История развития рекламы в социокультурной практике1. Зарождение рекламы в государствах древнего мира. 2. Основные этапы развития рекламы в России, Западной Европе, Японии, США. 3. Понятие “рекламный рынок” и особенности его функционирования в Беларусии. Доминантные направления рекламной деятельности и их характеристика. Литература 1. Музыкант, В.Л. Реклама: междунар. опыт и рос. традиции / В.Л. Музыкант. – М.: Право и закон, 1996. – 220 с. 2. Сендидж, Ч. Реклама: теория и практика: пер. с англ. / Ч. Сендидж. – М.: Сирин, 2001. – 620 с. 3. Учёнова, В.В. История рекламы: учебник / В.В. Ученова, Н.В. Старых. – 2-е изд. – СПб.: Питер: Питер принт, 2002. – 304 с. 1. Протореклама (2 в. до н.э. – 5 в. н.э.) ─ в обществе обнаруживаются и культивируются сигнальная и демонстративная знаковые функции рекламы, что приводит к становлению процессов самоидентификации (выделение индивидуума среди ему подобных в текучей повседневности) и самопрезентации (демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других). Символика тела, создающая харизму, являлась важнейшим условием поддержания власти в древневосточных монархиях, а атлетическая конституция тела ─ признаком благородства в эллинском мировоззрении, что давало кредит на получение высших должностей в государстве. Значительно позднее вещь, то, что сработано телом, рукой становится главным предметом рекламной коммуникации. Переключение внимания с живого тела на вещный мир привело к изменениям всех сторон жизни новоевропейского человека:и характера познавательного процесса, и образа жизни, и всех форм коммуникации ─ от массовой до межличностной. Первоначальные формы рекламирования: зрительные, слуховые, тактильные, обонятельные, вкусовые. Вещи ─ неотъемлимые составляющие повседневности, своего рода декорации и реквизит непрерывно длящегося спектакля жизни. В вещах человек стремится упрочить своё бытиё. В первобытном обществе в вещи видят единство пользы, красоты и смыслоёмкости, причём последняя доминирует. Популярность вербальной рекламы обусловлена рядом факторов среди которых следует назвать: отсутствие дополнительных затрат; возможность удалённости источника устной проторекламы от места продаж; импровизационная основа; решение ряда социальных задач. Процессы развития устной речи, а затем письменности вошли в историю под названием первая и вторая информационные революции. В земледельческих цивилизациях Древнего Востока вещь перестаёт восприниматься в качестве космоса-тотема, происходит разделение вещей на священные и светские. В античной Греции эстетические ценности переходят в ценности жизненно необходимые, полезные. Вещь в культуре Рима стремительно идёт к своему обытовлению, полезное отделяется от прекрасного. Город с его публичными пространствами (улицы, площади, магазины) первым дал место коммуникативному рекламному акту. Город имеет трёхчастную структуру: торговая площадь, зона власти (храм, дворец), производственно-жилая зона. Древнейший торг происходил на прихрамовой территории, где зародились многообразные зрелищно-игровые занятия. Затем лотки с товарами превратились в магазинные витрины, торгово-промышленные выставки, а зрелища вошли в сферу массовой культуры. Реклама не бывает спокойной, она всегда экстатична, динамична и стремится осуществить прессинг. Средневековье (5-10в.-раннее, 11-14в. классическое, 15-16в. позднее средн.-е и возрождение) отрицает античный культ зрения: зрение рисует лишь оболочку вещей, их телестность, которая неизмеримо ниже духа. Красота средневековой вещи неотрывна от её литургической полезности и религиозной дидактики. Ремесло превращается в обряд во славу Бога. В эпоху Ренессанса, возрождается пластический взгляд на мир, позволяющий осмыслить архитектонику вещи и её формальные достоинства. Значение отныне придаётся эстетическому характеру формы вещи, её зримым очертаниям. Повседневная потребность в массовой информации, свойственная эпохе античности, утрачивает свою актуальность. Это связано в большей мере с экономическим кризисом большинства регионов Западной Европы, упадком городской жизни. В обществе главенствует христианская теология и конфессиональная практика. 