Тема 1. Социокультурная сущность, функции рекламы. Реклама как предмет междисциплинарного анализа

Кафедра межкультурных коммуникаций

1. Реклама как предмет междисциплинарного анализа

2. Аспекты взаимодействия рекламы и культуры

3. Динамика социально-культурного развития рекламы

Литература

1. Огилви, Д. Огилви о рекламе: пер. с англ. / Д. Огилви. – М.: Эксмо, 2004. – 229 с.

2. Ромат, Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. – 4-е изд., перераб и доп. – СПб. [и др.]: Питер: Питер бук, 2001. – 492 с.

3. Современная реклама: пер. с англ. / сост.: К.Л. Бове, У.Ф. Аренс; общ. ред. О.А. Феофанова. – Тольятти: Довгань, 1995. – 704 с

4. Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России: учеб. пособие / О.А. Феофанов. – СПб. [и др.]: Питер, 2000. – 376 с.

 

1. С целью обеспечения целостности теоретического и практического видения рекламы как социально-культурного феномена, мы проведём терминологический анализ этого явления.

Понятие “реклама” происходит от латинского слова “ reklamare ” – “громко кричать” или “извещать”. Неслучайно рекламодатели используют рекламу в целях привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, при этом стремятся выбрать эффективные приёмы и методы, технологии продвижения товаров и услуг. В современной немецкой лексике используется термин “ Werbung”, в переводе на русский язык звучит как «вербовать»,в данном случае речь идёт о рекламном воздействии.

Однако наиболее широкое применение в рекламной практике имеет английский глагол advertise, который, как указывает Оксфордский словарь, означает: делать что-либо, что-нибудь общеизвестным; хвалить что-либо с целью поощрения людей приобрести, или применять рекламируемые вещи, товары; извещение, предупреждение широкой публики о чём-либо. Меньшую популярность получили такие понятия, как publicite (французское), publicitad (испанское), подчёркивающие массовую адресованность рекламы.

В толковом словаре С.И. Ожегова читаем, что: “Реклама – оповещение различными способами для создания широкой известности кому чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п.”. Обращение к закону Республики Беларусь “О рекламе”, даёт возможность процитировать ещё одно важное определение: “Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о юридическом или физическом лице, товарах (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим юридическому или физическому лицу, товарам и способствовать реализации товаров”.

Рекламная проблематика вызывает интерес среди зарубежных, российских, отечественных исследователей, мнения которых совпадают по следующим позициям: реклама является отражением нашей действительности; формирует общественное мнение; стала престижной, высокооплачиваемой сферой деятельности; рассматривается как мощный финансовый инвестор; обладает естественной притягательной силой.

Междисциплинарный анализ позволяет раскрыть различные направления в изучении рекламы, осмыслить масштаб рекламного воздействия на различные категории населения.

Так, общие пути становления и закономерности развития рекламы достаточно подробно отражены в разработках зарубежных (К.Л. Бове, А. Дейана, Ч. Сендиджа, В. Шёнерта), российских (И.А. Гольмана, В.Л. Музыканта, И.Я. Рожкова, Е.В. Ромата, В.В. Учёновой и Н.В. Старых) исследователей.

Предметом философского анализа реклама становится в научных работах Д.С. Кочергиной (социальная реклама как средство гуманизации общества), А.Е. Трушиной (образ вещи в структуре повседневного быта), Е.С. Шабая (реклама как вид массово-коммуникативной деятельности), которые представляют ценность с точки зрения осмысления рекламы как предмета эстетического созерцания, как носителя жизнеценностных смыслов.

Исследования Н.В. Барановой, Н. Васильевой, О.Я. Гойхмана, Ж-М. Дрю, А.В. Костиной, А. Кромптона, Д. Огилви, Е.В. Сальниковой, Р. Сапенько посвящённые вопросам создания рекламных образов, креативных текстов, позволили охарактеризовать рекламу как средство трансляции культурных ценностей, выявить её проективную роль в обогащении гуманных, созидательных потребностей человека.

С филологической точки зрения, особый интерес представляет для нас научный труд В.А. Евстафьева: “СМИ в системе рекламных коммуникаций”, где раскрываются механизмы создания эффективного рекламного обращения и его грамотного размещения в средствах массовой информации”.

С социологических позиций, в целях выявления рекламных возможностей в процессе привлечения внимания населения к социально важным проблемам, разработки методики рекламных исследований, значимы для нас были работы таких авторов, как Дж.Дж. Дэвис, Н.Ю. Рязанова, Г.Ш. Талипова, Л.Н. Федотова.

Отражение многофункциональной природы рекламной деятельности, масштаба воздействия рекламы на различные социально-демографические группы потребовало обращения к разработкам Р. Акши, Г.А. Васильева, Г. Картера, А.П. Кузякина, А. Кутлалиева, Р.Н. Левешко, Э.А. Смирнова, Э.Д. Фарби, М.Н. Халаджана, Г.А. Щербич.

Вопросы взаимодействия маркетинга и рекламы в целом являлись проблемным полем исследований Ф. Котлера, Р. Крэндэлла, С.В. Мхитаряна, В.В. Усова, Д. Ядин. Изучению специфики маркетинговых коммуникаций в сфере культуры и искусства содействовали работы Ф. Колбера, В.Е. Новаторова, Е.Л. Шековой.

Исследования Н.В. Азарёнок, В.Т. Ганжина, Я.И. Жуковой, В.Г. Зазыкина, А.С. Кармина, Т.И. Краско, А.Н. Лебедева-Любимова, А. Маслоу, В. Ценева, Л. Школьника позволили рассмотреть проблему адекватного восприятия, прочтения, понимания содержания рекламных обращений.

