Теория RAM- проводника творческих идей.
«Деньги не делают идеи, только идеи делают деньги» Жан Сегела «Наш бизнес – это бизнес идей, ибо в XXI в. Они станут основной «валютой», так сказал журналистам «USA Todey» Рой Спенс, основатель рекламного агентства GSD&M (Остин). И добавил «Рынок богат на рекламу и беден на идеи»». Джордж Лоис из агентства Lois/USA, ещё один из выдающихся представителей рекламного дела ставит вопрос ещё более резко: «85% всей рекламы - реклама-невидимка. Она есть, но её никто не замечает. 14% всех реклам - ужасны, уродливы, тупы, банальны. Оставшийся 1% - замечателен, это реклама с большими идеями. Главная идея может дать гораздо больше, чем вы можете себе представить – спасти бизнес, дать начало предприятию, разжечь революцию. Если вы сталкиваетесь с рекламой, в которой отсутствует идея, которую можно было бы выразить одним предложением, поберегите свои деньги». Для рекламодателя (клиента рекламного агентства) найти блестящую творческую идею – значит получить возможность в несколько рез (по оценкам экспертов, не менее, чем в пять раз!) увеличить объём продаж продукта, не выходя за рамки бюджета. Поскольку бюджет остаётся неизменным, увеличение сбыта при фиксированных затратах на распределение и маркетинг приводит к значительному росту прибыли. Приведём несколько примеров, подтверждающих значимость творческой идеи. Возможно, самым удивительным примером поиска блестящей творческой идеи является решение фирмы Coca-Cola отказаться от услуг своего давнего партнёра, известного агентства McCann-Ericrson, а также многих других агентств – сторонников традиционной рекламы. В 1991 г. Coca-Cola разместила заказы на рекламу в ведущем голливудском агентстве Creative Artists Agency Inc, которое привлекает к сотрудничеству самых талантливых и авангардных специалистов по рекламе, способных «оживить» творческий процесс. Все примеры из реальной жизни фирм и исследования, предшествующие опробованию продукта, свидетельствуют о чрезвычайной важности блестящей творческой идеи для рекламодателя. Известно, что реклама является рисковой составляющей любого бизнеса. То есть деньги, затраченные на неё, могут не окупиться сторицей, а могут и просто пропасть. Больше того, реклама может вызвать дополнительные убытки. Объём продаж может не вырасти, а упасть. Запоминаемость марки может снизиться. Отношение потребителя к продукту может ухудшиться. Безусловно, столь неприятные последствия могут быть следствием ошибок, допущенных на любом из этапов рекламной кампании. Но это происходит на этапах создания творческой идеи и её реализации. Именно креатив является квинтэссенцией рекламы. Он же является и воплощением сути рекламы как наиболее рисковой части комплекса маркетинговых мероприятий. Хороший креатив – способ сильно сэкономить на размещении. Плохой креатив может не просто «съесть» в десятки раз больший бюджет; легко можно с его помощью потратить деньги – и не достичь никакого эффекта. Или достьчь эффект, противоположный запланированному. Классический пример – провал рекламной кампании IBM, когда в качестве логоперсонажа использовался герой мультсериала – Розовая Пантера. Значительно более близкий к нам обратный пример – гениальная реклама Павла Полянцева «Угнали? Надо было ставить Clifford!» Всего двенадцать щитов по Москве – обеспечили близкую к 100% известность, запоминаемость и положительную реакцию целевой аудитории. Другим примером возрастания спроса на креативную рекламу является кампания водки ABSOLUT, превратившая скромную шведскую марку в мировой бренд и буквально взметнувшая объёмы продаж этой водки. Мы увидели, что реклама относится к рисковым направлениям бизнеса. Для того, чтобы избежать снижения риска существует несколько способов. Один из них работа только с хорошим агентством. Между тем огромное количество рекламодателей работают с весьма средними или просто плохими агентствами. В данном случае мы оцениваем агентство с позиций креативных возможностей. Поэтому, значение творческой идеи для самого рекламного агентства неоценимо. Как сказал однажды Норманн Бери, директор фирмы Ogilvi&Mather: «творческий потенциал – это единственное достояние рекламного агентства». Это было сказано много лет назад, но насколько справедливыми оказались его слова! В современном мире творческий аспект стал для создателей рекламы ещё важнее. Во-первых, появились фирмы, специализирующиеся на средствах массовой информации, которые отобрали у рекламных агентств значительную долю бизнеса, связанного с планированием рекламной коммуникации. Во-вторых, наблюдается рост фирм, работающих в области продвижения и связей с общественностью, которые не пускают рекламные агентства «на свою территорию». Кроме того, часть рекламодателей пытаются делать рекламу самостоятельно. Изучение истории развития рекламы во всём мире, равно как и наблюдение за динамикой российского рекламного рынка, приводит ко вполне определённым выводам: 1. Спрос на хороший рекламный креатив постоянно растёт. 