Причины выбора данного вида деятельности

Выбор прохождения практики в рекламном агентстве был случайным, поскольку было отправлено мое резюме, о чем я не сразу узнала. Затем прошла собеседование и меня взяли на практику. Я довольна, что получила данный опыт и смогла ощутить в полной мере что такое реклама, после чего сделала для себя определенные выводы.

 

2.3Содержание работы (брифы, задания, креативная стратегия)

 

Задание 1. Составить бриф для яблока и описание проекта.

 

Creative brief: TM & Advertising campaign

 

Клиент:	Ресторан «Яблочная страна»
Brand:	яблочная страна
Название проекта:	Яблочный вкус

 

 

Цель проекта: позиционирование нового ресторана «Яблочная страна»

 

История компании (если существует):

Одна знакомая директора «Яблочная страна» серьезно заболела. Врачи не в силах были оказать медицинскую помощь. Случайным образом женщина прочитала статью про целебные свойства яблок. Оказалось, что, яблоки снижают уровень холестерина в крови, который является одним из основных виновников атеросклероза. Кроме того, этот фрукт – эффективное средство профилактики и лечения ожирения, они уменьшают усвоение жиров, обладают низкой калорийностью, а наличие в них солей калия способствует выведению из организма излишков жидкости. В яблоках много солей железа и меди, поэтому их с успехом применяют и при лечении малокровия, для чего лучше употреблять кислые сорта. Яблоки являются общепризнанным, проверенным временем способом продления активной жизни. Они способны защитить организм от многих заболеваний, в том числе и от преждевременного старения. После прочтения этой статьи женщина решила попробовать и начала съедать в день по 3-4 яблока. Через неделю ее самочувствие улучшилось, а через месяц поставленный диагноз не подтвердили. После этого случая директор и решил открыть «Яблочную страну», чтоб люди могли получать удовольствие и при этом держать свой организм в тонусе.

Продукция компании:

Яблоки разных сортов, разнообразные блюда, неотъемлемым продуктом которых является данный фрукт.

Текущий ассортимент:

Свежие яблоки 20 сортов, яблочный торт, яблочное пюре, запеченные яблоки, яблочные мюсли, яблоки на тосте, творожно-медовый крем с яблоком, чай из яблочной кожуры, яблочный сок и др.

Товарные группы:

Натуральный продукт Блюда, приготовленные из яблок Яблочные напитки

Производители:

Ресторан «Яблочная страна»,

Услуги:

Продажа продуктов Доставка заказов на дом Обслуживание в ресторане

Принцип продаж:

Все убеждения человека приобретены. Человек рождается без убеждений. Вы имеете право и можете переубеждать клиента; 2. Продать можно все. Что угодно и кому угодно. Вопрос в том, как продавать; 3. В продажах важнее слушать, чем говорить. Нужно задавать вопросы и слушать… 4. Более важно как Вы говорите, чем то, что Вы говорите; 5. Продаете Вы вначале себя, а потом уже то, что продаете.

География продаж:

Г. Тюмень

Позиционирование компании (в т.ч., основные стратегические маркетинговые цели и задачи компании)

Яблоко - самый полезный фрукт. Яблоко - фрукт, который дарит молодость. В нем содержится витамин С, очень полезный для организма. Яблоки - низкокалорийный продукт. Яблоко содержит витамины, позволяющие бороться с болезнями и поддерживать иммунитет.

Основные ценности компании.

Качественный и свежий товар. Лояльный подход к клиентам.

Уникальность компании, ее особенности

Самый большой ассортимент яблок и яблочных изделий. Здесь можно не только купить, но и приятно провести время, наслаждаясь вкусными и богатыми витаминами продуктами. Высокое качество продуктов.

Характер брэнда

активный

Brand identity (три cлова, определяющие характер и суть компании, построенные по убыванию значимости)

1. Качество

2. Удовольствие

3. Полезность

Главные конкуренты и их позиционирование (в т.ч., что нравится и/или не нравится у конкурентов)

Fast-foods – вредная, высококалорийная еда. Расположены по всему городу. Высокая узнаваемость, доступные цены. Рестораны – высокое разнообразие блюд. Продуктовые магазины – небольшой ассортимент, низкое качество, плохое обслуживание. Расположены по всему городу.

Рекламные коммуникации конкурентов.

Наружная реклама Флайд-кардс Буклеты

Проблемы брэнда.

Малая узнаваемость 2. Небольшой срок пребывания на рынке товаров.

Клиенты.

