Слайд 3.10

Модель двуступенчатой коммуникации

1 Этап. Передаваемая информация достигает особой категории влиятельных и активных людей — «лидеров мнений» — через фор­мальные каналы коммуникации — массмедиа.

2 Этап. Лидеры передают послание дальше посредством прямого кон­такта с членами своей группы, т.е. в межличностном общении.

(П. Лазарсфельд, Б. Берельсон, Г. Годэ)

____________________

Модель двуступенчатой коммуникации была разработана П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном и Г. Годэ при исследовании мас­совых коммуникаций. Они обратили внимание на одну весьма лю­бопытную закономерность: воздействие информации, передавае­мой населению через СМИ, через некоторое время не ослабевает, а, наоборот, усиливается. Исследования показали, что информа­ция, поставляемая прессой, радио и телевидением, усваивается мас­совой аудиторией не непосредственно и не сразу, а спустя некото­рое время и под влиянием «лидеров мнений» («opinion leaders»). Обнаруженный феномен позволил существенно скорректировать деятельность СМИ: стало очевидным, что можно работать с более узкой и более четко очерченной группой. Это значительно облегча­ло деятельность массмедиа и одновременно повышало их результа­тивность.

Таким образом, вместо одноступенчатой модели информацион­ной «инъекции», которая была признана методологически недоста­точной для объяснения процессов массовой коммуникации, была разработана модель двуступенчатого потока (two-step flow). Соглас­но этой модели, информация, распространяемая массмедиа, дости­гает целевой аудитории не напрямую, а в два этапа. На первом этапе передаваемая информация достигает особой категории влиятельных и активных людей — «лидеров мнений» — через фор­мальные каналы коммуникации — массмедиа. На втором этапе эти лидеры передают послание дальше посредством прямого кон­такта с членами своей группы, т.е. в межличностном общении.

Практика показывает, что даже в случае, когда информация по­ступает непосредственно к рядовым членам группы, они, как пра­вило, обращаются к лидерам за разъяснением, их мнением, оцен­кой и т.д. Можно также говорить о роли лидеров как своеобразного «фильтра» в ходе коммуникационного процесса.

Открытие «ступеней» в осуществлении процесса массово-комму­никационного воздействия говорило об условности привычно ка­завшихся такими незыблемыми «атомистических» представлений, согласно которым каждый член аудитории получает информацию, ет иметь в виду, что создатель сообщения не всегда выступает в роли коммуникатора, непосредственно это сообщение передающе­го (данное положение касается массовой коммуникации). Так, рек­ламные радиоролики создаются не самими радиожурналистами, а в агентствах, специализирующихся на производстве рекламы. Работ­ники радио их лишь транслируют в эфир. Но и рекламные агент­ства лишь реализуют идеи, высказанные рекламодателями. Таким образом, радиостанция выступает в данном случае в качестве не ис­точника, а коммуникатора.

Отправитель (источник) пытается заранее определить, какого рода впечатление должно сложиться у получателя от переданного сообщения, т.е. как информация будет воспринята и интерпретиро­вана получателем. При этом нет гарантии, что получатель поймет отправителя именно так, как хотел бы последний. Результат интер­претации зависит от многих факторов, среди которых наиболее важными являются такие характеристики источника, как его ста-тусе, надежность и квалификация (см.: Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.; Киев, 2000. С. 189). Они оказывают наибольшее вли­яние и на степень доверия аудитории к информации, и на длитель­ность воздействия информации на аудиторию.

Любая из представленных выше моделей коммуникации предпо­лагает, что получатель должен понимать, что ему отправлено сооб­щение, и знать, кем оно отправлено. Это в свою очередь предпола­гает надежность отправителя, степень которой влияет на то, какое внимание будет уделено сообщению в месте его приема. Если дове­рие высокое, получатели уделят сообщению должное внимание и поверят ему.

Доверие к отправителю сообщения имеет огромное значение в рекламе и маркетинговых коммуникациях. Именно поэтому в теле­рекламе характеристики предлагаемых товаров или услуг часто да­ются специалистами в соответствующих областях; хорошо извест­ный ученый скорее будет восприниматься как специалист и как честный человек, чем неизвестное лицо; то же касается представи­телей фирм с высокой репутацией; популярные актеры скорее по­нравятся аудитории как отправители сообщений, нежели вызовут у нее негативную реакцию. Очевидно, отправитель, вызывающий до­верие, в большей мере влияет на мнение аудитории, чем отправи­тель, сообщения которого воспринимаются скептически.

Немаловажными факторами, влияющими на процесс коммуни­кации, на силу воздействия сообщения на аудиторию и его интер­претацию, выступают общая ситуация (благоприятная, неблагопри­ятная или нейтральная), тема сообщения, время его обнародова­ния, а также способ представления (кодирования) сообщения.

Кодирование и декодирование. Цели кодирования — доведение замысла (идеи) отправителя до получателя; обеспечение такой ин­терпретации сообщения получателем, которая адекватна замыслу отправителя. Иными словами, получатель должен воспринять смысл сообщения именно таким, какой был вложен его отправите­лем. Для этого используются системы кодов — символов и знаков, одинаково интерпретируемых обеими сторонами.

В литературе по коммуникативистике нет однозначной трактов­ки понятия «код». Многие авторы (Р. Бландел, А.Б. Зверинцев, ВТ. Королько, А.П. Панфилова и др.) понимают коды в самом ши­роком плане — как любую форму представления информации (идеи, сообщения) или как набор однозначных правил, посредст­вом которых сообщение может быть представлено в той или иной форме. Человеческая речь при таком понимании также представля­ет собой один из кодов. Это означает, что в результате кодирования сообщение превращается в последовательность произносимых слов.

Встречается и более узкое — «техническое» — понимание терми­на «код». Оно сложилось в технических науках под влиянием «мате­матической теории связи (коммуникации)» и использования техни­ческих средств коммуникации. Именно такое понимание предлага­ет К. Черри. Он пишет: «Сообщения могут быть закодированы после того, как они уже выражены посредством знаков (например, букв английского алфавита); следовательно, код — это условное преобразование, обычно взаимно однозначное и обратимое, с по­мощью которого сообщения могут быть преобразованы из одной системы знаков в другую. Типичными примерами здесь могут слу­жить азбука Морзе, семафорный код и жесты глухонемых. Поэтому в принятой нами терминологии четко различаются язык, органи­чески развивавшийся на протяжении длительного времени, и коды, которые изобретены для некоторых специальных целей и подчиняются четко сформулированным правилам» (Черри К. Чело­век и информация. М., 1972. С. 29).