2. Все успешные рекламные агентства отличаются высоким уровнем креатива. 3. Даже в крупных агентствах, с сотнями работающих людей, креатив создаётся лишь единицами. Главная «единица» здесь – креативный директор. Хороший креативный директор обеспечивает создание хорошего креатива и хорошей рекламы. Хорошая реклама делает агентство ХОРОШИМ.Именно реклама, которую создаёт агентство, а не объём размещения или производства. Таким образом, креатор – одна из ключевых фигур в рекламном агентстве. И от него зависит, будет ли агентство ХОРОШИМ. То есть, будет ли у серьёзного рекламодателя………………………………….. Таким образом, определив значение творческой идеи для рекламодателя и рекламного агента перейдём к самому понятию творческой идеи. Оно является одним из самых многозначных. Джеймс Уэбб младший считает, что идея – это новая комбинация мыслей. Он утверждает, что «способность видеть взаимосвязь повышает способность создавать новые комбинации». В таком случае, идея – это мысль, формирующаяся при объединении двух ранее не связанных концепций. Непосредственное соседство обычно не сопоставляемых предметов. Такое сопоставление делает привычное необычным и необычное знакомым. Главная идея, выражающая оригинальную рекламную мысль, изменяет ход мышления и точку зрения. Вместо ожидания очевидного творческая идея смотрит на предмет под другим углом, например, в рекламе компании British Airways салоны самолётов ассоциированы с зелёными оазисами в сердце пустыни. В основе любой эффективной рекламы лежит главная идея – творческая концепция, олицетворяющая рекламную стратегию таким образом, что рекламное обращение привлекает внимание, запоминается и служит связующим звеном всех выпусков и видов рекламы данной компании. Главная идея отмеченной многими наградами рекламной кампании California Milk Board, проходящей под девизом «Выпили молоко?», состоит в том что люди могут употреблять молоко со многими продуктами, например с печеньем. Если какой-либо продукт питания не сочетается с молоком, то он, мягко говоря, неполноценен. Поиск творческой концепции включает то, что авторитет в области рекламы Отто Клеппер назвал «Творческим скачком». Чтобы выработать главную идею, необходимо оторваться от стратегии безопасного констатирования и прыгнуть в творческую неизвестность. Что имеется в ввиду под стратегией в творчестве? Во-первых, творчество должно быть направлено на целевой рынок или группу и вместе с тем соответствовать политике позиционирования продукта. Для творческого рекламиста целенаправленность означает способность идентифицироваться с целевой аудиторией. Творчество в рекламной деятельности требует проявления эмпатии, т.е. глубокого знания характеристик аудитории: как она думает и что чувствует, что ценит, что замечает. Способность идентифицироваться с аудиторией обеспечивает её понимание, которое часто приводит к формированию творческой идеи. В центре стратегии должна быть целевая аудитория. В равной степени большое значение имеет позиционирование. Проводимая под руководством агентства BBDO эволюция стратегии рекламы компании Pepsi отражает политику позиционирования, направленную на молодое поколение. Для укрепления связей с целевой аудиторией молодёжи BBDO создало рекламный слоган «Будь молодым. Радуйся жизни. Пей Pepsi», предыдущий слоган «Пей это» сменила тема «Новое поколение выбирает Pepsi», которая отлично работала с момента появления в начале 1980 гг. Майкла Джексона и «Поколения Pepsi». Призывы рекламы изменились, но политика позиционирования осталась прежней. Основными составляющими творческой стратегии являются, как правило, творческая идея, а также содержание рекламного обращения и мастерство его исполнения, что в совокупности (через стредства рекламы) помогает достижению целей коммуникаций для марки продукта. Таким образом: (Творческая идея + содержание обращения + мастерство исполнения) * график размещения рекламы = цели коммуникаций и позиция торговой марки. Содержание обращения (что сказать) в значительной степени определяется предоставленной рекламному агентству информацией о целях коммуникации и желаемой позиции марки. Агентство отвечает за то, как эту информацию лучше подать – сказать или показать, из чего и состоит творческая идея и тактика её исполнения. Мы остановимся только на творческой идее. Говоря о творческой идее, мы подразумеваем обычно необходимость выбора эффективного способа выражения позиции марки и формы рекламы. На практике необходимость творческой идеи обусловлена тем, что редко удаётся просто взять и изложить на бумаге (запись на плёнку для телевидения). Хорошим примером творческой идеи можно считать телевизионную