Концепция рекламной школы Лео БарнеттаТалант общения, приобщение к образу. Лео Баренетт советовал копирайтерам и артдиректорам при помощи интуиции идентифицировать внутренний драматизм, который присущ каждому продукту. Благодаря этому абсолютно новому подходу Барнетт обрел себе славу. В то время как многие его современники строили рекламные кампании на основании маркетинговых исследований и экспертных оценок, Лео Барнетт считал, что "доля рынка" может быть увеличена за счет расширения "доли сознания" потребителя, и его усилия были направлены на стимулирование желаний и укрепление доверия людей. Его образы отличались внутренней притягательностью и безграничным обаянием. Они вышли за пределы рекламных кампаний и стали частью массовой культуры Америки. Когда Барнетт начинал свою карьеру, в сфере рекламы для привлечения внимания публики широко использовались истории о людях, которые приобретали тот или иной товар, и в результате становились известными, им сопутствовала удача или они находили свою любовь. Лео Барнеет же считал, что визуальный образ продукта гораздо убедительнее, более живой, чем тщательно продуманная аргументация или же надуманные истории и пустые обещания. Если прежде визуальный образ использовался для того, чтобы приукрасить рекламное сообщение, то Лео сделал его ключевым элементом. Барнетт говорил, что большую часть карьеры он посвятил тому, чтобы воодушевлять своих сотрудников на поиск таких визуальных символов и архетипов, которые оставляют у публики "облик бренда (brand picture), выгравированным в их сознании". При создании визуальных образов Барнетт зачастую прибегал к использованию мужественных архетипов. Некоторые из них были созданы, чтобы привлечь внимание женщин-потребителей. В 1928 году впервые в рекламе продуктовой компании США Green Giant появился Зеленый великан Jolly Green Giant. Улыбающийся великан с зеленой кожей был одет в тунику из зеленых листьев. Лео Баренетт использовал образ языческого бога урожая, дабы запечатлеть "дар плодородной земли" и …продать зеленый горошек. Имя нового бога урожая возникло из сорта необычно крупного зеленого горошка "Зеленый великан", который консервировала и продавала компания Green Giant. В последствии Jolly Green Giant обрел широкую известность, и его именем в Америке стали называть что-нибудь особенно большое и зеленое. Так, вертолет HH-53, отличающийся своими крупными габаритами и зеленым цветом получил прозвище "Super Jolly Green Giant". В 1954 году Лео Барнетт приступил к запуску рекламной кампании Marlboro Man табачной продукции Philip Morris. Перед Лео стояла задача популяризировать сигареты с фильтром, которые в то время считались женскими. Рекламная кампания, направленная на мужскую аудиторию должна была изменить слоган "Мягкие, как май" и запечатлеть в сознании потребителей образ "крутой" мужественности. У Лео Барнетта была профессиональная привычка просматривать старые газеты и журналы. Как-то в одном из номеров журнала Life внимание Лео привлекла фотография ковбоя, которая вдохновила его создать образ Marlboro Man. Хотя существовало несколько образов Marlboro Man, образ ковбоя оказался наиболее популярным и стал основным в последующих рекламных кампаниях Marlboro Cowboy и Marlboro Country. Marlboro Man это - крепкий молчаливый ковбой в седле на фоне суровой природы американских прерий. Архетип мужественного покорителя дикого Запада нашел живой отклик не только в сердцах американцев, он сделал Marlboro самой продаваемой маркой в мире. А рекламная кампания Marlboro Man вошла в учебные пособия как самая успешная в истории рекламы.