11-14 века ─ защита прав и спокойствия граждан, проверка достоверности информации о товаре продавца, стимулирование ответственности за качество производимой продукции, разработка наказаний за невыполнение правил рекламирования, появление сообщений об утерянных вещах, свидетельствует о зарождении социальной рекламы. Выполнению задач глашатаев в средневековье помогали герольды, в функциональные обязанности которых входило информирование населения о предстоящих турнирах. Они также обеспечивали порядок рыцарского единоборства и были ответственны за соблюдение сложной внутрисословной иерархии при комплектовании групп состязающихся. Становление классового общества, рост городов благоприятствовали развитию ремёсел, активизации деятельности цеховых корпораций, формированию конкурентной среды. Многообразие форм творческого самовыражения в ремесленнической среде привело к позиционированию качества продукции, которое ассоциируется с престижем фирменных знаков. Демонстративные акции, происходившие в дни цеховых праздников, на наш взгляд, послужили прототипом современных рекламных презентаций, свидетельствуют о зарождении выставочной деятельности. Неслучайно корпоративное направление рекламной деятельности в данный период мы выделили как приоритетное. 15-16 век ─ Почитание святых и людей, которые оказали финансовую поддержку храму (донаторов), на наш взгляд, можно считать фактом разработки первых способов и форм сознательного персонального рекламирования. На Руси с XV века главными информаторами населения о правительственных указах, манифестах, об очередных коронациях, были вестники. В новое время (17 век) человек постепенно обрастает вещами и обретает к ним вкус. Вместе с тем, вещи лишаются своей загадочности, но в качестве компенсации обретают интимную близость к человеку. К концу 18 века всё больше внимания уделяется утилитарной стороне жизни. Появляется множество предметов, обслуживающих человеческие потребности. Раскрывается экзистенциальная глубина вещи. Массовое производство требует стандартизации, что приводит к тому, что вещь как таковая перестаёт замечаться, и ценится только с точки зрения выполняемых ею утилитарных функций. Наблюдается расцвет натюрморта, в котором вещь демонстрирует своё заслуженное и отвоёванное место, что повлекло за собой и расцвет жанра живописной вывески (сочетает функции торговой рекламы и декоративного панно). XVII-XVIII века характеризуются совершенствованием предплакатных видов изобразительной рекламы – гравюры, лубка, настенной живописи, что свидетельствует о тенденции развития полиграфии. Популярность в Европе геральдических изображений, знаков собственности (экслибрисов), на наш взгляд, является следствием формирования традиций персонального рекламирования. Появление недобросовестной рекламы в виде подделок эмблем, знаков, приводит к усилению защитных характеристик продукции и их активной демонстрации. Расширение спектра типографских возможностей способствовало развитию рекламного творчества. Развитию предпринимательской деятельности в XVII веке способствовала работа информационных, адресных бюро, что на наш взгляд можно считать одной из предпосылок для возникновения рекламных агентств. Известно, что в Лондоне, в обозначенный период, состоятельные бизнесмены А. Джордж и В. Коуп первыми сделали попытку организовать рекламную деятельность, однако только французскому медику, предпринимателю Т. Ренодо удалось осуществить данные преобразования в рекламной области. Мы полагаем, что процесс распространения в Европе колониальных товаров содействовал зарождению первых рекламных кампаний. Конкурентная борьба на рынке за первенство в покупке-продаже рекламных площадей, соперничество за право быть лидером в социально-значимых областях, на наш взгляд, обострили общественную потребность в налаживании межличностных взаимоотношений. В 18 веке наступает эпоха промышленного производства вещей, восприятие предметной среды становится всё более безразличным, а вещи обезличенными. Рынок продавца, где спрос превышает предложение сменяется рынком покупателя, желания которого производитель должен изучать и предугадывать, а часто и вызывать, пробуждать, прививая новые стереотипы и модели поведения. Приобретение вещей диктуется не насущной необходимостью, а прежде всего рекомендациями рекламы, соображениями престижа. В рекламе внимание обращается прежде всего на те последствия, которые дают человеку приобретение данной вещи. (это ситуации счастья обладания или эйфория потребительства) за всем этим стоит механизм общества потребления. В Америке реклама начала развиваться только с наступлением XVIII века и, как правило, отличалась простыми текстами информационного характера, с чётко изложенными фактами. Однако американскому лидеру в сфере рекламотворчества Б.