рекламу матрацев Simmons Beautyrest, «дарующих полное расслабление и глубокий сон». Позиционируемая выгода – «независимое действие внутренних пружин» - в ролике была удачно представлена и обыграна с помощью идеи: показать прогуливающихся по матрацу кошек и птиц. Исходя из общего определения, творческая идея является одной из множества возможностей заявить о позиции марки. Безусловно, создатель рекламы стремится найти наиболее удачный вариант, который обеспечит высокий уровень всей рекламной кампании. Такой уровень обычно достигается с помощью «гениальной идеи», как её называют рекламные агентства. Гениальная идея: мгновенная и прочная коммуникация. Джон О. Тул, президент американской ассоциации рекламных агентств, дал определение гениальной идее. По его выражению, она есть «внезапное озарение, порождающее способность необычным образом синтезировать цель стратегии, связать воедино предоставляемые продуктом выгоды и желания его приобрести, оживить предмет и заставить аудиторию замереть, смотреть и слушать». Нельзя сказать, что мы полностью удовлетворены этим определением. Например, «внезапное озарение» предположительно возникает у человека с творческими способностями и опытом в разработке творческих идей, однако мы увидим, что наиболее интересные решения вызывают «внезапное озарение» и у потребителя. Многие специалисты в данной области считают, что «подкупающая простота» есть признак гениальности творческой идеи. Как отметил Эдвард А. Маккейбл, один из руководителей Нью-Йоркского агентства Skail, McCable, Sloves «Ваше предложение должно быть настолько простым, чтобы поразить и увлечь за собой окружающих,… истинно гениальная реклама так проста, в ней настолько чётко прослеживается цель, и это делает её чрезвычайно сильной». Однако нельзя забывать, что в творческой идее должна выражаться позиция продукта. Ширли Поликофф, одна из ведущих специалистов в данной области и президент созданного ею агентства, называет это «вначале – логика мышления, затем – красноречивость изложения». Передав смысл творческой идеи, или точнее эффективной творческой идеи, можно предложить её строгое определение, сделанное Росситером и Перси. Подчеркнём, сто рекламодателю нужна именно эффективная творческая идея. Итак, творческая идея это: - привлекающее внимание точное представление позиции торговой марки, обладающее эффектом катализатора; - изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным; - и (что необходимо в большинстве случаев) удобное для нескольких вариантов исполнения. Теперь необходимо объяснить смысл каждой составляющей определения. 1. Привлекающее внимание точное представление позиции торговой марки, обладающее эффектом катализатора. Прежде всего творческая идея должна быть привлекательной. Подробно остановимся на этом тезисе, когда будем рассматривать теорию разработки творческих идей с помощью RAM- проводника на основе отдалённого ассоциативного соответствия. На данный момент примем как аксиому, что творческая идея должна привлекать внимание. Кроме того, творческая идея должна обладать эффектом катализатора. Катализатор – это вещество, которое увеличивает скорость химической реакции. В нашем случае происходит реакция между стратегией позиционирования продукта и её восприятием потребителем (в результате формируется позиция марки). Творческая идея играет роль катализатора, помогая инициировать и ускорять эту реакцию. Однако, несмотря на то, что творческая идея способствует доведению до потребителей стратегии позиционирования, она не должна её изменять. Привязка к стратегии позиционирования превращает творческую идею в эффективную рекламу. Следовательно, мы исключаем как бесполезные творческие решения, которые являются «просто творческими» и не способны стимулировать сбыт. Каждый может вспомнить примеры рекламных кампаний, участники которых скорее сами развлекались, нежели помогали сформировать позицию продукта. Например, несколько лет назад в ходе рекламной кампании виски Johnny Walker Red Label Whiskey в одном глянцевом журнале были размещены великолепные фотографии рыжих ирландских сеттеров, ярко-красных омаров и обыгрывалась рождественская тема красного цвета. Несмотря на то, что эта кампания получила широкую поддержку и одобрение, ей так и не удалось увеличить долю рынка этой марки виски. Хорошо известное выражение «пока товар не будет продан, идею нельзя считать творческой» предостерегает против «чисто творческих идей». Идея должна быть не просто творческой, но и точно отражать позицию продукта, только тогда она будет работать на продавца. Изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным. Творческая идея должна быть выражена достаточно подробно, чтобы её можно было представить в формате рекламы (т.е. идея эта должна напоминать сценарий). Творческая идея: общее и строгое определения.
