Характеристика и основные показатели бизнес-областиОтраслевой стратегический анализ представляет собой анализ внешней микросреды, непосредственного окружения фирмы. Прежде всего, это анализ конкурентной среды. Однако он невозможен без понимания того, к какой бизнес-области принадлежит фирма и какие особенности этой бизнес-области присущи. Для начала охарактеризуем жилье, строительством которого занимается рассматриваемый бизнес. Комфорт и уют, неповторимый микроклимат, возможность отдохнуть в кругу семьи после работы на своем приусадебном участке - это то, что выгодно отличает индивидуальный коттедж от городской квартиры. Коттеджи, как правило, располагаются в экологически благополучных районах пригорода, окраинных районах города. Выполняются загородные дома по индивидуальному проекту, строятся по самым различным технологиям и из различных материалов - кирпич, дерево, монолитный железобетон и др. Кирпичные коттеджи - одни из самых прочных и красивых домов. Кирпич ценят за основательность и долговечность, и поэтому кирпичный коттедж простоит много лет. В сочетании же с таким экологически чистым материалом, как дерево, коттедж становится не только удобным и надежным, но и уютным домом. Количество комнат в коттедже зависит от желания заказчика, обычно это более 4 комнат, площадь колеблется от 160 до 500 метров квадратных (хотя может быть и больше). Высота потолка – более 2,7 метров, соотношение нежилой и жилой площади составляет более 0,9, площадь кухни от 15 метров квадратных. Количество сан узлов обычно равняется количеству спален плюс один. Число балконов – от двух и более. Отопление и водоснабжение центральное и автономное горячее и холодное, вентиляция бывает как естественная, так и кондиционирование, либо же и то и другое одновременно. Коттеджи располагаются на земельных участках, как правило, на нем же находится гараж. Качество такого дома находится на высшем уровне, коттедж эксклюзивен. Существуют целые коттеджные поселки, которые обнесены ограждением и охраняется. Единственный минус коттеджей – отдаленность от центра города и, возможно, от места работы, ограниченная инфраструктура. Покупатели коттеджей – обеспеченные люди, для которых первостепенно качество и удобство, а не цена. Также ценится оригинальность архитектурных решений. Основные экономические показатели, характеризующие бизнес-область: Размер рынка — это совокупный объем продаж всеми участниками рынка (конкурентами). Так как размер рынка в течение трех лет приведен в ценах соответствующего года, для сопоставления необходимо привести все данные в цены последнего года, используя индексы инфляции. Прогнозное значение размера рынка в следующем году рассчитывается умножением прогноза спроса на среднюю стоимость квартиры в последнем указанном году. Темп роста рынка в определенном году определяется как отношение размера рынка в этом году к размеру рынка предшествующего года. Коэффициент динамики – как отношение темпа роста в этом году к темпу роста предыдущего года. Показатели динамики отрасли рассчитываются в таблице2
Показатели динамики отрасли Таблица 2
2012 г. ТР рынка примерно равен темпу роста ВНП 1 (ТР=1,079). Скорее всего это стадия зрелости, связанная со стабильным жизненным циклом. 2013 г. ТР чуть больше 1 (ТР=1,020). Можно сделать вывод, что это стадия насыщения, как правило, обостряется конкуренция. 2014г. ТР почти равен 1 (ТР=1,008), т.е. на 2014 г. прогнозируется стадия насыщения. Охарактеризуем эти стадии. Стадии зрелости и насыщения относятся к стабильным стадиям жизненного цикла. На стадии зрелости темп роста рынка примерно равен темпу роста ВНП, а на стадии насыщения близок к единице (рынок не растет). На этих стадиях инвестиционные потребности минимальны, а финансовые потоки становятся положительными; рентабельные бизнесы на этих стадиях являются «генераторами наличности». Выделяют два различных сценария конкурентной борьбы на стадиях зрелости и насыщения. Наиболее типичен сценарий невытесняющей борьбы (действия конкурентов направлены на сохранение существующих позиций либо на уход во вновь создаваемые сегменты, усиление позиций за счет роста рынка незначительное). Второй сценарий – вытесняющая борьба, которая может носить ценовой и неценовой характер. В первом случае один из участников рынка начинает снижать цены в расчете на вытеснение конкурентов. Последние снижают цены вслед за ним либо сдают позиции, уходя с рынка вообще или в специфические сегменты. В ценовой войне выигрывает конкурент, имеющий либо наименьшие издержки, либо наибольшие финансовые резервы, позволяющие терпеть убытки длительное