Школьники. По характеру: ведущие здоровый образ жизни Не заботящиеся о своем здоровье Студенты: работающие неработающие ведущие здоровый образ жизни не заботящиеся о своем здоровье вегетарианцы невегетарианцы угрюмые серьезные жизнерадостные по статусу и доходу пол: мужской, женский женский: заботящиеся о своей фигуре; интересующиеся количеством употребляемых калорий; заботящиеся о своем возрасте. Лица в возрасте от 23 и старше. работающие Неработающие ведущие здоровый образ жизни не заботящиеся о своем здоровье вегетарианцы невегетарианцы угрюмые серьезные жизнерадостные по статусу и доходу наличие семьи и детей (часть продуктов можно давать детям, поскольку в них содержатся все необходимые витамины) пол: мужской, женский женский: заботящиеся о своей фигуре; интересующиеся количеством употребляемых калорий; заботящиеся о своем возрасте. Пенсионеры: мужчины, женщины Женщины: привередливые, сварливые, доброжелательные. материальное положение Есть или нет внуки Уровень заботы о своем здоровье 5. Заказчики: материальное положение Занимаемый статус 6. Конкуренты: Как давно работают в данной области Статус, занимаемый в городе Степень доверия Партнеры: Как давно работают в данной области Статус, занимаемый в городе Степень доверия Наличие общих целей 7. СМИ

 

 

Клиенты:

 

 

Каким мы представляем нашего клиента?

Сильный, здоровый, энергичный любитель фруктов

Что является главным для нашего клиента?

Комфорт, удобство, приятная атмосфера, здоровое питание

Как мы должны восприниматься нашим клиентом?

Как самый уютный ресторан, в котором есть только здоровая и вкусная еда

Портрет клиента.

Сильные и здоровые люди, обладающие живой энергией. Предпочитающие натуральные продукты, заботящиеся о себе и своем организме.

Тональность коммуникаций

Бодрая, активная, живая.

 

Предполагаемые рекламные носители:

 

Наружная реклама.

Баннеры

Полиграфическая продукция.

Печать буклетов, сувенирная продукция: кружки, смешные яблоки, брелоки.

Печатные СМИ.

Газеты, радио, буклеты

Выставочное оборудование

Дегустация продуктов, конкурс «Лучший яблочный рецепт»

Тональность коммуникаций

Активная, движущаяся вперед.

 

Перечень работ, поручаемых агентству:

 

 

Маркетинговые исследования (позиционирование будущего брэнда)	+
Разработка названия ТМ	+
Патентная проверка названия ТМ	+
Разработка логотипа / товарного знака ТМ	+
Коррекция существующего логотипа / товарного знака ТМ	+
Разработка имидж-героя / логоперсонажа	+
Коррекция существующего цветового решения ТМ	+
Тестирование творческих разработок (фокус-группы, холл-тесты и пр.)	+
Разработка Brand-Book (руководство по использованию фирменного стиля)	+
Разработка творческой концепции рекламной кампании	+
Выработка оптимального перечня необходимых рекламных материалов	+
	В каких категориях (если есть обязательные требования):
	Презентационная продукция	+
	Реклама в прессе	+
	Сувенирная продукция	+
	Наружная реклама	+
	POS-материалы
	Видео	+
	Аудио	+
	Разработка рекламных материалов	+
Производство рекламных материалов	+
Медиапланирование	+
Размещение рекламных материалов	+
Оценка эффективности рекламной кампании
Разработка идеи рекламных материалов	+
Разработка рекламного лозунга	+
Разработка концепт-дизайна	+
Разработка текстов	+
Литературная обработка текстов	+
Фотоматериалы	+
	Имеются готовые слайды
	Фотосъемка	+
	Разработка сюжетов	+
	Casting	+
	Отбор необходимого реквизита / объектов для съемки
	Верстка материалов
Подготовка оригинал-макета к печати	+
Размещение заказа на производство	+
Другие задачи (впишите):

 

Логотип / товарный знак / логоперсонаж

 

 

Обязательные требования к дизайну логотипа/персонажа (цвет, форма, шрифт, допустимые и/или недопустимые элементы, особенности использования, образы, др.)

Связь с названием Обязательное соблюдение цветовой гаммы при печати

 

 

Рекламная кампания

 

 

Объект рекламы.

Яблочные продукты

На кого будут направлена рекламная кампания (особенности, предпочтения, как осуществляется покупка)?

Целевая аудитория: студенты и лица от 23-55 лет. (Целевая аудитория расписана в начале)

Какая основная цель Вашей рекламной кампании?

Позиционирование нового ресторана

Какие еще цели вы намерены решить с помощью Вашей рекламной кампании?

Создание паблисити Формирование благоприятного имиджа Разработка уникальности Привлечение внимания прессы

Какое предложение Вы должны сделать целевой аудитории?