Творческая идея может выражаться в нескольких формах. Это может быть слоган, зрительные образы, рекламная песня, стиль, символ марки. Обратимся, например, к рекламе компании Federal Express: Мы не принимаем на работу чёрных. Мы не принимаем на работу женщин. Мы не принимаем на работу латиноамериканцев. Мы не принимаем на работу азиатов. Мы не принимаем на работу евреев. Мы не принимаем на работу инвалидов. Мы не принимаем на работу белых. В чём же дело? Кого же они в самом деле принимают? Дальше сообщается: «Мы принимаем на работу людей». Это релевантно, это неожиданно – это творческая реклама. Сравните её воздействие со следующей: «Наша компания не допускает дискриминации при приёме на работу». В примере с Federal Express реклама достигает цели, используя нестандартный, но релевантный подход. Легенда рекламного бизнеса Билл Бернбах приводит пример привлечения внимания к сообщению при помощи изображения человека, стоящего не голове. И поясняет: «Хорошей реклама получится только в том случае, если вы предложите такой товар, что у этого человека ничего не будет падать из карманов. Только тогда ваша изобретательность, притягательная сила, остроумие подтвердят достоинства вашего товара и сделают их незабываемыми. (Творческое задание. Обратите внимание на примеры приводимых рекламных сообщений. Найдите в них неожиданные элементы, проверьте, проходят ли они тест на релевантность? Обратите внимание, согласуется ли зрелищность рекламы с её содержанием, хочется ли вам прочитать её? Всё ли возможное сделали создатели рекламы для привлечения целевой аудитории?) В основу многих творческих идей были положены броские, запоминающиеся фразы – слоганы. Однако, когда основным средством массовой информации стало телевидение, всё больше творческих идей нашли своё воплощение в форме видеороликов. Привлечение знаменитых режиссёров для создания рекламных роликов – дорогостоящее, но окупающее себя занятие. И отнюдь не порочащее имя режиссёра. Фрэнсис Форд Копполаа, создатель «Апокалипсиса» и «Крёстного отца», снял несколько рекламных роликов под названием «Только кола» Великий Феллини сделал высокохудожественную рекламу для банка Banca di Roma. Эта реклама, выполненная в характерном для Феллини стиле аллегорий, скорее напоминает короткометражные (чуть более двух минут) фильмы-зарисовки. В одном из роликов, названном «Психиатр», герой, который постоянно видит во сне уходящий поезд, решает обратиться за помощью к врачу. Психиатр объясняет его фантазии подсознательной потребностью привести в порядок свой образ жизни и, как следствие, финансы, что и поможет ему сделать Banca di Roma. В следующей рекламе, выполненной в жанре пародии, грабители успешно проникают в банковское хранилище и обнаруживают, что все деньги переведены на счёт Феллини в качестве гонорара за создание рекламы. Творческая идея, как было подчёркнуто в строгом определении, должна быть изложена подробно, то есть напоминать сценарий. Однако, как правило, один или два аспекта творческой идеи объясняют её суть и делают её «удивительно простой». Для примеров, использованных нами, основными аспектами могли быть следующие: - Слоган - 7UP, Cadillak, Miller Lite, Clairol, M&M′s, Dial, Shak N Bake; - Картинка или зрительные образы – Miller Laite, Levi′s; - Рекламная песня - Levi′s; - Стиль - Taster′s Choice, Banca di Roma; - Символ марки – Marlboro. Рассмотрим несколько примером блестящих творческих идей, обеспечивающих успех рекламной кампании. Творческая идея может быть выражена в одной из следующих форм или их сочетаний: 1) яркая фраза (слоган); 2) интересный видеоряд или зрительный образ, 3) рекламная песня, 4) отличительный стиль и 5) символ марки.
