Логистические распределительные каналы и сетиНа пути перемещения продукции от производителя (продуцента) к потребителю реализуются следующие процедуры[5]: 1. Маркетинговое исследование рынка. 2. Рекламная и информационная деятельность по стимулированию сбыта. 3. Определение потенциальных покупателей. 4. Переговоры с потенциальными покупателями и оформление необходимых документов. 5. Движение товарных потоков, включая транспортировку и складирование. 6. Финансирование движения продукции, включая учет возможных финансовых рисков. Эти процедуры могут быть полностью выполнены производителем продукции, а могут быть, и перераспределены между ним и специализированными предприятиями-посредниками, привлекаемыми за определенное вознаграждение. Таким образом, независимо от привлекаемых организаций и сочетания, выполняемых ими процедур распределения выстраивается цепочка логистических операций управления распределением. В связи с этим можно говорить о логистических каналах распределения. Распределительный канал в разных литературных источниках может называться маркетинговым, или логистическим. Необходимо отметить, что поставщик и потребитель продукции представляют собой две микросистемы, связанные между собой распределительным каналом. Такие каналы служат ареной, на которой в системе свободного рынка происходит обмен собственности на продукты и услуги. Это своего рода поле экономической битвы, где в конечном итоге определяются деловой успех, преимущества или недостатки отдельных организаций. Из-за разнообразия и сложной структуры таких каналов чрезвычайно трудно описать общие проблемы, с которыми сталкиваются менеджеры при выработке комплексной стратегии распределения. Для того чтобы успешно планировать и развивать деловые отношения, менеджеры должны хорошо разбираться в экономике распределения и управления хозяйственными связями внутри каналов. На практике установлению окончательной структуры канала распределения предшествует длительный процесс планирования и переговоров. Но даже когда стратегия распределения выработана и принята к исполнению, этот процесс непрерывно пересматривается, вносятся изменения на тех или иных участках канала. Таким образом, хозяйственные связи внутри каналов распределения динамичны, поскольку компании стараются постоянно улучшать свои конкурентные позиции, а хорошая структура канала дает фирмам конкурентные преимущества. Существуют различные определения каналов распределения. Так, американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association) определяет канат распределения следующим образом: структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг. В отечественной литературе встречается такая трактовка канала распределения: канал распределения представляет собой ряд организаций или отдельных лиц, которые осуществляют передачу того или иного товара на пути от производителя к потребителю[16]. При этом происходит не простое перемещение товара из рук в руки, а имеет место передача права собственности на передаваемый товар. В связи с этим логистический канат распределения представляет собой соответствующим образом организованную цепь более или менее постоянных перекупщиков, осуществляющих посредничество между производителем и потребителем. Технически канал распределения представляет собой группу компаний, обладающих правом собственности на продукт или содействующих передаче собственности от первоначального владельца конечному покупателю в процессе рыночного обмена. На рис.5.2 изображена типичная структура каналов распределения, необходимая для полноценного рыночного обмена, что дает представление обо всем многообразии институтов, участвующих в процессе передачи собственности, их связи и месте в этом процессе.
Рис. 5.3. Типичные каналы распределения
В материальном (техническом) плане канал представляет собой группу организаций, обладающих правом собственности на продукт или содействующих передаче собственности от первоначального владельца конечному покупателю в процессе рыночного обмена. При этом важно отметить: не все участники канала распределения вносят одинаковый вклад в хозяйственные связи и в равной мере выигрывают от этого. В связи с этим выделяют основных и специализированных участников канала. Основной участник канала — это компания, принимающая на себя ответственность, связанную с владением запасами, или иные значительные формы финансового риска. Специализированный участник канала — это компания, оказывающая важные специальные услуги основному участнику за соответствующее вознаграждение. Распределение риска между этими категориями имеет большое значение. Однако при установлении хозяйственных связей в канале больше внимания уделяют тому, чтобы организовать возможности всех потенциальных участников в такую систему, которая отвечала бы ожиданиям конечного потребителя. Основные и специализированные участник канала распределения сообща должны обеспечивать рыночные требования к ассортименту, т. е. к качественному и количественному составу продуктов, направленному на удовлетворение конкретных потребностей покупателя. На рис. 5.4 показаны общие функции распределительного канала.