время. Неценовая вытесняющая конкуренция характерна для рынков с малой ценовой эластичностью спроса. Предполагает жесткую конкуренцию за счет улучшения реальных качественных свойств товара либо свойств виртуальных (имидж и престиж, свойства, основанные на вере и убежденности потребителя). На стадии насыщения конкуренция, как правило, обостряется. В связи с тем, что строительная продукция является товаром второго типа, целесообразно оценить перспективы рынка, анализируя потенциал спроса. Потенциал спроса – максимальное количество квартир данного типа, которое может быть продано в долгосрочной перспективе. Потенциал спроса равен 210 домам. Найдем соотношение потенциала спроса и прогноза спроса, которое показывает приблизительное количество лет, в течении которых просуществует рынок: N=Пс/Прс (1) N=210/78=2,69 года
Рынок просуществует не более 3-х лет. Это очень небольшое значение, и выход рынка на стадию роста, к сожалению, не возможен. Так как значение N меньше 3, а стратегические планы разрабатываются обычно на период не менее 3-х лет, то можно сделать вывод, что рынок не обладает долгосрочной привлекательностью.
Среднеотраслевая рентабельность, определяется как отношение суммарной прибыли всех предприятий отрасли к их суммарным затратам в течение года, то есть Рср=SПi/SЗi (2) Рентабельность среднеотраслевая равна 28%, значение среднерегиональной рентабельности равно 29%. Разброс рентабельности составляет 4% и указывает на максимальное отличие рентабельности конкурентов. Т.е. рентабельность в отрасли колеблется от 24% до 32%. В нашем случае разброс рентабельности составляет 4/28=14,28% от среднего уровня. Разброс не значителен (менее 30%). Так как рынок находится на стадии насыщения, довольно высокий уровень рентабельности говорит о том, что с рынка ушли важнейшие. Так как разброс рентабельности не значителен, следовательно, в отрасли нет предприятий, имеющих значительное преимущество в издержках. К тому же на рынке коттеджей конкуренция носит не ценовой характер и разброс рентабельности, в любом случае не играет существенной роли. Средняя загруженность производственной мощности определяется как отношение размера рынка к суммарной производственной мощности всех конкурентов. Нормальным уровнем можно считать 85-90%, поскольку достичь на практике полного использования всех имеющихся ресурсов во времени (что потребует идеальной согласованности работы всех элементов производственной системы) в строительстве невозможно. Оценим уровень загрузки производственных мощностей. Он составляет 66%, что меньше нормального, т.е. имеется большой излишек оборудования. Вообще говоря, это не очень хорошо, т.к. из-за простоя мощностей увеличиваются условно постоянные расходы. В строительстве использование субподряда является обычной практикой, обусловленной потребностью в выполнении специализированных работ, требующих особых компетенций и оборудования, но занимающих небольшую долю по времени. Если объемы работ не предполагают возможность поточной организации строительства, содержание собственных специализированных подразделений экономически нецелесообразно из-за значительного простоя этих подразделений. Для строительства элитного жилья и коттеджей типичная доля субподряда в данном проекте принимается до 40%. Средняя доля субподряда в общем объеме работ составляет 36%, что является низким показателем для рынка коттеджей. Возможно, такой низкий процент связан с тем, что: -субподрядчики не обеспечивают необходимого уровня качества работ; -нам не выгодно использовать субподрядчиков из-за дороговизны их услуг. Средняя доля продукции подсобных производств в материальных затратах характеризует уровень обратной вертикальной интеграции Средняя доля продукции подсобных производств в материальных затратахравна 41%. Развитие собственных производств строительных материалов снижает неопределенность в работе компании, связанную с зависимостью от поставщиков-монополистов, готовых повысить цены при каждом удобном случае. Изменение средних цен незначительно. Ценовая эластичность спроса отражает уровень реакции потребителей (в виде снижения спроса) на изменение цены. В нашем случае она низкая, т.е. на рынке присутствует как ценовая, так и не ценовая конкуренция. Покупатели - обеспеченные люди, для которых первостепенно качество и удобство, а не цена. Количество конкурентов на рынке. В 2011 г. конкурентов на рынке 7, в 2012 г. конкурентов насчитывалось 6, а в 2013 г. – 5. Это связано с тем, что рынок находится на стадии насыщение, и конкуренты перешли на более интересное направление рынок, т.к.не видят перспективы в данном рынке.