Франклину удалось разнообразить формы информационных сообщений, и тем самым обеспечить их эффективность. В России в XVII-XVIIIвеках особой популярностью среди населения пользуется ярмарочный фольклор: лубочные картинки, раёк-шарманка, зрелищный балаган. К. 19 – н. 20 веков механическую эру сменяет электрическая, появляются электронные средства сообщения (кинематограф, тв, компьютер), соответственно во много раз увеличивается объём и скорость передачи информации. Электронные СМИ погружают зрителя в особый мир ─ гиперпространство, для многих сегодгя заместившее собой мир реальный. Реклама становится смыслообразующим вектором, основанием социокультурной системы данного общества. Именно в рекламе все особенности маскульта выражены наиболее явственно (массовость, лёгкость восприятия, праздничность, мультимедийность образов, клишированность персонажей). Рождается дизайн как практика конструирования вещей на основе промышленных методов. Реклама становится органичной частью торговли, играет роль гида-путеводителя. Форма становится аллегоричной, означающей собой опрежелённую идею. В связи с событиями Отечественной войны особую значимость в рекламной практике приобретает военно-патриотическая тематика и агитационно-пропагандистская направленность информационных сообщений. Одним из факторов корректировки содержательной стороны рекламных сообщений являются те негативные явления социальной жизни (потребительское отношение к природе; алкогольная и наркотическая зависимость; неестественное стремление к улучшению материального благополучия за счёт потери здоровья, вкуса к жизни; низкая стрессоустойчивость и др.), которые имеют место в современном обществе. Постмодернизм или информационная стадия отношения к вещи. (вещи обречены на быстрое устаревание, нет обстановки, одежды и прочего “на всю жизнь”). Законы моды, пропагандируемые рекламой, жёстко диктуют потребителям необходимость постоянной смены вещей. Для того чтобы выделить марку из числа конкурирующих, сегодня недостаточно аргументов, надо создать яркий образ, формирующий доверие к марке. Усилиями рекламы вещь включается в систему стэндинга ─ маркировки социального статуса людей, фиксирующий место человека в социальной иерархии. В России в начале XX века Совет Народных Комиссаров принимает Декрет о государственной монополии на размещение объявлений в средствах массовой информации. Позднее организованы объединения «Внешторгреклама», «Коопторгреклама», «Союзторгреклама» деятельность которых обеспечивала продвижение товаров и услуг на внутрисоюзном и зарубежном уровнях. 3. В Беларуси активно используются разработки российских коллег в области рекламы, которые уже имеют определённые ориентиры в работе. В начале 90-х годов в Беларуси начинает формироваться своя рекламная школа. Как считает Е.В. Ромат, перемены, происходящие в социально-экономической, социально-политической, социально-культурной жизни XX века, обусловили появление трёх парадигм рекламы, а также определили место и значение рекламной деятельности в обществе. Так, 1991 - начало 1994 г. - 1-й этап развития рекламы-искусства. Переход от социалистической централизованно планируемой экономики – к рыночной, повлёк за собой активизацию предпринимательской деятельности. Неслучайно, среди рекламных средств наиболее востребованными были газетно-журнальная и телевизионная реклама. В данный период заявила о своих творческих возможностях киновидеостудия “Крынь” под руководством В.В. Климченко, где снимались рекламные ролики и музыкальные клипы для современных звёзд эстрады. Позднее на базе киновидеостудии было создано рекламное агентство полного цикла, которое в настоящее время является одним из старейших давно и прочно закрепившее за собой позицию лидера по количеству наград, полученных на различных конкурсах. Более того рекламное агентство “Крынь” существует в рамках большого рекламного холдинга, самого крупного в Беларуси – SMG (Starcom Mediavest Group), в котором ведутся работы над различными направлениями рекламы. 