Наследие Лео Бернетта также включает разработку нового подхода к творческому процессу в рекламном бизнесе. Он оставил после себя творческий метод, называемый многими «Чикагской школой рекламы». Основу этого метода составляет нахождение неотъемлемой эффектности рекламируемого продукта, и написание рекламного текста, исходя из этого постулата. Бернетт считал, что географическое расположение Чикаго делает этот город душой и сердцем американской нации. Он верил в то, что широта взглядов и простота в общении жителей центрального запада Америки помогала им создавать такую рекламу, которая приходилась по душе большинству американцев. Таким образом, используя свой редкостный талант находить и использовать эффектную составляющую рекламируемых продуктов в сочетании с культурой толерантности жителей центрального запада Америки, Бернетт распространил свой стиль и философию на всю индустрию рекламы. «Чикагский стиль» рекламы, автором которого являлся Лео Бернетт, основывался на любви и уважении к людям. Он прекрасно понимал потребителя, и обращался к людям в приветливой и дружественной манере, используя сильные, простые и инстинктивные образы.
8. Окказиональное (нетрадиционное) словообразование в рекламе (сникерсни, ростишка, быстросуп) Окказиональные слова несут в себе ярко выраженную оценочность, часто неожиданны, хорошо запоминаемы, поэтому используются как эффективное средство привлечения внимания и воздействия на сознание потребителя. Значительный экспрессивный и воздействующий эффект в рекламном тексте создает орфографическая игра: 1) графическое деление слова по усмотрению пишущего, вопреки правилам современной русской орфографии: а) разрядка; б) дефисация; в) отсутствие пробелов при написании («Кагдила?»); г) исправления (Крас/а/совцы - просто!); д) использование знаков, символов в оформлении, в том числе апострофизация (Магазин «О`стин»…); 2) использование новой формы письменного языка с нарочитым нарушением норм орфографии - так называемого «падонковского языка» (языка «падонков», или «албанского языка», «новояза») - как одного из экспрессивных средств в печатной рекламе: Фсё будит атличтна! (Реклама товаров одного из магазинов оргтехники в г. Сургуте); Превед интернед!; Превед, абонентиги!; Почетай газету и паржы са фсеми; Подарки ко фсем Мр3 плеерам (Из рекламных текстов в Интернете). Исследователи отмечают, что «в стремлении привлечь внимание потребителя любым путем создатели рекламных текстов совмещают максимальное количество приемов, не думая ни о благозвучности фразы (Все будет LTиBись (Реклама магазина одежды «LTB»)**, ни о воздействии печатного рекламного текста не только на целевую взрослую аудиторию, но и на незрелые умы невольных юных созерцателей и читателей подобной наружной рекламы. Чем более впечатляет своей необычностью, «безобидной» легкостью обращения с языком текст рекламы, тем он более запоминаем, тем сильнее, особенно у ребенка, подростка, вызванное рекламой желание моделировать свое поведение (орфографическое в том числе) в полном соответствии с рекомендациями, заключенными в рекламном тексте. Выступая, таким образом, как приемы привлечения внимания к рекламируемому товару, как приемы создания выразительности речи, расширения возможностей языковых знаков, использования потенциала языка, орфографические игры в рекламных текстах оказываются (вольно или невольно) приемами расшатывания существующих норм орфографии, а реклама, в погоне за оригинальностью, игрой, карнавальностью (одним из признаков постмодернистского мировоззрения), - мощным дезориентатором в языковых нормах. Насколько оправданы такие приемы воздействия на потребителя, приемы манипулирования еще несформированным орфографическим сознанием молодого, незрелого человека? Одним из требований, предъявляемых к рекламе, является ее правдивость, неложность, аргументированность положений, о чем могут свидетельствовать фактологические данные (описание потребительских свойств товара, конкретные цифры, данные науки, документальные сведения, мнения авторитетных людей и т. п.). Не должна ли и орфографическая правильность рекламного текста, оформление его в соответствии с орфографическими нормами, стать одним из показателей неложности предлагаемой рекламой информации, важным качеством успешного рекламного текста? Средством выражения эмоций, оценок, экспрессии является и словообразовательная игра - порождение новых слов (неологизмов, окказиональных новообразований) путем контаминации (скрещивания частей нескольких разных языковых единиц), которая отражает одну из ярких черт современной речи – ее диффузность. В рекламной деятельности активно используются различные виды контаминации, среди которых: 1) межсловная контаминация - образование нового слова из частей двух других слов по конкретному образцу или ассоциации: ОтмеЧИТОСные новости (отменные + Читос (название продукта питания));*** С Новым Годным! (Реклама магазина «Эльдорадо», сообщающая о новогодних скидках) – межсловная контаминация в этом случае сопровождается цвето- и шрифтовыделением. В ряде случаев межсловная контаминация приводит к нарушению орфографических норм (возможно, копирайтеры сознательно идут на эти нарушения в желании постоянно удивлять чем-то необычным, непривычным): Мы ВЕЛЛиколепно разбираемся в пляжных курортах и отдыхе (Реклама сети агенств пляжного отдыха «ВЕЛЛ»); ВЕССОмые скидки (Реклама пейджинговой компании «ВЕССО»). 