третий этап - творческий. На этом этапе необходимо представить набор конкретных материальных средств - языковых, визуальных, звуковых, моторных. Это этап, на котором особое значение приобретают личные свойства текстовика, - его творческий потенциал, уровень образования, кругозор, эрудиция, владение апперцепционной базой социума и многое другое.

4) Четвертый этап – тестирование созданного образа. В арсенале рекламы имеется множество методов, позволяющих оценить качество рекламного продукта. Исследование имеет несколько целей. Во-первых, в ходе опроса можно выявить набор семантических или дизайнерских признаков образа «на выходе». Ведь набор признаков, который закладывал автор текста, и набор признаков, полученных в ходе опроса, могут не совпадать. Степень совпадения/несовпадения признаков «на входе» и «на выходе» позволяют оценить эффективность рекламного образа, степень воздействия на потребителя рекламы. Кроме того, в ходе исследования возможно уточнение списка семантических или визуальных элементов будущего рекламного образа (этот список был составлен на втором этапе). Нам кажется, что проведение процедур, описанных в данной работе, применительно к данному образу, сравнение списков семантических элементов «на входе» и «на выходе» способны дать объективную информацию о качестве создаваемого образа, эффективности его «работы».

 

По мнению отечественного психолога Д. А. Леонтьева, рекламу можно отнести к практикам направленной трансляции смыслов. Рекламный текст представляет собой сложный феномен. В нём возможно выделить различные типы структур: логическую, синтаксическую, семантическую, визуальную и др.

Специфика восприятия рекламных образов опосредована существенной и универсальной характеристикой любой рекламы. Реклама объективно в целях оптимизации затрат вынуждена использовать малые формы свернутой, фрагментарной и подчас скрытой организации текста. Другими словами, авторы рекламных текстов используют специальные техники упаковки и архивации рекламных смыслов.

На наш взгляд, рекламный слоган можно рассматривать как типичный упаковщик смыслов. В данном контексте приобретает значимость проблема адекватного восприятия рекламных образов.

В гештальт – психологии хорошо изучены “визуальные упаковщики”, так называемые двусмысленные картинки, когда один и тот же образ можно воспринимать двояко. Данный феномен представлен на рис. 2.3, названный авторами “жена или теща”. Смотрящий может увидеть в этой картинке как изображение привлекательной молодой особы, так и образ пожилой женщины.

Данное изображение иллюстрирует ситуацию альтернативы между двумя конкурирующими организациями зрительного поля. А процесс изменения образа являет собой процесс смены фигуры, когда часть фона одной фигуры становится частью новой (второй фигуры) и наоборот. Стимульные факторы таких конструкций соревнуются между собой относительно того, что будет воспринято, а восприятие как таковое организуется исключительно благодаря приданию хаотическому визуальному полю определенного контекста.

Полисемантичность рекламного образа – это способ повысить его продающий момент, повысить эффективность рекламных коммуникаций в целом. А достичь полисемантичности образа в жестко ограниченном рекламном формате возможно только посредством использования специальных техник упаковки и архивации.

Описанная выше ситуация, на наш взгляд, является наиболее эффективной с точки зрения оптимальной организации рекламных текстов. На макроуровне смыслообразующие функции рекламного образа выполняет рекламируемый товар или услуга. Именно товар придает смысл (оформляет фигуру из фона в терминологии гештальт – психологии) клипированному видео -, аудиоряду в случае с теле -, радио –или текстовой рекламы.

На микроуровне (уровень структуры рекламного сообщения) одним из самых лучших механизмов упаковки смыслов и образов в жестком имплицитном формате рекламы является набор техник: метафора, метонимия, символизация, ассоциация, аргумент.

Восприятие метафоры, как отмечает Д. Чендлер, всегда требует от реципиента «прыжка воображения», иначе – интеллектуальной (активной) обработки, осмысливания.

Метафора создает у воспринимающего четкую фигуру, очерчивает исходный образ. Поэтому понятна притягательная сила метафоры для рекламистов. В рекламных текстах используются как визуальные, так и вербальные и музыкальные метафоры.

Метафора - мыслительный перенос значения одного объекта на другой, который ведет к обогащению смыслового содержания этого второго объекта. Само слово «метафора» в переводе с греческого означает «перенос». Эта интеллектуальная процедура также «предлагает операцию аналогического типа». Или, как упоминал еще Аристотель, «слагать хорошие метафоры значит подмечать сходство». В трактате по риторике античный философ вновь подчеркивал: «Метафоры нужно заимствовать, как мы это сказали и раньше, из области предметов сродных, но не явно сходных».

В отличии от обычной аналогии, в метафоре сравниваемый признак опускается. Поэтому осуществленный перенос значения содержит элемент недосказанности, некоей микрозагадки, что и активизирует восприятие в случае удачно осуществленного «переноса».

Примером использования метафоры в рекламе является знаменитая реклама фирмы «ESSO» - «Посадите тигра в мотор вашего автомобиля». Она расшифровывает конструктивную сущность этого высказывания: «Слово «тигр» воспринимается как метафора, поскольку с семантической точки зрения оно несовместимо с остальной частью сообщения. Эта несовместимость и вызывает сравнение между наиболее вероятным для данного контекста понятием и понятием, реально присутствующим в сообщении: «Бензин высшего качества = тигр».

На этом примере отчётливо прослеживается и смысловая «тайна» метафоры, экстракт её привлекательности – это неназванный промежуточный признак, на котором основаны осуществлённый смысловой перенос и непривычная содержательность нового появившегося сочетания. Если бы мы захотели превратить данную метафору в аналогию, следовало бы сказать: «Бензин нашей марки так же могуч и неутомим, как тигр, - используйте его в вашем автомобиле». Но с тем, что такое высказывание немного уступает в выразительности исходной метафоре, трудно не согласиться.

Несколько преобразилась метафора с тигром в наши дни в телеролике «Лукойл»: «Масло «Лукойл» – музыка для двигателя». Хорошая метафора, хотя и жаль, что ход мыслей её авторов не оригинален.

Метафоризация – одно из средств иносказания, которое стимулирует мыслительную деятельность, как стимулирует её любое разгадывание занимательной загадки.

В своей «Риторике» Е.В.Клюев расслаивает метафоры на следующие модификации: резкая метафора; стёртая метафора; метафора-формула; развёрнутая метафора; реализованная метафора. К резким, т.е. объединяющим, далеко друг от друга отстоящим понятиям относится метафора, которую мы привели в примере с бензином, преобразованным в тигра.

Стёртая, т.е. затасканная и не слишком впечатляющая метафора присутствует, например, в рекламном заголовке «Свежее дыхание вашего дома». Здесь не надо особенно напрягать фантазию