1995 – 1998 г. ─ 2-й этап развития рекламной деятельности. В данное время широко применяется концепция маркетинга, медиапланирование. Вместе с тем, в середине 90-х годов наблюдается снижение уровня доверия к средствам массовой информации, экспансия зарубежной рекламы на российском и белорусском рынках. Регулированию рекламной деятельности способствовали принятые законы Российской Федерации и Республики Беларусь "О рекламе", а также работа Общественного Совета по рекламе. С 1999 г. - до настоящего времени ─ 3-й этап развития рекламной деятельности. Формируется система подготовки специалистов для сферы рекламы. Регулярно проводятся следующие фестивали: Канские львы, Эпика, Московский и Киевский (международные), Новосибирский (“Идея” малобюджетная реклама), Приз и Прессы (Санкт-Петербург), Golden Hammer (Рига), Golden Drum (Словения) и др. С 2001 года белорусские специалисты в области рекламы объединили свои усилия для решения существующих общих задач, и создали Ассоциацию рекламных организаций (АРО). Среди мероприятий, которые инициируются и поддерживаются АРО можно выделить фестивали, конгрессы, образовательные проекты. Проведённый историографический анализ исследований позволил выявить взаимосвязь между важными событиями и фактами конкретного временного периода и возникновением, распространением приоритетных направлений рекламной деятельности, среди которых мы выделили следующие: персонально-презентативное (доV в. н.э.); конфессиональное (V-XI в.); корпоративное (XI-XIV в.); информационно-зрелищное (XV-XVI в.); социально-просветительное (XVII-XVIII в.); агитационно-пропагандистское (XIX в.); созидательно-гуманистическое (XX-XXI в.).
3. Лекция Медиапланирование: социокультурный контекст. 1. Понятие “медиапланирование”, “медиа-канал”, “медиа-носитель”, цель, задачи и этапы медиапланирования. 2. Рекламная стратегия как целостный, логически выстроенный процесс. 3. Анализ показателей выбора средств распространения рекламы. 4. Особенности использования рекламных средств и носителей в сфере культуры. Активность выхода рекламы. Литература 1. Евстафьев, В.А. Что, где и как рекламировать: практ. советы / В.А. Евстафьев, В.Н. Ясонов. – СПб.: Питер, 2005. – 432 с. 2. Пименов, П.А.Основы рекламы / П.А. Пименов: Учебное пособие. ─ М. : Гардарики, 2006. ─ 399 с. 3. Пономарёва, А.М. Рекламная деятельность: орг., планирование, оценка эффективности: учеб. пособие / А.М. Пономарева. – М.; Ростов н/Д: МарТ, 2004. – 238 с. 4. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. – М.: Эксмо, 2005. – 410 с. 1. Эффективность рекламной коммуникации во многом зависит от уровня медиапланирования. Медиапланирование – это процесс формирования системы каналов позиционирования рекламных обращений. Медиа-канал ─ совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудитории (пресса, полиграфия). Медиа-носитель ─ конкретный вид медиа-канала в котором размещено рекламное обращение. Цель медиапланирования: оптимизация графика размещения рекламных обращений, основанного на объективных показателях. Задачи медиапланирования: выбор каналов распространения рекламных обращений и их видов; определение активности (частоты) показа рекламного обращения целевой аудитории (график использования медиа). Этапы медиапланирования: а) определить и сформулировать цель рекламной деятельности рекламодателя; б) выявить целевую аудиторию, которой предназначено рекламное обращение (размер, профиль); в) принять решение об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов (на основе анализа показателей выбора средств распространения рекламы); произвести сравнительный анализ и непосредственный выбор медиа-каналов и медиа-носителей рекламного обращения. Целевая аудитория ─ адресат рекламной коммуникации. Важно учитывать тех, кто принимает решение о покупке, а не только самих потребителей (мужские сорочки покупают женщины). 2. Рекламная стратегия ─ последовательность действий в области рекламы, которую требуется предпринять специалисту для достижения поставленной цели. Рекламная стратегия представляет собой целостный, логически выстроенный процесс: постановка задач, определения целевой аудитории, разработка рекламного обращения, выбор средств распространения рекламы, уточнение рекламного бюджета, оценка эффективности. Рекламная стратегия: новости (несут в основном информационную нагрузку и используются с целью формирования первичного спроса «откройте для себя»), логики (ориентированы на повышение знаний о товаре, поддержание известности товарной марки, используется для поддержания спроса). 