Основоной рекламный текст и его функции

 

Классическое определение текста гласит: текст (от лат. ткань, сплетение, соединение) — это объединенная смысловой свя­зью последовательность знаковых единиц, основными свой­ствами которой являются связность и цельность. В узком смысле текст — последовательность вербальных (словесных) знаков. Устную и письменную форму бытования текста объединяют требования “текстуальности”, т. е. внешней связанности и внутренней осмысленности, идентичности ка­нонической форме, коммуникативности

В рекламе текст не является лишь линейной после­довательностью знаковых, и только вербальных, единиц. Для него более существенна не столько категория связности (со­единение элементов внутри текста), сколько категория цело­стности — смысловое и коммуникативное единство. К тому же понятие “рекламный текст” слишком широкое, а следователь­но в значительной степени условное, т. к. набор семантичес­ких компонентов в текстах разных типов слишком разнооб­разен. Рекламный текст помимо оценочных (характеристика рекламируемого продукта) насыщен и каузативными (причин­но-целевыми) смыслами, что, являясь содержательным прира­щением, определяет не только информационное богатство этих текстов, но и многообразие коммуникативных установок. А один из главных мотивов, заложенных в рекламный текст — это мотив личной выгоды [Кафтанджиев 2002: 15].

При рассмотрении рекламного текста как своеобразного акта коммуникации, выявляются его основные составляющие: участники, способ контакта, код/язык, сообщение информации и реакция на нее. Основная задача рекламодателя в этом процессе — вызвать определенные изменения в поведении потенциального партнера по коммуникации. Поэтому одними из основных функций рекламного текста в первую очередь являются коммуникативные функции: воздействие и взаимодействие.

Эти коммуникативные функции рекламы делятся на первичные — такие, которые присущи любому виду коммуникации вообще, и вторичные — такие, которые выполняет именно реклама как осо­бый и своеобразный вид коммуникации. Первичными являются следующие коммуникативные функции рекламного текста:

1. Непосредственно коммуникативная — передача какого-то содер­жательного сообщения, определенного объема информации.

2. Регулятивная — способность этой передаваемой информа­ции как-то воздействовать на людей, каким-то образом оп­ределять и регулировать их настроения, установки и пове­дение.

3. Обобщающая — ведущая к появлению у человека обобщен­ных образов и представлений, то есть для рекламы это пере­дача такой информации о товаре, которая имеет отношение непосредственно к обобщенной способности товара удов­летворить какую-то потребность человека.

Вторичными являются эмотивная, эстетическая, контактирующая, магическая, ориентирующая и номинативная коммуникативные функции рек­ламного текста.

1. Эмотивная — обращение к эмоциональной сфере человека, включение его в какие-то эмоциональные переживания, в эмоциональное «поле»; создание эмоционального образа, отражающего и определяющего отношение к рекламируемо­му товару.

2. Эстетическая — включение человека в какое-то эстетичес­кое «поле», обращение к его способности чувствовать и пе­реживать красоту, образность, гармонию и стиль, на основе которых должен быть сформирован целостный эстетический образ товара.

3. Контактирующая — сам факт обращения рекламы к воспри­нимающему ее человеку, за которым стоит признание его до­стойным партнером в коммуникативном взаимодействии. Любой рекламный текст явно или неяв­но содержит обращение к каждому из воспринимающих ее людей: «Мы хотим рассказать вам о…», «Знаете ли Вы, что…?», «Хотите ли Вы…?». Усиление этого контекста рек­ламы — один из способов повышения уровня ее коммуникативного воздействия.

4. Магическая — введение воспринимающего человека в мир, в котором происходят какие-то непредсказуемые события,; превращения, взаимодействия и коллизии. Мир людей и вещей, в котором законы и правила отличаются от обыден­ных, мир, в котором могут происходить самые невероятные, непонятные и неожиданные с точки зрения привычных представлений вещи. Реклама — это «Зазеркалье», где все вроде бы и не всерьез, где все достаточно условно, но за всем этим стоит нечто вполне реальное и серьезное.

5. Ориентирующая — направленная на удовлетворение просто­го человеческого любопытства, интереса к «подглядыванию в замочную скважину» и к выяснению того, «как бывает у других». Из рекламы можно узнать и детали одежды «насто­ящего ковбоя «Мальборо», и как выглядят кусты, на кото­рых растет кофе, и каким материалом обтянуты сидения в роскошном автомобиле, и то, какие подарки где-то дарят на день рождения, и массу всяких других интересующих конк­ретного человека вещей.

6. Номинативная (терминологическая) — состоящая в том, что посредством рекламы товар получает наименование, назва­ние, определение, которое отличает его в сознании челове­ка от всех других, в том числе и подобных, товаров. Это сво­его рода функция «навешивания ярлыка», некая маркиров­ка, помогающая отличить один товар от другого [Краско 2000: 39].

Первичные функции, как уже было сказано выше, присущи любому виду коммуникации вообще. Рекламный текст непременно должен выполнять данные функции, т.к. реклама является одним из видов коммуникации. Выполнение коммуникативной функции предполагает передачу определенного объема рекламной информации. С этой задачей может справиться любой автор рекламного объявления. Однако осуществление регулятивной функции рекламного текста может вызвать некоторые затруднения. Согласно трактовке регулятивной функции, рекламный текст должен регулировать поведение адресата, воздействовать на него. В связи с этим рекламисты часто обращаются к психологии с целью выяснить, на какие стимулы лучше всего реагирует человек. Чаще всего стимулы бывают тесно связаны с основными потребностями людей.