2) словесно-цифровая контаминация - использование в контаминации цифр: «7я» («Семья»)(Название сети магазинов); На100ящие сухарики; 1000СТЛИВЧИК! (разговорная форма числительного «тысяча» тыща+счастливчик); 3) словесно-графическая контаминация (графодеривация) – скрещивание слов и разных графических способов их передачи, разных графических систем (создание слов-матрешек: ВыRozzi себя (Реклама бутика меховых изделий «Rozzi» (См.:*)); Академия «Стандарт» - это твой образ жизни! Академия индустрии красоты СТАНD АРТ. Успех твоей карьеры (Рекламное объявление об образовательных услугах академии индустрии красоты). 9. Специфика печатной рекламы (листовки, буклеты, газеты, журналы, плакаты). Возможности, преимущества и недостатки. 1. Печатная (полиграфическая) реклама группы и виды реклама печатный пропагандистский В современном мире реклама стала достаточно популярным и широко применяемым явлением. Она используется во всех сферах деятельности. Зачастую потребитель получает информацию о товаре услуге исключительно благодаря рекламе. Правильно составленная и верно размещенная реклама способствует привлечению потенциальных клиентов и созданию запоминающегося образа компании. Печатная реклама наравне с рекламой на телевидении завоевала свое признание в среде рекламодателей. Она отличается тем, что доступна в любое время суток, при первоначальной заинтересованности к ней всегда можно обратиться еще раз. Так что же из себя представляет печатная реклама? Поговорим об этом поподробнее. Печатная реклама - это вид рекламы, которая производится на специальной печатной продукции и направлена, в первую очередь, на зрительное восприятие. Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и др. виды печатной продукции. Все разнообразие печатных рекламных материалов можно разделить на две большие группы: рекламно-пропагандистские издания и новогодние рекламно-подарочные издания. 1.1 Рекламно-пропагандистские издания Рекламно-пропагандистские издания рекламируют конкретные фирмы, их продукцию и услуги. В художественном оформлении всех рекламно-пропагандистских материалов должны крупно выделяться все элементы фирменного стиля: слоган, логотип, а так же указываться почтовый адрес фирмы, номер факса, телефонов, электронной почты. К ним можно отнести следующие виды. ь Листовка представляет собой одностороннее или двустороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовок сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя. ь Рекламный буклет - это хорошо иллюстрированное издание, представляющий собой длинный, многократно (не менее трех раз) сфальцованный лист, издается большим тиражом и посвящается одному или группе однородных товаров. Без буклетов на сегодняшний день не обходится ни одна серьезная и уважающая себя компания. ь Рекламный плакат - изображение, напечатанное на поверхностях относительно большого формата. Его особенностью является лаконичный текст. Посвящается одному товару, в редких случаях нескольким однородным товарам. Как правило, это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный слоган. ь Каталог - как правило, имеет вид книги или проспекта и включает в себя систематический перечень услуг, товаров или описание только одного предмета, предназначенного к продаже. В каталоге описано большое количество продукции в определенной последовательности и со всеми необходимыми характеристиками каждого товара (размер, вес, цена) и иллюстрациями. ь Проспект - это справочное издание рекламного назначения, которое включает в себя перечень и описание услуг или товаров, предназначенных для продажи. В проспекте дана подробная информация о товаре с иллюстрациями. Существуют следующие виды проспектов: - проспект - письмо. Сначала идет ознакомительная информация, а далее непосредственно сам проспект; - проспект с представленными пробниками товара (покупатель «на деле» может проверить качество товара); - проспект с уже составленным бланком заказа и с выкладками из каталога; - проспект - брошюра с исчерпывающей информацией об одном товаре. ь Упаковка - это способ сохранения и фасовки товара, выполняющий также и рекламную функцию, ее задача привлечь внимание потребителя. Способы