Сущность теории Р. Ривза (УТП)

УТП — это главное потребительское преимущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах потребителя.

Ривз выделил три основных принципа, которым должна удовлетворять реклама:

реклама должна говорить о специфической выгоде от приобретения конкретного товара.

реклама должна преподнести либо товар, который еще не предложили конкуренты, либо качества имеющегося товара, о которых конкуренты еще не заявили как о достоинствах. В подсознании потребителя ваш товар должен иметь радикальные отличия от подобного разнообразия модельного ряда. В этом должна заключаться уникальность предложения.

реклама должна быть настолько сильной и убедительной, что будут привлечены не только целевая аудитория, но и новые клиенты.

У товара может реально не существовать уникального преимущества: рекламируемый товар не отличается от конкурентов (продовольственные продукты, моющие средства и т.п.). Для такого типа товаров УТП можно создать искусственно (форма, цвет, интересный дизайн и т.п.).

Существует несколько правил выявления УТП:

нужно выделить не просто характеристику товара, а именно преимущество,

в основе должно быть одно преимущество, чтобы не распылять внимание потребителя,

УТП должно быть актуально для представителей целевой группы,

УТП не должно повторять УТП конкурентов,

основное преимущество должно легко восприниматься и быть понятным.

Когда речь идет об уникальном торговом предложении, имеется ввиду не только уникальность продукта, хотя и это занимает не последнее место. Речь идет и не об оригинальном рекламном тексте, хотя без него тоже не обойтись никак. Понятие уникального торгового предложения значительно многограннее. Современные маркетологи связывают его с созданием эксклюзивной стимулирующей идеи, которая лежит в основе создания данной марки товара. Обязательное превосходство, которое должно присутствовать в вашем заявлении, выделит вас над конкурентами.

УТП имеет своей целью продажи и повышение их объема. Создание и разработка убедительного и явно рассказывающего о преимуществах товара торгового предложения должно привлечь массу потребителей. В вашем УТП должно четко просматриваться обращение лично к потребителю, обещание и гарантия того, что он получит уникальный товар с превосходными свойствами, которого ему нигде больше не найти. Реклама, которую потребитель имеет возможность созерцать в течение всего нескольких минут, просто обязана произвести впечатление и запомниться ему на год вперед.

Грамотно составленное УТП – это доказательство того, что ваш товар заслуживает внимания потребительского круга. Это важный инструмент в борьбе за каждого покупателя, над созданием которого следует потрудиться, чтобы достичь поставленных целей.

Например (УТП – конкретная выгода): Новый утюг Philips. Создает больше пара, гарантируя превосходный результат

24. Антонимы в рекламе.

Антонимами называются слова одной и той же части речи, образующие пары по признаку полной или частичной смысловой противоположности в заданном контексте, это слова с обратным лексическим значением. Огромное число антонимов, особенно в сфере производства, сервиса и коммерции, образованы приставочным способом, то есть за счет прибавления к некоему исходному слову приставок со значением отрицания, что формирует наличие противоположного качества у понятия: анти-, без-, контр-, лже-, не-, противо-, псевдо- (с тем же смыслом, что и «лже-»).

Естественно, контекст доминирует над исходным смыслом слов, придавая им подчас новое, необычное значение. Так, слова день и ночь традиционно являются антонимами. Но если сравнивать их с переходным временем суток (утром и вечером), то противоположность исчезнет, а возникнет сродство.

С помощью антонимов в рекламном обращении строятся такие фигуры как антитеза и оксюморон.

Антитеза строится как раз на контекстуальности. Умелый копирайтер добивается того, чтобы слова в его обращении вне данного текста утрачивали прямую противоположность друг другу. Например, в рекламе семьи паевых инвестиционных фондов «КИТ Фортис Инвестментс» читаем исповедь деловитой супруги: «В нашей семье муж, конечно, главный. Но зато я – министр по финансам». Противопоставление налицо.

Оксюморон, или оксиморон (др. – греч. остроумно-глупое) представляет собой соединение противоположных по смыслу слов, образно раскрывающих противоречивую сущность обозначаемого. Примеры позаимствуем из американского кинофильма «Человек эпохи Возрождения» с Д. де Вито в главной роли: «красноречивое молчание» и «женственный мужчина». Великими русскими деятелями культуры были созданы такие блестящие оксюмороны, как живой труп (А.С. Пушкин), скучающая веселость (Н.С. Лесков), далекое близкое (И.Е. Репин). В рекламе оксюморон применяется нечасто, но в случае удачного использования эффект оказывается впечатляющим: «аромат современной Клеопатры», «узнай другую себя» (из рекламы косметики). Заметим, что в этих оксюморонах удалось обойтись без антонимов.