Особо ценным, с точки зрения педагогического анализа рекламной деятельности, являются результаты исследования Н.Г. Чаган (“Социокультурные основания рекламы: теоретический и технологический аспекты”), в котором актуализируется идея о целесообразности гуманизации рекламной деятельности, обоснована социально-педагогическая концепция проектирования рекламы, а также необходимость создания специальных условий рекламной деятельности, обеспечивающих её социально-педагогическую результативность.

Осмыслению тенденций развития рекламных технологий содействовали разработки Б.Л. Борисова, И.Л. Викентьева, Ю.Ю. Гребенкина, А.В. Катернюка, Л.И. Рюмшиной, Е.В. Сидоренко, О.А. Феофанова.

Освоение правового поля рекламной деятельности требует изучения положений законов Республики Беларусь: “О рекламе”, “Об авторском и смежных правах”, “О печати и других средствах массовой информации”, “О защите прав потребителей” и др..

Анализ публикаций и рекламных материалов таких периодических изданий, как “Вопросы управления”, “Индустрия рекламы в Беларуси”, “Лаборатория рекламы, маркетинга и PR”, “Рекламные технологии”, “Рекламные идеи.YES”, “Маркетинг, реклама и сбыт”, “Управление персоналом” и др..

Анализ научных источников позволяет утверждать, что используется понятие реклама как правило, в двух основных значениях, как специфический вид информации, или как форма коммуникации. Мы полагаем, что реклама представляет собой одну из форм коммуникации между участниками рекламного процесса, в результате которой формируются ценностные ориентиры, позиционируются новые идеи, товары, услуги с целью мотивации осознанного выбора, активно-инициативных действий со стороны личности и разных социальных групп населения.

Обобщение результатов междисциплинарного анализа литературы по рекламной проблематике позволило выделить такие положительные стороны рекламы, как:

─ даёт возможность позиционирования товара, средств его индивидуализации, услуг, различным социально-демографическим группам населения;

─ помогает потребителю сориентироваться в существующих предложениях различного характера;

─ является неотъемлемым условием успешной конкуренции;

─ является источником финансирования многих социально-значимых, интеллектуальных проектов;

─ содействует удовлетворению духовно-культурных потребностей человека;

─ выступает транслятором духовных ценностей, эстетических установок;

─ способствует социализации, инкультурации человека;

─ обеспечивает определенное количество рабочих мест;

─ создаёт жизнеутверждающую атмосферу вокруг.

Анализ современных рекламных текстов, самостоятельный опыт рекламной деятельности, свидетельствуют о том, что критика в отношении рекламы нередко обоснована по таким критериям, как:

─ недостоверная информация о предоставляемых товарах и услугах;

─ чересчур настойчивое массирование рекламных обращений;

─ нерациональное размещение рекламы в средствах массовой информации;

─ не соблюдение этических норм при разработке рекламного материала;

─ формирование у населения необоснованно завышенных социальных ожиданий. Вместе с тем, мы согласны с утверждением Т.И. Краско: “Нелюбовь к рекламе больше декларируется, нежели объективно существует”.

2. Реклама ─ устойчивый и возобновляющийся элемент культуры, выступающий в качестве трансляции культурной информации … (согласно Н.Г. Чаган).

Являясь откликом на общественно-значимые и личностные потребности человека, объединяя информационно-познавательные, мотивационно-поведенческие, а также духовные аспекты его деятельности, реклама по праву считается одним из источников интеллектуально-нравственного воспитания личности.

Признак культуры ─ единство материального и духовного. В свою очередь, реклама располагается между, на границе материального и духовного, природного и социального и т.д.

Духовная жизнь – это единство благородной мысли и морального чувства, мотивирующие высоконравственные поступки (Василий Алекс. Сух.)

Наиболее наглядно взаимодействие рекламы и культуры проявляется в следующем:

1. знаково-символическая основа;

2. мифотворчество;

3. выверенная стилистика (уникальность и эстетичность предложений);

4. коммуникативная направленность (ориентация на прагматически нацеленное общение с аудиторией);

5. драматургическая изменчивость (звук, свет, цвет, сюжет, жанр);

6. дифференцированная степень воздействия;

7. профессиональная этика специалистов.

Культура ─ саморазвивающаяся система, которая включает в себя следующие компоненты: язык (слово, интонация), знания (совокупность интеллектуальных элементов), духовные и материальные ценности, обычаи, признанные способы поведения, среду обитания (отношение к природе), этику и мораль, верования, законы.

3. Социально-культурная сущность рекламной деятельности определяется, во-первых, через её содействие социализации, инкультурации, индивидуализации человека; способствует углублению культурных межличностных контактов; направлена на позиционирование гуманных общечеловеческих ценностей; благоприятствует гедонистическому восприятию действительности. Во-вторых, рекламная деятельность культурно-досуговых учреждений упорядочивает процесс формирования индивидуальных, групповых, общественных представлений о возможностях, перспективах содержательного времяпрепровождения, способствует пропаганде полноценного досуга, в условиях которого происходит духовное возвышение человека, его нравственное и эстетическое совершенствование, активно-инициативное участие в культуротворчестве.

Реклама как мероприятие будет эффективна, если она будет носить практико-ориентированный, дифференцированный, проблемно-функциональный, и постоянно действенный характер.

Задачи рекламы (Головлёва Е.Л.): аттрактивная (привлечение внимания); доверительно-имиджевая(вызывать положительное отношение); аргументационно-гарантийная (корректное отражение социально-культурных процессов).