использования упаковки в рекламных целях: · скидка, которая особо выделена производителем на самой упаковке, · бонусная упаковка, которая предлагает продукт большего объема, но за те же деньги, · исключительное предложение внутри упаковки (купон, подарок или другие специальные предложения, которые вкладываются в упаковку во время совершения покупки). Такого рода использование упаковки достаточно действенное и не требует дополнительных капиталовложений. Особые требования к упаковке: уникальность, выигрышная цветовая гамма упаковки, оптимальная форма, текст должен быть доступен потребителю, быть легко читаемым, кратким и четким, эстетичный внешний вид упаковки. ь Флайер - хорошо иллюстрированный пригласительный билет. 1.2 Новогодние рекламно-подарочные издания Новогодние рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладает чрезвычайно высокой проникающей способностью. Новогодние рекламно - подарочные издания распространяются как в ходе деловых и личных контактов, так и рассылаются по почте с вложением поздравительных открыток и визитных карточек. Виды новогодних - рекламных изданий: ь Фирменные настенные и настольные календари - в оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко используют фирменную символику организации - заказчика.
ь Деловые дневники, шестидневники, записные книжки.
ь Карманные календари - могут быть иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера ч рекламным заголовком. На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика. 2. Распространение печатной рекламы
Печатная реклама может распространяться разными способами: на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах, на тематических конференциях, при личных встречах руководителей фирм (организаций), во время коммерческих переговоров, посредством вывешивания плакатов, буклетов, листовок во внутренних помещениях вокзалов, ресторанов, гостиниц, учебных заведений. Большое значение в распространении рекламы отводится прямой почтовой рассылке. 3. Достоинства и недостатки печатной рекламы
Достоинствами печатной рекламы является высокое качество воспроизведения, значительная продолжительность контактов у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари), отсутствие рекламы конкурентов, на конкретном рекламном носители, оперативность изготовления.
Недостатков не так уж и много, но они достаточно значительны. Это высокие издержки на печатную рекламу в сопоставлении с охватываемой аудиторией, а так же образ «макулатурности».
10. Просторечная лексика в рекламном тексте (правда ли, что помогает решить рекламные задачи) Просторе́чия — слова, выражения, грамматические формы и конструкции, распространённые в нелитературной разговорной речи, свойственные малообразованным носителям языка и явно отклоняющиеся от существующих литературных языковых норм. Термин «просторечие» был введён Дмитрием Ушаковым в значении «речь необразованного и полуобразованного городского населения, не владеющего литературными нормами». Иногда слова из разговорной речи употребляют намеренно, к примеру, политики или высокопоставленные чиновники[1] с целью найти общий язык с целевой аудиторией. От территориальных диалектов просторечие отличается тем, что не локализовано в тех или иных географических рамках, а от литературного языка (включая разговорную речь, являющуюся его разновидностью) — своей некодифицированностью, ненормативностью, смешанным характером используемых языковых средств. Просторечие реализуется в устной форме речи; при этом оно может получать отражение в художественной литературе и в частной переписке лиц — носителей просторечия. В целом сфера функционирования просторечия весьма узка и ограничена бытовыми и семейными коммуникативными ситуациями. ПРИЧИНЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЖАРГОНИЗМОВ И ПРОСТОРЕЧИЙ Существуют причины этого явления: - потребность в сокращении слов, т.е. проще использовать одно слово, чем словосочетание. Тем более, что в нашу жизнь многие жаргонизмы и просторечные слова вошли настолько глубоко, что многим людям проще понять сленг, чем литературные слова. - обозначение чего-либо одним словом, а не понятием, когда описательное наименование заменяется однословным; - наличие в заимствующем языке сложившихся систем терминов, обслуживающих ту или иную тематическую область, профессиональную среду (наиболее яркий пример - лексика пользователей компьютерной техники); - мода. Перечисленные причины и факторы действуют, как правило, комплексно, во взаимодействии друг с другом. При этом какой-либо один фактор является определяющим, ведущим. Многие иноязычные заимствования достаточно быстро адаптируются в русском языке. Этому способствует удобство их использования в сфере делового общения, в условиях активных международных контактов.