Индекс Херфиндаля-Хиршмана (ИХХ) характеризует уровень концентрации в отрасли. Рассчитывается как сумма квадратов долей (в процентах) всех конкурентов, присутствующих на рынке:
где Di – доля конкурента i на рынке, %. Минимальное значение индекса Херфиндаля-Хиршмана при определенном количестве конкурентов на рынке наблюдается при равномерном распределении долей между ними, и равно: ИХmin=10000/n, (4) где n – число конкурентов на рынке. Чем в большей степени фактическое значение отличается от минимального, тем больше различия долей конкурентов, тем более явно выделяются лидеры рынка. Неравенство конкурентов обусловливает большую вероятность острой конкуренции. Важным для определения характера рынка показателем является количество сегментов. Сегмент – относительно независимая часть рынка, с различимым кругом продавцов и покупателей и значимыми отличиями характеристик продукции и ее цены. Наиболее показательным для анализа является соотношение числа конкурентов и сегментов, показывающее, сколько конкурентов в среднем приходится на один сегмент. Чем ниже этот показатель, тем ниже уровень прямой конкуренции. КК2011/КС2011=7/1= 7 КК2012/КС2012=6/3=2 КК2013/КС2013=5/4= 1,25
Таблица 3 Анализ показателей структуры рынка
Анализ основной технологии. Коттеджи мы строим из кирпича. Такая технология имеет ряд достоинств. Долговечность и прочность, широта распространения и экологичность, удобство в применении и хороший микроклимат помещений, а также возможность использования кирпичной стены, как самоценного архитектурного элемента (в этом случае неоценимую роль играет разнообразный отделочный кирпич), делает постройку из кирпича современной и актуальной. После выполнения кладки кирпич не требует практически никакого ухода. Можно выделить основные достоинства кирпича: 1. Кирпич не горит и не гниет. 2. Кирпич переносит летний зной и зимние морозы. 3. Кирпич не точат насекомые, не разрушают грибки. 4. Кирпич сохраняется в виде однородного крашенного минерала. Поэтому кирпичный фасад не теряет ценности, а со временем оборачивается значительной экономичностью по сравнению с другими вариантами выполнения фасада. 5.Кирпичный фасад переживает поколения, переходя от отца к сыну.