В обстановке уюта и комфорта вы получите удовольствие, заказывая самые вкусные и здоровые в город блюда.

Какое доказательство подтверждает данное предложение?

Экспертная комиссия подтвердила высокое качество продктов Мнения клиентов

Ожидаемое Вами действие потребителя Ваших товаров и услуг в результате рекламной кампании?

Они узнают о ресторане, расскажут о нем своим знакомым и станут постоянными клиентами.

 

Требования к слогану.

Какой необходим слоган – сбытовой (отличие товара/услуги) или имиджевый (повышен и е узнаваемости, создание эмоциональной атмосферы)?

имиджевый

Уместен ли юмор?

Да, возможен

Возможно ли употребление жаргонизмов?

Нет

На какие возможные носители будет проецироваться слоган?

Баннеры и буклеты

 

Рекламные материалы

 

 

Для кого будут предназначены рекламные материалы?

Для потенциальных клиентов

Какую основную задачу вы намерены решить с их помощью?

Привлечение внимания

Какая основная информация должна быть преподнесена в рекламных материалах?

Открылся новый уникальный ресторан, где обязательным компонентом всех блюд является самый полезный в мире фрукт – яблоко. Каталог блюд, описание полезных свойств яблок.

 

 

Сроки реализации проекта. 1 февраля – 1 мая 2009 года

 

Срок завершения проекта:

1 мая

Предполагаемые этапы:

1 этап – подготовительный: - разработка рекламной компании – 1 февраля – 14 февраля; - утверждение проекта – 15-16 февраля - если проект утвердили, то подготовка всех макетов и текстов к печати. Взаимодействие со СМИ. Создание видео-ролика. – 16 февраля – 1 марта 2 этап – Открытие ресторана. Презентация, куда будут приглашены представители СМИ и клиенты успешных компаний. – 10 марта - запуск буклетов и баннеров, легенды возникновения создания ресторана – 1 марта – 1 апреля - работа со СМИ – 8-12 марта 3 этап - проведение акции «Лучший рецепт» - 1 апреля - дегустация яблочных блюд – 10 апреля 4 этап - реклама на телевидение – 15 апреля 5 этап – заключительный - отзывы клиентов – 20 апреля - карта скидок для постоянных клиентов 20-30 апреля - книга яблочных рецептов 25 апреля

 

 

 

 

Планируемые рекламные акции.

Открытие, акция «Лучший яблочный рецепт», выпуск книги яблочных рецептов, дегустация яблочных блюд

Планируемый рекламный бюджет

500.000

 

Пожалуйста, по возможности приложите любые полезные материалы, которые могут помочь в работе агентства – любые известные Вам факты о Вашем товаре, о Ваших потребителях, о Вашей компании, Ваших технологиях и т.д.

Контактное лицо	Телефон	Факс
Меняйлова Надежда

 

 

Задание 2. Составление пирамиды преимуществ.

 

Блок.

Яблоко с полным правом считается самым полезным фруктом из всех существующих. Именно в яблоках комбинация полезных элементов наиболее удачна. Не случайна и английская пословица - "An apple a day keeps the doctor away" (Одно яблоко в день - и врач не нужен).

Яблоки содержат витамин С, который, как известно, весьма полезен для иммунной системы организма. Ослабление иммунитета выражается, в частности, в предрасположенности к простудным и вирусным заболеваниям. В яблоках так же содержатся свойства, помогающие предотвращать сердечно-сосудистые заболевания.

Яблоки - низкокалорийный продукт. Обычное яблоко среднего размера содержит не более 70-100 калорий. Постоянное употребление яблок в пищу помогает предотвращать появление различных видов раковых заболеваний.

Содержащиеся в яблоках фенолы оказывают двойной эффект на уровень холестерина в крови, одновременно уменьшая количество так называемого "плохого" холестерина и повышая уровень "хорошего".

Содержащиеся в яблоках фитонутриенты предотвращают такие нейродегенеративные заболевания головного мозга, как болезнь Паркинсона и болезнь Альцгеймера.

Здоровые легкие - это так просто! Исследование, проведенное Ноттингемским научно-исследовательским институтом, показало, что еженедельное употребление 5 яблок способствует снижению уровня респираторных заболеваний (включая астму). Кроме всего прочего, на свете существует столько разнообразных сортов яблок, что можно с легкостью утверждать: яблоко - это фрукт на любой вкус. Был даже создан так называемый яблочный календарь, благодаря которому в течение всего года, в любой месяц, к столу могут поступать свежие яблоки, поскольку ранние сорта поспевают уже в июне, а поздние хранятся до мая.