3. Анализ показателей выбора средств распространения рекламы, а именно: Рейтинг (total rating) ─ основная характеристика рекламного обращения, показывающая размер аудитории конкретного носителя, выражается либо в количестве людей, либо в процентах. Термин «рейтинг» употребляется по отношению к радио, ТВ, печатным СМИ. TR=N реальных потребителей / N потенциальных потребителей. Индекс соответсвия (affinity index) ─ умноженное на 100 отношение рейтинга рекламного канала в целевой группе к его рейтингу среди населения города в целом. Если AI меньше 1, реклама будет направлена на случайных людей, а не на целевую аудиторию, если AI больше1,5, то представители целевой аудитории контактируют с носителем в 1,5 раза чаще, чем все остальные. Охват (reach) ─ часть (процент) населения либо целевой аудитории, экспонированная (сдублированный охват) носителем, содержащим рекламное обращение, хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Частота экспозиции (frequency) ─ распределение частот экспозиции (вовлечения), показывает, какая часть целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное обращение. Значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой f. Кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции ─ количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например, 3 и более) для определённой части целевой аудитории. Обозначается буквой f+. Вопрос об эффективности охвата несколько сложнее и требут понимания психологических основ воздействия рекламы на человека. Результаты многочисленных лабораторных эжкспериментов отразились в зависимости, которая теперь носит название «кривая Вундта». Из схемы следуют практические для медиапланирования выводы: ─ существует пороговая частота f1 рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом, т.е. не вызывает никакой реакции; ─ при наращивании частоты воздействия свыше пороговой, возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения (участок а-б); ─ частоту f2, при которой достигается максимум позитивной реакции, можно считать оптимальной; ─ при дальнейшем повышении частоты воздействия, уровень позитивной реакции аудитории снижается, вновь приближаясь к нулевому (участок б-в). Если часто повторять рекламное обращение, то его будут игнорировать. Такую частоту воздействия f3 можно считать критической; ─ при дальнейшем повышении частоты (участок с точкой в), реакция индивида становится крайне негативной ─ реклама превращается в анти рекламу. Таким образом, при планировании воздействия рекламы на аудиторию важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи оптимальной. Конкретные значения частот (оптимальных, критических) зависят от многих параметров, в частности от уровня вовлечённости потребителя в процесс выбора и от качества креативных материалов. В 20 веке учёные проанализировали зависимость припоминания рекламы в прессе и на телевидении от характера распределения контактов с рекламным сообщением в течение года. Было выявлено, что припоминание рекламы имеет тенденцию к постепенному росту в случае, если частота контактов с ней оказывается равномерно распределённой по времени и обеспечивается высокая концентрация рекламного воздействия в течение короткого временного интервала. Важнейшим показателем медиапланирования является цена за тысячу обращений к аудитории СРТ или стоимость 1000 рекламных контактов. СРТ=Стоимость размещения рекламы / n потенциальных зрителей Медиа план ─ это график размещения рекламы, который представляет собой договор между рекламодателем и рекламным агентством и включает в себя следующие пункты: название организации, дату согласования документа, издание (канал), формат и месторасположение сообщения, количество объявлений, даты выхода и стоимость рекламной площади, подпись. 4. Существуют три подхода к решению вопроса определения активности воздействия рекламы на аудиторию: А) постоянная активность. Интенсивность выхода рекламного обращения не меняется с течением времени (для рекламы продуктов, услуг, потребляемых равномерно в течние года)
Б) пульсирующая активность. Периоды времени более высокой активности рекламного обращения чередуются с периодами низкой активности. Применяется при расстааановке акцентов в рекламной кампании в соответствии с дополнительными событиями (праздники, сезонные колебания спроса и т.д.)
В) флайтовая активность. Чередование периодов рекламной активности и промежутков времени, когда реклама полностью отсутствует. Флайтовый подход основан на использовании эффекта, который заключается в том, что каждый флайт создаёт определённый уровень знания товара. Затем в течение паузы этот уровень снижается до некоторой величины, после чего очередной флайт возвращает уровень знания товара на исходную позицию.
|