Технологические изменения в отрасли вобласти отделки. Чтобы продлить ЖЦ товара на рынке можно использовать модернизацию или модификацию продукции. В области отделки также возможны изменения, например, полностью натуральное дерево, которое чаще всего используют для отделки коттеджей, при длительном контакте с влагой может стать источником грибка, плесени, неприятного запаха и стать рассадником для различных бактерий, его необходимо заменить чем-нибудь более экологически чистым, например, текстильными или растительными обоями. Стратегия конкурентов-лидеров отрасли – нишевая на основе низких издержек. Цель стратегии низких издержек состоит в создании устойчивого превосходства по издержкам над конкурентами, которые предлагают низкие цены, и затем использовании его как основы для борьбы с конкурентами путем завоевания доли рынка по их ценам или извлечения дополнительной прибыли от продажи товаров по рыночным ценам. Преимущество по издержкам приносит доход до тех пор, пока конкуренты не предпримут агрессивных попыток снизить цены и увеличить за счет этого свой объем продаж. Достижение лидерства по издержкам обычно означает низкие издержки производства относительно конкурентов, зафиксированные в деловой стратегии компании. Но в погоне за низкими издержками важно не подвергнуться риску создания такого дешевого товара, который вызовет недоверие покупателя. Т.к. в настоящий период времени рынок состоит из одного сегмента, нишевая стратегия или стратегия массового рынка – разницы нет. На мой взгляд, не актуальна стратегия низких издержек, потому что покупатели коттеджей не настолько чувствительны к цене, чтоб низкие издержки были значительным преимуществом. 2.1.2 Анализ конкурентных сил по модели М.Портера В модели, предложенной Майклом Портером, предполагается, что характер конкуренции определяется пятью силами: - соперничеством между продавцами внутри отрасли; - попытками компаний из других отраслей завоевать покупателей товарами-заменителями; - возможностью появления новых конкурентов внутри отрасли; - способностью поставщиков диктовать свои условия; - конкурентной силой покупателей. Соперничество основных конкурентов. В настоящий момент мы являемся на рынке олигополистом, присутствуют фирмы, которые лучше чем мы. Развитие событий на этапе насыщения: большинство конкурентов просто покинули рынок, предвидя скорое разложение. В 2012 г. ситуация была немного другая. Сокращение рынка шло постепенными темпами, на рынке находилось помимо нас ещё 6 фирм. Скорее всего они покинули рынок, в поисках чего-то более интересного. Заметим, что в 2012 г. на рынке выделялось 3 сегмента, т.е. конкуренция имела место, т.к. интересы разных фирм пересекались на одном сегменте. В 2011 г. рынок был близок к монопольному различие между индексами существенно, т.е. доли конкурентов существенно отличаются, вероятна острая конкуренция между ними, а соотношение говорит о непрямом характере этой конкуренции.Именно в этот период начала выделяться наша фирма как лидер. Отношение КК/КС говорит, что конкуренция в 2011 г. сильнее, чем в 2012. В 2011г. Конкуренция имеет прямой характер- напряженная конкуренция. (интересы нескольких конкурентов пересекаются в одном сегменте), в 2012 имеет смешанный характер(в некоторых сегментах появляется конкуренция, в некоторых -ее нет), в 2011 году соперничество интенсивнее. Так как в 2014 г. прогнозируется насыщение, вероятность прихода на рынок новых конкурентов снижается. Влияние производителей товаров-заменителей. Для коттеджей заменителем является элитное жилье, в меньшей степени жилье повышенной комфортности. Рынки жилья повышенной комфортности и элитных квартир, исходя из значения отношения потенциала спроса к прогнозу спроса находятся, скорее всего, на стадии роста и насыщения. Потенциал же рынка коттеджей практически исчерпан. Вероятно, что потребители коттеджей переключатся на элитное жилье или ЖПК. Нашему бизнесу нужно либо переходить на рынок элитного жилья, т.к. этот рынок наиболее похож на рынок коттеджей, и мы, со своим накопленным опытом, сможем составить там конкуренцию, либо предпринимать срочные меры по реабилитации рынка коттеджей. Давление со стороны потенциальных конкурентов. Таблица 4 Анализ влияния потенциальных конкурентов
Самое маленькое соотношение потенциала и прогноза спроса на рынке коттеджей, но даже там стадию активного сокращения можно ожидать только через примерно 3 года. Учитывая сложившуюся ситуацию, давления со стороны потенциальных конкурентов необходимо опасаться. Мы навряд ли можем представлять угрозу для других рынков в связи с сокращением нашего рынка коттеджей.