Творческие идеи могут основываться на положении продукта в категории. Вы уже слышали об известной компании 7UP под девизом «Не кола», основанной на идее позиционирования 7UP как альтернативы колы в категории безалкогольных напитков. В 1968 г. Дж. Уолтер Томпсон разрабатывает творческую идею, которая используется вплоть до 1983 г., когда заказ на рекламу 7UP передаётся агентству NW Ayer. В 1983 г. 7UP и Diet 7UP на американском рынке безалкогольных напитков равняется 6,3%. После прекращения компании «Не кола» объём продаж падает на 40% (относительно), и в 1990 г. Рыночная доля составляет всего3,8%. В 1992 г. Лео Барнетт выигрывает конкурс на создание рекламы и решает возобновить тему «не колы». С тех пор доля 7UP на рынке растёт и достигает уже 4,2% - возрождение оказалось удачным. Фирма 7UP делает следующий шаг и размещает слова «не кола» в качестве рекламного девиза на упаковке напитков 7UP Diet и 7UP и, более того, утверждает своё корпоративное кредо как «Фирма, выпускающая не колу». Возможно, самая известная компания со стратегией позиционирования категорий была организована для автомобилей Volkswagen Beetle («Жук») под девизом «Думаете, маленький». Когда в начале шестидесятых годов большинство американцев владели большими автомобилями, фирма Volkswagen почти в одиночку вывела на рынок малолитражки. Более того, она превратила маленьких «гадких утят» во «всеми уважаемых птиц» (в действительности в упрощённом виде позиция автомобиля Volkswagen звучала как «Это честный автомобиль»). Развёрнутое творческое решение предполагало создание рекламы «на контрасте с традиционной, то есть говорить просто, когда другие всё усложняют, подчёркивать основы, когда другие придают особое значение ненужным изыскам. Большинство творческих идей, признанных гениальными, нацелено на демонстрацию выгод продукта. Продукт выступает здесь как «герой». Мы уже упоминали, например рекламу автомобиля Volkswagen Beetle под девизом «Думаете маленький», напитка 7UP – «Не кола, а намного лучше», конфет M&M′s – «Тает во рту, а не в руках». Эти творческие идеи были разработаны агентствами Doyle Dane Bernbach, J.Walter Thompson&Ted Bates. Существует также множество примеров, где «героем» выступает пользователь. Когда светлое пиво появилось на рынке, его воспринимали как пиво для «слабаков». Первое светлое пиво Gablinger′s не пользовалось спросом. Ситуацию изменила творческая идея пива Miller Laite. Дабы избавиться от имиджа «несерьёзного пива», агентство MCann-Erickson решило заручиться поддержкой бывших знаменитых спортсменов. (Действующим спортсменам запрещено выступать в поддержку алкогольных напитков. К тому же для бывших атлетов проблема лишнего веса стоит более остро, чем для тех, кто ещё выступает.) Девизом были слова: «Меньше калорий и вкус, который вам всегда нравился». В последующей рекламе известные в прошлом спортсмены спорили, что именно определило их выбор пива Miller Laite – «меньше калорий» или «потрясающий вкус». Кампания с привлечением бывших спортсменов была предложена новым агентством Backer&Spielvogel. В итоге Miller Laite быстро стало светлым пивом номер один и заняло третье место по популярности среди всех марок пива на американском рынке. Другим интересным примером является творческая идея оформить рекламную кампанию кофе Taster′s Choice Coffee (в Европе оно продаётся под маркой Nescafe Gold Blend) как «Мыльную оперу». В 1987 г. На экраны Великобритании вышли 10 серий рекламного кинофильма, сценарий которого был написан агентством McCann-Erickson. В 1990 г. Шесть из них были показаны в США. Зрительский интерес стимулировался всё новыми сюжетами; каждые шесть месяцев – новая серия. Когда кофе Taster′s Choice был выпущен на уже сформировавшийся американский рынок растворимого кофе, его доля составляла 22%. В ходе рекламной кампании эта цифра возросла до 27%.
|
