Феноменологическая теория

Массовая коммуникация обычно не является необходимой и достаточной причиной влияния на аудиторию, а скорее действует, в том числе и через цепь медиативных факторов и влияний.

_____________________________

Феноменологическая теория.

Свою книгу «Эффекты массовой коммуникации» Джозеф Клаппер опубликовал в 1960 г., но начал писать в 1949 г., дополняя результатами важных исследований медиаэффектов вплоть до середины 1950-х г.г. Его беспокоило, что средний человек преувеличивает власть медиа. Несмотря на то, что многие ученые (в основном эмпирики) отвергали теорию массового общества, слишком много людей все еще полагали, что медиа обладают огромной властью. Он хотел их успокоить, показав, насколько ограниченной в действительности является способность медиа влиять на людей.

Клаппер писал, что медиа редко воздействуют напрямую и относительно бессильны в сравнении с другими социальными и психологическими факторами, вроде общественного положения, групповой принадлежности, прочных установок, образования и т.д. Таким образом, массовая коммуникация обычно не является необходимой и достаточной причиной влияния на аудиторию, а скорее действует, в том числе и через цепь медиативных факторов и влияний. Эти медиативные факторы таковы, что делают массовую коммуникацию одним из составных агентов, но не единственной причиной в процессе усиления существующих условий.

Сейчас теорию Клаппера чаще называют теорией подкрепления, так как ее ключевое утверждение состоит в том, что медиа в основном усиливают (не изменяют) существующий установки и шаблоны поведения людей. СМК не подрывают социальные устои, а напротив выступают в роли агентов статус-кво, давая людям больше оснований продолжать верить и поступать так, как они уже делают. Клаппер утверждал, что перед медиа стоит слишком много барьеров, чтобы совим влиянием они могли вызвать фундаментальные изменения, разве только в очень экстремальных условиях.

Сегодня эти идеи, вполне надежные в свое время, требуют переосмысления, особенно в части воздействия медиа на детей. Теперь те факторы, которые, по мнению Клаппера, являлись важными барьерами на пути влияния медиа (семья, школа и церковь), стали менее значимыми в жизни детей. По мере роста числа семей с одним родителем и с детьми «под ключом», у родителей уменьшилась возможность контролировать и сглаживать эффекты медиа. В то же время власть медиа возросла, они быстрее подстраиваются к индивидуальным вкусам и интересам. Крошечные черно-белые телевизоры, принимавшие 1-2 телеканала, уступили место аппаратам с большими экранами, способными настраиваться гна сотни каналов.