В слоганах употребляются просторечные формы, элементы сленга и жаргонизмы. Выбор варианта русского языка, из которого заимствуется лексема, обусловлен целевой аудиторией данного рекламного сообщения. В рекламу, рассчитанную на подростков, «вживляют» молодежный сленг («Классная туса – на 5+»); рассчитанная на домохозяек реклама пестрит просторечными формами.
11. Сущность позиционирования в рекламе (Джек Траут, Эл Райс)
Книга Джека Траута «Позиционирование. Битва за умы», впервые увидевшая свет еще в 1980 году (в соавторстве с Элом Райсом), давно и прочно «прописалась» в личных библиотеках маркетологов и специалистов по брендингу.
Стержень этой книги – концепция позиционирования.
Как Джек Траут определяет позиционирование? Почему оно играет столь важную роль? Как на основе позиционирования выбирать и разрабатывать конкурентную стратегию? Читайте об этом в предлагаемой статье.
Концепция позиционирования: суть
Вполне естественно, что за 30 лет вслед за переменами на рынке эволюционировала и базовая идея Дж. Траута. Если в 1980 году он говорил о позиционировании как инструменте, «используя который, вы будете услышаны даже в нашем сверхкоммуникативном обществе», то к 2000-м годам она определяется как «самодифференцирование в сознании потенциального покупателя».
Что же такое позиционирование?Траут предлагает следующие термины: если позиция – это некое положение, которое образ организации или товара (далее под этим словом понимается абстрактный продукт или услуга) занимает в умах потребителей, то позиционирование – это процесс, в результате которого формируется представление о товаре в сознании потребителей. Позиционирование по Трауту неразрывно связано с мониторингом действий конкурентов. Уже на этапе формирования позиции компании следует задаться вопросами: 1) кто наши конкуренты? 2) чем они отличаются от нас, а мы от них? 3) каково наше главное конкурентное преимущество? Кроме того, критически важным вопросом с точки зрения позиционирования является определение целевой аудитории – как собственной, так и аудитории конкурентов. По Трауту, любая деятельность компании, которая не работает только на позицию товара (оранизации), бесполезна или даже вредна. И от такой деятельности, и от «всего, что, подобно вам, могут сказать ваши конкуренты», Траут советует «беспощадно избавляться». Суть позиционирования – «прорваться» к сознанию своей целевой аудитории через информационный «шум», уровень которого крайне высок. Для этого необходимо сформировать сверхпростые (Траут специально подчеркивает это слово) сообщения о товаре, остановившись на единственном его ярком атрибуте. При этом, по Трауту вовсе не обязательно придумывать что-то совершенно новое, задача позиционирования – грамотно и точно сыграть на том, что уже существует в сознании потребителей. Зачем нужно позиционирование? По сути, это такой инструмент проникновения в сознание людей, который позволяет продавать товар, извлекая максимальную прибыль. То есть конечная цель процесса – завоевание лидерских позиций ради постоянного извлечения максимально возможного дохода. Траут говорит, что товар должен занимать «сильную, привлекательную позицию, которая способствует продажам». На такой позиции может стоять только лидер, поскольку исключительное положение (первенство) в какой-либо области позволяет товару (организации) занять прочное место в сознании покупателей, вызывая у них желание приобретать конкретный товар у конкретной организации. Лидерство и другие возможности позиционирования Что же такое лидерство по Трауту? Это первенство в практически любой области. Исходя из такого определения, Траут разбирает успешные и неудачные стратегии лидерства, посвятив этому отдельную книгу «Дифференцируйся или умирай!». Если компания не является лидером по текущему состоянию дел, значит, надо создать новое понятие, категорию, нишу, в которой компания (и/или ее товар) будет новинкой или номером один (максимум – два). Траут исходит из того, что «самый простой способ проникнуть в человеческое сознание – это быть первым». В таком случае «номер один» может стать именем нарицательным, как ксерокс, кола или кадиллак. Впрочем, стратегия отстройки от лидера (классический пример – Avis против Hertz, мирового лидера рынка проката авто) тоже может помочь прочно удерживать «серебро» в конкурентной гонке. А вот третье место, как говорит Траут, – это большой знак вопроса напротив будущего компании. Если она четвёртая, это практически равно проигрышу, и тут уже надо изобретать совершенно новую нишу, потребность и т.