Виды исследований в рекламе

Рекламные исследования можно определить как систематизированный сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.

Рекламные исследования призваны решать следующие основные задачи:

· измерение (контроль) эффективности рекламы;

· определение характеристик носителей рекламы для выбора наиболее соответствующих целям продвижения;

· измерение основных показателей медиаканала;

· тестирование сценария (идеи, концепции и т. д.), деятельности по продвижению товара.

Процесс проведения исследования состоит из следующих этапов:

· Определение проблемы и формулирование целей исследования

· Отбор источников информации

· Непосредственное проведение исследования

· Анализ данных и отчет

Исследователь может собирать вторичную или первичную информацию:

· Вторичная информация включает данные, собранные ранее для каких-либо иных целей. Главным преимуществом вторичной информации является ее относительная дешевизна и быстрота получения. Источниками вторичных данных являются бухгалтерская отчетность фирмы, материалы периодических изданий, публикации исследовательских организаций, компьютерные базы данных и т. д.

· Если вторичной информации оказывается недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, т. е. данных полученных для решения конкретной исследуемой проблемы, для чего необходимо проведение специальных исследований.

Эти тенденции предопределили разделение рекламных исследований на два направления: кабинетное исследование и полевое исследование.

· Кабинетное исследование – обработка уже существующей вторичной информации

· Полевое исследование – сбор и обработка данных специально для конкретного рекламного анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации.

На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга.

Методы сбора данных при проведении рекламных исследований можно классифицировать на две группы: качественные и количественные:

· Количественные исследования проводят различными опросами, основанными на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

· Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

Виды исследований и методик: наблюдение, опрос, эксперимент, фокус-группы, проекционные методы и физиологические измерения:

Наблюдение - метод сбора первичной рекламной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями..

Опрос - сбор первичной информации путем прямой постановки вопросов людям относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Интервью по телефону – наиболее оперативный и относительно дешевый метод сбора информации. В то же время существует опасность прерывания интервью, в анкету можно включить ограниченное количество вопросов и в выборку входят только респонденты, имеющие телефоны.

Личное интервью - самый дорогой способ опроса. Интервьюер имеет возможность наблюдать ответную реакцию респондента, задавать дополнительные вопросы.

Глубинное интервью - неформальная беседа «один на один» и заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респондентам группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему они ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта.

Интернет-опрос - получение оперативной и обстоятельной информации с широкой географией охвата аудитории, возможность налаживания обратной связи и контакта интервьюера с респондентами в режиме он-лайн. С другой стороны, в рамках подобных исследований изучаются весьма специфические узкие целевые аудитории.

Панельный метод опроса – многократный опрос: дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Эксперимент предназначен для измерения фактического причинно-следственного соотношения. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Например, в одном из однотипных магазинов со схожими параметрами используются новые средства рекламы по месту продажи. В других – ситуация остается без изменений. Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта) и полевые, протекающие в реальных условиях.

Метод фокус-группы представляет собой групповую дискуссию под руководством специалиста, именуемого модератором. Приглашается приблизительно 8–12 человек из числа типичных представителей целевого рынка. На заседании группы обсуждается рекламное обращение (концепция рекламной компании). За время дискуссии (обычно 1–1,5 часа) участники высказывают свое личное мнение по поводу обращения.

Проекционные методы. При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Можно выделить следующие конкретные методы: испытание при помощи незавершенных предложений, тестирование иллюстраций, рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Бренд-мэппинг – методика для выяснения преимуществ и недостатков марки по сравнению с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки. Кроме того, данная методика помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка. При использовании этой методики респондентов просят сгруппировать марки по какому-либо признаку или расположить их на системе координат.

Психорисунки – процедура заключается в том, что респондентов просят нарисовать какую-либо хорошо известную марку так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этой маркой.

Ролевые игры. Цель методики – выяснить не только, что именно потребители говорят о марке, но и как именно они это говорят. При применении методики респондентов просят от имени какой-либо марки (продукта, рекламы) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать эта марка (продукт, реклама).

Медиаисследования - изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации – медиаисследования.

Необходимо располагать следующими типами данных относительно носителя рекламы:

· Распространенность носителя: тираж журнала или газеты, или же количество телевизоров или радиоприемников, доступных для распространения рекламы.

· Аудитория носителя рекламы: число людей, имевших контакт с носителем.

· Количество контактов рекламного сообщения: число людей, имевших контакт с конкретным рекламным обращением в носителе.

· Припоминание рекламы: число людей, припомнивших рекламное обращение в ходе опроса. Число людей, активно воспринимающих объявление.

· Восприятие рекламы: число людей, усвоивших смысл и детали рекламного обращения, обычно меньше числа тех, кто припомнил объявление.

· Сбытовой отклик на рекламу: число людей, предпринимающих покупательские действия в результате размещения конкретной рекламы. Еще меньшая часть людей, фактически получивших сообщение, реагирует на него, приобретая продукт.

 

 

Для получения этих данных используются различные методы медиаисследований:

Для периодической печати применяются методы контроля циркуляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют:

· реально реализованное количество выпусков печатного издания и степень отличия от декларированного издателем тиража;

· среднее количество человек, читающих один экземпляр выпуска.

При этом вопросы исследования относятся не к изданию вообще, а к конкретному его выпуску в интервале периодичности издания

Для электронных СМИ, особенно для телевидения, применяются такие процедуры медиаисследований, как дневниковая панель и электронная система регистрации при помощи пиплметров:

· Дневниковая панель – метод сбора информации, построенный на фиксированной на длительный период выборке и предполагающий самостоятельное заполнение респондентами дневников своей деятельности по интересующему вопросу.

· Электронная система регистрации при помощи пиплметров. Наиболее современным и объективным среди практически применяемых методов измерения телеаудитории считается метод электронного учета телесмотрения. К телевизору респондентов, входящих в выборку, подключается специальное устройство, называемое ТВ-метром (иногда аудиметром), который фиксирует, какой канал включен в данное время и время просмотра.