Блок.

1. Широкий ассортимент продукта, позволяющий каждому покупателю отдать свое предпочтение определенному сорту яблок.

2. Свежие и сочные фрукты, вкусовые особенности.

3. Инструкция о каждом сорте яблок и рецепт всех блюд с учетом калорий.

4. Профессиональное обслуживание и консультация, поскольку каждый сорт яблок имеет свои преимущества.

5. Необычные костюмы официантов

6. Яблочный интерьер

7. Игровая комната для детей

 

Блок.

Продукт должен быть качественным.

Покупатель наш лучший друг. И он индивидуален.

Здоровый и натуральный продукт – залог здоровой жизни.

Уют, комфорт и удовольствие – это то, что мы дарим нашему клиенту.

 

Сам процесс формирования можно представить в виде пирамиды, разделённой по горизонтали на 3 части. В её основании - функциональные характеристики и атрибуты (на этой стадии ещё нет никакой "личности" продукта, тут конкуренты могут копировать друг друга и мы не особо то отличаем один от друго, не принципиально какой брать).

Второй уровень - выгоды товара (функциональные и эмоциональные характеристики, тут уже у каждого товара что-то своё, что заставляет задуматься о выборе, но всё равно редко можно встретить похожие).

Третий уровень - убеждения и ценности. То есть тот самый этап, когда товар можно назвать брендом. Он уникален и человек, лишь только увидев этикетку или услышав название, уже испытывает определённые эмоции, чувства, однозначно представляет именно ЭТОТ товар.

 

Задание 3. Разработка креативной стратегии для супермаркета «Пчелка».

А) бриф

 

Creative brief: TM & Advertising campaign

 

Клиент: Андрей Чемеренко
Brand: Пчелка
Название проекта: Супермаркет «Пчелка»

 

Цель проекта: позиционирование супермаркета «Плелка» как лучшего места для покупки продуктов и товаров первой нееобходимости по доступным ценам.

 

История компании (если существует):

Сеть супермаркетов «Пчелка» начала свое развитие 13 декабря 2005 года с открытия первого супермаркета на ул. Малыгина. В 2006 году появились еще две «Пчелки», а сейчас сеть представлена уже десятью магазинами в форматах «супермаркет» и «магазин у дома». Благодаря грамотной концепции нацеленной на удовлетворение нужд покупателей и сильному менеджменту компании, "Пчелка" стала обладателем национальной премии Best Retail в номинации "Лучший проект формата супермаркет". "Человеком торговли" в этой номинации был выбран директор сети Андрей Чемеренко. Премия была вручена 6 июня 2007 года в рамках VII Международного Выставочного Форума "Мир торговли" в Москве. "Best Retail" является высшей профессиональной наградой России.

Текущий ассортимент:

Продукты питания: хлеб, молочная продукция, сыры, мясная гастрономия, овощи, фрукты, рыба, замороженные продукты, крупы, специи, соки, куры-гриль, выпечка.

Товарные группы:

Продукты: А) овощи и фрукты Б) замороженные В) полуфабрикаты Г) выпечка Д) продукты первой необходимости Е) куры-гриль 2. Товары первой необходимости

Услуги:

Продажа товара

Принцип продаж:

1. Свежий и качественный товар. 2. Работающий персонал должен быть приятным и гостеприимным, готовый рассказать и посоветовать в выборе продуктов.

География продаж:

Г. Уфа

Позиционирование компании (в т.ч., основные стратегические маркетинговые цели и задачи компании)

В «Пчелке» достаточный ассортимент. Обеспечение уюта и комфорта покупателям. Доступные цены. Свежие продукты.

Основные ценности компании.

Лояльный подход к клиентам. Свежие продукты.

Уникальность компании, ее особенности

Гарантия качества и свежести приобретенных товаров Более 40% ассортимента обеспеченного местными производителями Всегда свежая выпечка и куры-гриль Удобный режим работы с 8.00-23.00 Сеть магазинов расположена в удобных для покупателя местах. Для приготовления продукции используется только натуральное сырье. Блюда для покупателей готовятся прямо у них на глазах. Сеть «Пчелка» создает уютные магазины с продуктами питания и товарами первой необходимости по доступным ценам. Концепция сети предполагает не только современное внутреннее оформление, но и качественную отделку фасадов зданий, что благотворно сказывается на внешнем облике города. Важное преимущество, пользующееся спросом покупателей – возможность приобрести горячую выпечку и куры-гриль, приготовленные, непосредственно, в магазине.