д. Помимо лидерства, Траут предлагает целый ряд других возможностей позиционирования: - использование привлекательного «продающего» названия; - владение уникальным атрибутом; - репозиционирование (оно же «возвращение к истокам», подходит для компаний с достаточно длинной историей); - конкурентное репозицинирование: изменение позиции конкурентов в сознании потребителей, заставляя их посмотреть на конкурентов с другой, не видимой дотоле стороны; - присоединение: товар ассоциируется с чем-то похожим и очень привлекательным/полезным для целевой аудитории; - «против лидера»: официальное признание себя №2, подчеркивая преимущества, которых нет у лидера, а в идеале и быть не может; - специализация; - игра на «стадном чувстве» потребителей; - уникальность товара (товар как дифференциатор) - товар «следующего поколения» («мы опередили время») и т.д. Неудачными стратегиями Траут называет ориентацию на покупателя (который далеко не всегда знает, чего именно хочет), качество товара, низкую цену, широкий ассортимент и ставку на креативность. Известно, к примеру, что рекламные ролики, получающие премии на Каннском фестивале, далеко не всегда способствуют продажам.
12. Принципы радио рекламы, ее сильные и слабые стороны (дешевая, без визуального контакта, мимолетная, возможная невнятность, трудно записать контактную информацию) Правила эффективной рекламы на радио
Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.
Исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару. Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять. Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.
Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением. К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам: - уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен; - сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста; - программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения; - добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей; - сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком; - рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной; - необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу; - очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей; - результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" - время когда число слушателей наибольшее; - если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи; - радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать; - объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются; - продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.
Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д.
Эпитеты располагаются по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара: "Холодный лимонад в жаркий день". Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: "классический, удобный, престижный пиджак".
Один из методов воздействия на подсознание - это заставить клиента уговорить самого себя.
Например, вербальное приглашение диктора зайти в рекламируемый магазин может встретить множество препятствий в мозгу слушателя, как на сознательном, так и на подсознательном уровне. В противовес традиционной в таких случаях фразе: "Заходите, вы будете довольны", можно сказать следующее "Гостем будешь". Механизм действия этого словосочетания прост: всем известно устойчивое словосочетание: "Заходи - гостем будешь". Слово "заходи" будет автоматически сказано клиентом себе самому. А своему "внутреннему голосу" любой человек склонен доверять в большей степени, чем бизнесменам, которые только и думают, как "забрать мои деньги". Подобный прием должен привести к повышению эффективности радиоспота. В принципе, любое устойчивое словосочетание с домысливаемой "потерянной" частью будет иметь тот же эффект.