Рыночная власть поставщиков. Являются ли поставщики той или иной отрасли промышленности сильной или слабой конкурентной силой, зависит от условий, сложившихся в отрасли, фирм-поставщиков и от значимости для потребителя товара, который они поставляют. Конкурентное влияние со стороны поставщиков в значительной степени снижается, если изделие, которое они поставляют, является стандартным предметом потребления, поставляемым на открытый рынок большим количеством фирм, полностью обеспечивающих спрос. Тогда достаточно просто выбрать из перечня поставщиков нескольких производителей и разместить у них заказы, порождая тем самым конкуренцию среди них. В этом случае поставщики могут воздействовать на рынок только тогда, когда предложение их продукции ограничено, а потребители испытывают настолько острую необходимость в ней, что готовы согласиться на условия, более предпочтительные для поставщиков. Конкурентная сила поставщиков также снижается в том случае, если на рынке появились большие партии товаров-заменителей, а переключение на них не представляется сложным и не требует значительных затрат. С одной стороны, поставщикам также труднее достичь своих целей, если одна из отраслей промышленности, которые они снабжают, является их основным потребителем. В этом случае благосостояние поставщиков непосредственно зависит от благосостояния их основных потребителей. Поставщики ощущают необходимость защитить данную отрасль промышленности посредством разумных цен, повышенного качества изделий, а также новых товаров и услуг, способных улучшить положение их потребителей, увеличить их товарооборот и повысить прибыль. С другой стороны, если на продукцию поставщиков приходится значительная часть издержек при производстве конечного изделия, если эта продукция играет решающую роль в процессе производства и/или если она в значительной степени влияет на качество производимых товаров, то конкурентная сила поставщиков велика. Это, в частности, верно в том случае, когда несколько крупных компаний-поставщиков контролируют производство большей части продукции своей отрасли и цены. Более того, поставщик (или группа поставщиков) могут оказывать тем большее давление на потребителей, чем сложнее и дороже переход от одного поставщика к другому. Крупные поставщики, имеющие хорошую репутацию и все возрастающий спрос на свою продукцию, менее склонны к уступкам, чем поставщики, борющиеся за расширение круга своих покупателей или более полную загрузку своих производственных мощностей. Рыночная власть поставщиков в строительстве определяется высокой материалоемкостью продукции отрасли. Но если среди поставщиков имеется конкуренция, их возможность диктовать условия минимальна. Конкурентная власть потребителей Конкурентная сила покупателей так же, как и поставщиков, может колебаться от значительной до слабой. Покупатели пользуются преимуществами в сделках в целом ряде случаев. Они наиболее очевидны, если покупатели крупные, и если они приобретают значительную долю изделий, выпускаемых промышленностью. Чем крупнее покупатели и чем больше количество изделий, которое они приобретают, тем больше их возможности влияния на ход переговоров с продавцами. Нередко крупным покупателям удается добиться уступок в цене и других благоприятных условий для себя. Покупатели выигрывают и в том случае, если затраты, обусловленные переходом на конкурирующие изделия или заменители, относительно низки. В любое время покупатели могут удовлетворить свои запросы, обратившись к нескольким продавцам, а не ориентироваться на какую-то одну марку товара, так как у них есть дополнительные возможности для переговоров. Если изделия продавцов действительно идентичны, то издержки покупателей при смене продавцов будут малы или сведены к нулю. Однако если изделия продавцов значительно отличаются друг от друга, покупатели не смогут перестроиться без больших для себя затрат. Значительная часть потребителей рассматриваемого рынка – физические лица, число которых велико, поэтому власть потребителей в данном случае сведена к минимуму.
Ключевые факторы успеха (КФУ) – это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности, которые фирма должна обеспечивать, чтобы быть конкурентоспособной и добиться финансового успеха на данном рынке. Это факторы, характерные для данного рынка, обеспечив преимущество по которым, любая фирма занимает лидирующее положение. Высокое качество продукции актуально при низкой ценовой эластичности и высокой неценовой конкуренции, на рынке элитного жилья. Присутствие в наиболее выгодных сегментах рынка актуально при большом разбросе рентабельности сегментов и на стадии сокращения. Солидная репутация актуальна для рынка элитного жилья. В качестве ключевых факторов успеха, учитывая стадию ЖЦ рынка и характеристики отрасли, примем: · уровень рентабельности, · потенциал спроса, · выраженность конкуренции, · стабильность отрасли.