Рис. 5.4. Функции распределительного канала
К функциям обмена относится широкий спектр действий, связанных с куплей-продажей, т. е. необходимых для передачи собственности. Функции физического распределения — это доставка нужных продуктов в нужное место и в нужное время. В категорию вспомогательных функций традиционно входят стандартизация, финансирование рыночных операций, страхование рисков, а также информационное и научное обеспечение. Кроме того, каналы распределения: - проводят маркетинговые исследования; - осуществляют сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена; - определяют условия закупки и продажи продукции (по факту, предоплата, консигнация); - стимулируют сбыт; - налаживают и поддерживают контакты с постоянными покупателями; - согласуют цены. Полное множество каналов распределения образует распределительную или дистрибутивную сеть предприятия. Виды каналов распределения и структура сети зависят от множества факторов: стратегических и тактических целей и задач предприятия на рынке сбыта готовой продукции, логистической стратегии предприятия, видов и параметров материальных и других потоков, продуктовых атрибутов и прочих факторов. Использование каналов распределения способствует экономии финансовых средств на распределение продукции, появлению возможности вложения сэкономленных средств в основное производство и продаже продукции более эффективными способами, высокой эффективности обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков, сокращает объем работ по выбору каналов распределения продукции. Преимущества увеличения количества каналов распределения: - растет степень охвата рынка, так как новые каналы распределения привлекают ранее недоступную часть потребителей; - снижается уровень общих затрат на содержание всех каналов распределения. Дополнительный канал формируется в целях снижения уровня общих затрат на сбыт продукции существующей группе потребителей; - повышается уровень качества продаж; в новом создаваемом канале, как правило, учитываются неудовлетворительные потребности потребителей. Общеизвестны количественные характеристики распределительных каналов: - уровень канала; - длина канала; - ширина канала; - мощность канала. Уровень канала (главная характеристика) - это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственника на него к конечному потребителю. И длина,и ширина каналов характеризуются числом посредников (оптовых и розничных, торговых или функциональных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары у производителя), рассматриваемых в вертикальном (ширина канала) или горизонтальном (длина канала) разрезах. Мощность канала характеризуется количеством продукции (в стоимостном или натуральном выражении в случае ее однородности), продвигаемой через него. В зависимости от перечисленных характеристик распределительные каналы подразделяются на три вида: 1) прямые, когда хозяйственные связи между предприятиями контрагентами непосредственны; 2) косвенные, когда между ними находится один или несколько посредников; 3) смешанные, когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными — косвенные; или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим — опосредованные. Очевидно, что продуценту, прежде всего, необходимо сделать рациональный выбор между этими тремя видами распределительных каналов. Этот выбор зависит от различных характеристик, как самого производителя, так и покупателей, а также вида и ассортимента товаров. Прямой канал (сбыт) товародвижения: продвижение товаров создается на основе прямых хозяйственных взаимоотношений с потребителями по схеме: производитель — конечный потребитель. Этот вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам (когда спрос на товар высокий, товар высокодоходный). Однако этот вариант имеет ограниченные возможности во времени, пространстве и деньгах. Косвенный канал (сбит) товародвижения: обязательно присутствует независимый участник товародвижения — посредник. В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредника. Это оправдано в основном их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размерам деятельности посредники предлагают предприятию больше того, что обычно можно сделать в одиночку. Так, например, работа нескольких производителей через одного дистрибутора, который устанавливает контакты с несколькими производителями, значительно способствует экономии и времени, и денег, и сокращению объема работы. Косвенные каналы товародвижения предпочтительны, когда: имеется количественное и качественное несоответствие производства и потребления товаров; наблюдается геополитическая разобщенность производства и потребления; производство и потребление имеют массовый характер; изделия не требуют значительных затрат на предпродажное и послепродажное обслуживание; сервис посредника выше, чем товаропроизводителя и др. Смешенные каналы распределения сочетают функции первых двух. По числу промежуточных уровней все каналы распределения делятся на каналы различного уровня. Каналы нулевого уровня характеризуются полным отсутствием, каких бы тони было посредников, т. е. производитель напрямую взаимодействует с потребителем (рис 5.5).
Рис. 5.5. Канал нулевого уровня
Многоуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт) подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Схематично структура распределительных каналов в зависимости от уровней представлена на рис. 5.6.
Канал второго уровня
Канал третьего уровня
Рис. 5.6. Многоуровневые каналы распределения
Кроме того, каналы распределения классифицируются на горизонтальные и вертикальные. Горизонтальные каналы образуются независимыми друг от друга производителем и посредниками. Каждое звено горизонтального канала представляет собой юридическое лицо, работающее на свой страх и риск и стремящееся максимизировать собственную прибыль. Вертикальные каналы распределения состоят из звеньев, между которыми устанавливаются те или иные взаимосвязи. Самой распространенной является ситуация, при которой один из участников канала распределения является собственником остальных. В этом случае среди участников процесса распределения устанавливаются иерархические отношения соподчинения, и весь канал может функционировать как единое целое. Структура каналов распределения разрабатывается в несколько этапов: 1. Анализируются виды обслуживания, необходимые потребителю. 2. Определяются цели канала и возможные ограничения для их достижения. 3. Разрабатываются основные варианты построения каналов распределения. 4. Оцениваются варианты построения каналов распределения. Полное множество каналов распределения образует распределительную, или дистрибутивную, сеть предприятия. На рис. 5.7 укрупненно представлены традиционные схемы дистрибутивных каналов для различных групп потребителей.
Рис. 5.7. Типичные каналы распределения для различных групп потребителей
Виды каналов распределения и структура сети зависят от множества факторов: стратегических и тактических целей и задач предприятия на рынке сбыта готовой продукции, логистических стратегий предприятия, видов и параметров материальных и других потоков, продуктовых атрибутов, целевых групп потребителей продукции, конкурентов, окружающей среды. Структура распределительной сети и схемы, возможных логистических каналов зависят от вида производимой готовой продукции и, соответственно, групп потребителей. На рис. 5.7 показаны возможные схемы построения распределительных каналов для: предметов потребления (рис. 5.7, а); средств производства (рис. 5.7, б). Товары широкого потребления обычно поступают в логистические каналы оптовиков и ритейлеров, хотя некоторые фирмы, обладающие значительными ресурсами, могут позволить себе прямую дистрибуцию и продажу готовой продукции населению, например, по почте или каталогам. Обычно, чем более массовым является спрос (или характер производства), тем более разветвленной становится дистрибутивная сеть. Распределение готовой продукции для промышленных потребителей (вариант б) в основном осуществляется через агентов (брокеров) с помощью промышленных дистрибуторов. При построении распределительной сети необходимо учитывать: - характер производства и спроса на продукцию; - имеющиеся ресурсы в распределении; - территориальные особенности сбыта продукции; - характеристику привлекаемого дистрибутора (покрываемая территория, знание продукции и рынка, технические возможности, уровень контактов с потребителями, наличие системы информационной поддержки и др.).
|