Характер брэнда

активный

Brand identity (три cлова, определяющие характер и суть компании, построенные по убыванию значимости)

1. Магазин у дома

2. Свежие продукты

3. Универсальность

Главные конкуренты и их позиционирование (в т.ч., что нравится и/или не нравится у конкурентов):

Сетевые магазины и супер-, гипер-маркеты: «Мосмарт», «Мегамарт», «Монетка», «Перекресток». Сеть этих магазинов расположена по всему городу, что создает дополнитлеьную конкуренцию для «Пчелки». Цены на сегодняшний день практически одинаковы. Это связано с появлением скидок на товар. Магазины утроены по похожему принципу. Основные преимущества: - «Мегамарт» - Широкий ассортимент товаров. Система скидок действует. - «Перекресток» - качественные товары широкого ассортимента по доступным ценам. Хорошо развита розничная торговля. Всего в Уфе этих магазинов. Система скидок действует. - «Мосмарт» - собственный производительный комплекс есть. Бесплатный транспорт до магазина. Система скидок действует. В Уфе - «Монетка» - очень дешевые товары. Постоянные розыгрыши призов. Система скидок действует. Всего в Уфе 3 универсама «Монетки» и 16 дискаунтеров.   Торговый центр «Лента». Самые низкие цены, но расположена далеко от дома. Высокий ассортимент. Продуктовые магазины – небольшой ассортимент, низкое качество, плохое обслуживание. Находится в нескольких шагах от дома. Нет очередей, быстрое обслуживание. Из-за неимения высокого ассортимента товара, выбор покупки делается быстрее.

Рекламные коммуникации конкурентов: - наружная реклама - листовки - радио - телевидение

Проблемы брэнда.

Много негативных откликов, связанных с плохим обслуживанием. Невысокий ассортимент. Большие очереди.

Целевая аудитория. 1. Частные лица: А) Женщины.   Наседки. Не работающие домохозяйки. Это то женщины, у которых есть время для того, чтобы основательно сходить в магазин и купить все необходимые продукты. У них есть время, для того, чтобы все тщательно выбрать. Кроме того, их не смущает очередь. Главное, найти именно то, что нужно.   Умницы. Работающие домохозяйки. Эти женщины стараются купить все на выходных, потому что в будние дни у них нет время, чтобы стоять в очереди и тщательно выбирать товар. И поскольку они делают покупки приблизительно раз-два в неделю, им удобнее сделать это в большом магазине с широким ассортиментом и недалеко от дома.   Железные леди. Они пытаются сократить время похода в продуктовые магазины или перепоручить кому-либо. У них всегда мало времени, поэтому очереди – большое неудобство, на которое время тратить не стоит.   Одни. Женщины, у которых нет семьи. Редко ходят в магазин, поскольку практически себе не готовят.   Б). Мужчины. Семейные мужчины. Предпочитают совместные семейные походы в магазины на выходных.   Мужчины со списком. Преимущественно мужчины, у которых есть семья и которым было поручено сходить за продуктами в магазин. И чтоб он ничего не забыл, его жена составляет для него список продуктов.   Бабники. Предпочитают магазины, находящиеся рядом с домом, где практически нет очереди и где нет необходимости ходить по магазину в поисках чего-либо. Им удобнее, чтоб продавец сам принес то, что ему необходимо.

В). Конкуренты: Как давно работают в данной области Статус, занимаемый в городе Степень доверия   Г). Студенты. Предпочитают подобные магазины, чтоб не ходить каждый день за продуктами, а за раз снабдить себя на неделю.   Д). Пенсионеры. Практически не покупают продукты в таких магазинах. Е). Дети. Мало родителей, которые отпускают своих детей в большие магазины, потому что это связано с большими неудобствами: расположение от дома, очереди и необходимость выбирать продукты самостоятельно.

 

Клиенты:

 

 

Каким мы представляем нашего клиента?

Люди, желающие купить продукты на 5-7 дней вперед. Энергичные и доброжелательные, непривередливые клиенты.

Что является главным для нашего клиента?

Уютный магазин у дома, где можно купить все быстро.

Как мы должны восприниматься нашим клиентом?

Как уютный магазин, где можно найти товары на любой вкус. Где всегда доброжелательный персонал, который не безразличен к клиентам, порядок в местах расположения продуктов, ясность с ценниками. Как место, где можно получить от покупки максимальное удовольствие.

Тональность коммуникаций

Непрофессиональная, безразличная

 

Предполагаемые рекламные носители:

 

 

Баннеры

Полиграфическая продукция.

Пакеты, печать листовок

Печатные СМИ.

Газеты, радио, листовки

Выставочное оборудование

Дегустация продуктов, конкурс «Самый вкусный рецепт»

Тональность коммуникаций

Активная, движущаяся вперед.