Завершающим шагом анализа отрасли и конкурентной ситуации является оценка ситуации в отрасли в целом и выработка мнения об относительной привлекательности или непривлекательности отрасли в перспективе. Определение комплексной оценки базируется на экспертном методе (в роли эксперта выступает студент) и включает следующие этапы: 1. Выбираем 4-5 факторов (критериев), характеризующих привлекательность отрасли; 2. Оцениваем каждый из факторов по 5-бальной шкале; 3. Определяем веса (степени важности) каждого из факторов, используя метод анализа иерархий Т. Саати; 4. Рассчитываем комплексную оценку как средней геометрической взвешенной. Расчет комплексной оценки оформляется в табличной форме
Оценка факторов Значение каждого критериального фактора следует оценить с точки зрения привлекательности отрасли по 5 балльной шкале: 3 балла – фактор отражает средний уровень привлекательности отрасли; 4 балла — уровень «выше среднего»; 5 баллов – высокий уровень; 2 балла – уровень ниже среднего; 1 балл – низкий уровень. Балльная оценка значений факторов выполняется относительно среднего регионального или рекомендуемого их значения. Оценки определяются с позиций стороннего наблюдателя, а не участника отрасли. Оцененные факторы не являются равнозначными, некоторые из них более важны, в большей степени характеризуют привлекательность отрасли. Для учета различия в степени значимости (важности) факторов необходимо определить их весовые коэффициенты (веса). В данном проекте рекомендуется применить метод анализа иерархий (МАИ), разработанный Т. Саати. Первым этапом применения МАИ является структурирование проблемы в виде иерархии. На втором этапе элементы иерархии сравниваются экспертом попарно по отношению к их воздействию на общую для них характеристику. Результат парных сравнений эксперт оформляет в виде квадратной матрицы. Элементом матрицы а(i, j) является относительная важность фактора i (т.е. фактора в строке) относительно фактора j (в столбце), оцениваемая по шкале от 1 до 9, где балльные оценки имеют следующий смысл: 1 — равная важность факторов в строке и столбце; 3 — умеренное превосходство важности фактора в строке над фактором в столбце; 5 — существенное или сильное превосходство; 7 — значительное превосходство; 9 — очень сильное превосходство; 2, 4, 6, 8 — промежуточные значения. Если же, напротив, фактор j оказался более важным по сравнению с фактором i, значения будут обратными – от 1/2 до 1/9. После заполнения матрицы, необходимо перейти от парных оценок к оценкам важности и весам факторов.
где Xi – оценка важности фактора i (вес фактора, не приведенный к единице); аij – оценка относительной важности фактора i по отношению к j; n – количество оцениваемых факторов (размерность матрицы). Веса затем должны быть нормализованы, то есть, приведены к единице:
где Pi –нормализованный вес фактора, Σ Pi = 1. Для выявления ошибок при заполнении матрицы следует рассчитать индекс согласованности (ИС) и отношение согласованности матрицы парных сравнений (ОС):
где СС – средняя случайная согласованность матрицы.
Таблица 5 Значения средней случайной согласованности
Величина ОС должна быть менее 0,1 (10%).
Таблица 6 Матрица попарных сравнений
λmax = 4,07, ИС=(4,07-4)/3=0,0233. ОС=0,0233/0,9=0,026<0,1 (10%) Индекс согласованности в пределах нормы. Обоснование оценок самих факторов, и расчет комплексной оценки оформляется в таблице 2.7. Таблица 7 Расчет оценки привлекательности отрасли
При вычислении комплексной оценки (КО) предпочтение отдается средней геометрической, вычисляемой по формуле:
где Оi – оценка фактора i; Pi – вес фактора i. Мы получили значение КО=3,03, из чего можно сделать вывод, что отрасль обладает средней привлекательностью.
|
, (3)
(4)
, (5)
, 
, 
, (6)
2,21
1,32
0,76
0,45
,