Реклама на радио имеет много преимуществ:
1. Не воспринимается как раздражитель - радио не требует от слушателя активно думать и концентрировать внимание, а действует расслабляюще с помощью музыки и развлекает нас, пока мы занимаемся основными обязанностями;
2. Самое дешевое средство рекламы - по сравнению с другими носителями рекламы, расходы на производство и распространение радиорекламы намного ниже;
3. Средство немедленного воздействия;
4. Высокая направленность на целевую группу - с помощью радиорекламы можно охватить определенные сегменты слушателей, так как большинство радиостанций в настоящее время глубоко специализированы; можно направлять рекламу на строго определенные целевые группы при помощи специальных программ в любое время суток;
5. Большая аудитория;
6. Возможность использования звуковых эффектов, привлекающих внимание. Недостатки радиорекламы:
1. Краткость звучания рекламного радиоролика - в связи с этим рекламная информация может быть пропущена или быстро забыта;
2. Фоновый режим - именно в этом заключается самый существенный недостаток рекламы на радио; многие используют радио просто как звуковой фон, не слушают его внимательно, а, следовательно, не концентрируют отдельного внимания и на рекламе, поэтому численность аудитории может оказаться совсем небольшой; для того чтобы добиться эффективности рекламы на радио, ее необходимо повторять намного чаще, чем печатные сообщения и телевизионные ролики; в связи с этим преимущество дешевой рекламы на радио становится сомнительным.
3. Высокая конкурентность радиостанций и низкие цены привели к перегруженности эфира рекламой. Поэтому, чтобы слушатель обратил внимание на нужное рекламное сообщение, оно должно быть информативно, интересно и очень высокого качества.
8.У слушателя нет письменного текста вашего сообщения. После того как Ваше объявление прозвучало в эфире, о нем могут забыть. Если слушатель пропустил какую-то важную часть информации (скажем, номер вашего телефона), ему сложно восполнить этот пробел.
9.При изготовлении радиоролика используются актерские и дикторские таланты сотрудников радиостанции. Это выгодно, ибо рекламодателю эта услуга ничего не стоит. Однако есть риск столкнуться с тем, что объявление будет звучать в эфире точно так же, как другие объявления этой радиостанции. Кроме того, сообщения, идущие одно за другим, могут быть однообразны, что снизит уровень восприятия. 13. Отличие понятия рекламного обращения от некорректного понятия рекламного объявления с примерами. (обращение имеет функцию воздействия; объявление имеет функцию информирования) Известные американские специалисты в области рекламы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол высказали в своем фундаментальном труде следующую мысль: "...общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т. п.), цели маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т. п.), а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом зрения, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей [выд. авт.]. Другими словами, объявления очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они скорее Воздействуют на наши знания, на наши чувства и т. п." [24, с. 217]. Это заключение во многом иллюстрирует настоятельную необходимость обращения к проблемам психологии при рассмотрении механизма воздействия рекламного обращения на его получателя. Следует отметить, что активное применение научных достижений в области психологии вывело на новый уровень практику рекламы. В числе этих достижений: теория бессознательного и психоанализ 3. Фрейда, исследование коллективного бессознательного К. Г. Юнга, бихевиористская теория Дж. Уотсона, учение И. П. Павлова об условных и безусловных рефлексах, открытие принципа доминанты А. А. Ухтомским и др.
Рекламный бизнес, испытывающий известные трудности, способствует активным исследованиям в области психологии, оказывая им материальную поддержку. Взаимосвязь эта настолько тесная, что в примерно в 60-е гг.. XX в. стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы. В последние десятилетия она получила бурное развитие и приобрела статус самостоятельной прикладной социально-психологической науки. Формально предметом психологии рекламы является поведение потребителя. Это понятие включает все акты индивида, прямо связанные с использованием благ и услуг, включая процессы принятия решений, предшествующие покупкам [60, с. 479]. Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. Как можно определить понятие "мотив"? Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь - покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения получают возможность усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке. Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы: рациональные; эмоциональные; социальные (нравственные). 14. Синтаксические повторы в рекламе. Обратимся к различного вида повторам, весьма распространенным в слоганах. Это и фонетический повтор («Чистота – чисто “Тайд”», «Ваша киска купила бы “Вискас”»), и синтаксический повтор («Знаем как и знаем с кем», «Цель – возрождение, средство – недвижимость»), лексический и семантический повтор («Для своих, любимых», «Пить стало мягче, пить стало веселее»). Семантический повтор реализ
|
