Сущность и специфика сбытовой политики на внешних рынках
Управление каналами сбыта в межд.маркетинге Международная логистика Специфика коммуникационной политики по продвежению товаров на внешних рынках Коммуникационная политика — система целенаправленных действий по установлению и развитию коммуникационных связей между предприятием и целевыми аудиториями. Она разрабатывается на основе принятой предприятием общей стратегии маркетинга и опирается на ряд принципов: • главенство коммуникационной функции для всех элементов комплекса маркетинга; • ориентация на достижение долгосрочной приверженности потребителей предприятию и предлагаемым на рынок товарам; • обеспечение устойчивости предприятия к внешним воздействиям; • обеспечение функционально-структурной организации внутренних (внутрифирменных) и внешних коммуникаций. Внутрифирменная составляющая подразумевает необходимость координации коммуникаций, порождаемых всеми бизнес-процессами на предприятии, а внешняя проявляется в необходимости обеспечения такой организации коммуникационного процесса, который обладал бы максимальной эффективностью в ходе решения маркетинговых задач. Процесс формирования коммуникационной политики в общем виде включает ряд последовательных этапов: • определение целевых аудиторий коммуникаций; • установление целей коммуникаций; • выбор структуры комплекса коммуникаций; • разработка бюджета; • анализ результатов. Особенности международной рекламы Личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью в международном маркетинге Формирование коммуникационной политики предприятия на внешних рынках Маркетинговая составляющая бизнес-плана, характеристика типовых разделов плана маркетинга Важная составляющая бизнес-плана — маркетинговый план. План маркетинга — объединенный общей целью и приуроченный к определенным срокам комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, научно-технического, производственного, организационного характера с указанием используемых ресурсов и источников их получения. Структура маркетингового плана. 1. Исходные показатели деятельности. В этом разделе приводится перечень показателей, рекомендаций, которые описывают основную направленность плана, выявляются основные проблемы и недостатки, требующие своевременного решения. 2. Ситуационный маркетинговый анализ. Дается обзор и прогноз развития целевого рынка. К показателям оценки рынка относятся: емкость рынка, основные сегменты, конкуренты, товары, каналы распределения, специфические факторы рыночной среды. 3. Анализ положения фирмы на рынке. Одним из методов оценки положения фирмы на рынке является SWOT-анализ.Название происходит от английских слов, которые в переводе означают: сила, слабость, возможности, угрозы. 4. Цели и задачи деятельности. Определяются глобальные цели и задачи, стоящие перед фирмой, а также вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач. 5. Маркетинговые стратегии. Описываются стратегии деятельности фирмы на рынке по завоеванию конкурентных преимуществ, которые далее будут конкретизированы по четырем ключевым направлениям маркетинга: товар, цена, сбыт, коммуникации. 6. Программы действий Товарная политика. Определяется комплекс мероприятий, составляющих сущность товарной политики фирмы. Формирование и развитие каналов товародвижения. Определяются ключевые моменты сбытовой политики маркетинга: характер каналов товародвижения, направления оптимизации каналов товародвижения, организация фирменной торговли. Ценовая политика. Определяется ценовая политика фирмы, анализируется маркетинговое пространство цены. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Приводится характеристика системы продвижения продукции на рынок, определяется комплекс мероприятий, составляющих основу системы формирования спроса (реклама, участие в выставках и ярмарках, связи с общественностью) и стимулирования сбыта. 7. Бюджет маркетинговой программы. Бюджет можно рассматривать как прогноз прибылей и убытков, где сравниваются поступления от продаж и расходы на маркетинг, разность между которыми дает предполагаемую сумму прибыли. Маркетинговый бюджет можно устанавливать на основе использования следующих подходов:разработка бюджета исходя из наличия денежных средств,процента от суммы продаж, установление бюджета как определенного процента от суммы продаж, определение бюджета с учетом аналогичных расходов конкурентов, установление бюджета на основе согласования целей и задач фирмы, разработка бюджета на основе планирования затрат по отдельным элементам комплекса маркетинга. 8. Порядок контроля. Рассматривается порядок контроля за ходом выполнения маркетингового плана. Цели и бюджетные ассигнования расписываются по месяцам или кварталам, что дает возможность оценить полученные в каждом периоде контроля результаты.
|
