Стадии жизненного цикла товара
Процесс перехода от идеи до успеха при выпуске новой продукции длительный, поэтому предприятию, чтобы правильно сформулировать свои стратегические действия, необходимо постоянно определять стадию жизненного цикла товара для того, чтобы не пропустить стадию зрелости и своевременно перейти на новую продукцию. Важность этих расчетов определена и тем, что конкурентоспособность и прибыльность также зависят от жизненного цикла товара. Теория жизненных циклов существует несколько десятилетий и активно используется зарубежными фирмами. Она успешно применяется для прогнозирования зависимости объема продаж от жизненного цикла изделия, служит основой при разработке стратегий маркетинга. В отечественной практике эта теория используется лишь на уровне отдельных исследований и не получила должного распространения и признания, хотя даже эпизодические обращения к ней дают существенные результаты. Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития производства, сбыта товара и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, т.е. динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Она показывает, что всякий товар как продукт имеет ограничения по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных стадий: период развития (разработка), внедрение, рост, зрелость и спад. Схематичное изображение динамики объемов сбыта товара и прибыли по стадиям жизненного цикла товара представлено на рис. 2.
Рисунок 2- Динамика объемов сбыта и прибыли по стадиям жизненного цикла товара
Прежде чем кратко охарактеризовать особенности каждой стадии жизненного цикла товара, следует обратить внимание на данные теории распространения инноваций в социальных системах, согласно которой число адаптировавшихся покупателей к нововведению находится примерно в следующих соотношениях: • инноваторы — 2,5%; • ранние последователи — 13,5%; • раннее большинство — 34%; • позднее большинство — 34%; • запаздывающие — 16%. Рассмотрим особенности каждой стадии жизненного цикла товара. Стадия разработки. Эта стадия является наиболее важной на всем жизненном пути товара и имеет большую продолжительность. Для планирования развития предприятия при определении направлений и темпов обновления продукции нужно учитывать время, необходимое для того, чтобы довести новую продукцию от идеи до полного коммерческого использования и не пропустить наилучшего момента вывода нового товара на рынок. Одним из наиболее значимых факторов, которые приводят к абсолютным и относительным неудачам при выпуске новой продукции, является неверный выбор момента. Стадия выведения товара на рынок. Эта стадия начинается с первым выходом товара на рынок, клиентами являются новаторы, уровень продаж низкий, прибыль — отрицательная, конкуренция — незначительная. Предприятие должно приложить усилия, чтобы потребитель решился опробовать новый товар. Маркетинговая стратегия на данной стадии должна быть направлена на информирование потребителей, на их убеждение, создание большего числа торговых точек. На этой стадии необходимо спрогнозировать цену и объем производства нового товара. Стадия роста. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, то ее сбыт существенно возрастает, быстро покрывает издержки и новый товар становится источником прибыли. Рекламная поддержка продвижения нового товара на этой стадии требует больших затрат, так как увеличивается конкуренция, цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Прибыли на этой стадии растут в связи с тем, что издержки на стимулирование сбыта приходятся на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для максимального удлинения этой стадии стратегия предприятия должна быть следующей: • повышение качества новинки; • проникновение в новые сегменты рынка; • использование новых каналов распределения; • использование рекламы, ориентированной на приобретение; • своевременное снижение цены. Стадия зрелости. Эта стадия обычно является самой продолжительной и может быть представлена в виде последовательности реализации следующих этапов: замедление роста-> стабильность-> снижение спроса. На стадии зрелости борьба за долю рынка становится очень острой, в стратегии предприятия преобладают «оборонительные» тенденции. Продлить во времени данный период жизненного цикла товара можно за счет модификации: 1) рынков, когда предприятие пытается привлечь новых потребителей путем: • развития новых рыночных сегментов; • дополнительных усилий по продвижению товара; • изменений в позиционировании, нацеленных на наиболее привлекательные сегменты рынка; 2) продукта, когда предприятие пытается привлечь новых потребителей, которые ранее предпочитали продукцию конкурентов, что достигается за счет улучшения качества и внешнего оформления продукции; 3) комплекса маркетинговых мероприятий, когда предприятие стимулирует сбыт, что достигается снижением цены, разработкой более действенной рекламной кампании, заключением льготных сделок с продавцами, выпуском купонов со скидкой, переходом на более дешевые каналы распределения. Стадия упадка. Данная стадия характеризуется уменьшением объема продаж. Причинами упадка могут быть как появление на рынке новой продукции, которая лучше удовлетворяет существующие потребности, так и изменение вкусов и запросов потребителей. На этой стадии происходит: снижение цены; снижение прибыли, снижение затрат, рост недозагрузки производственных мощностей, снятие старой продукции с производства, уход некоторых предприятий с рынка. Знание стадий жизненного цикла товара помогает вырабатывать правильные управленческие решения относительно момента начала работ по созданию новой продукции. Маркетинговой службе, находящейся в цепочке «инновационный процесс — производство — рынок», требуется своевременно сформировать требования к создаваемому новому изделию, определить ожидаемый спрос на будущую продукцию, оценить состояние конкурирующих производителей на рынке. Эта и другая информация позволяет принимать обоснованные решения о создании нового изделия и обновлении выпускаемой продукции. Работа по оценке состояния жизненного цикла товара должна носить постоянный характер, для чего необходима обработка информации по объемам продаж, их прогнозу с использованием математического аппарата. Для идентификации стадии жизненного цикла конкретного товара помимо использования шаблонного графика (рис. 1.2) можно применить и другой способ, заключающийся в описании динамики объема продаж товара на каждой стадии через математическую функцию. Возможные направления работ в соответствии со стадией жизненного цикла товара приведены в табл. 1. Таблица 1 - Возможные направления работ в соответствии со стадией жизненного цикла товара
Стадии производства новой продукции: 1. Фундаментальные исследования 1.1. Теоретические исследования; 1.2. Поисковые исследования. 2. Прикладные исследования 2.1. Опытно-конструкторские работы; 2.2. Экспериментальные работы; 3. Подготовка производства к выпуску новой продукции 3.1. Научно-исследовательская подготовка; 3.2. Конструкторская подготовка производства; 3.3. Технологическая подготовка производства; 3.4. Организационная подготовка производства. 4. Освоение выпуска новой продукции. 5. Серийное производство новой продукции. Полный инновационный цикл производства новой продукции демонстрирует рисунок 3.
Рисунок 3- Инновационный цикл нововведения-продукта имеет следующую структуру
|
