Моделирование рекламного воздействия

(AIDA и др. модели).

С точки зрения рекламной коммуникации принято выделять две главные цели, характерные для абсолютного большинства рекламных обращений:

1. Формирование осведомленности об объекте рекламы.

2. Формирование отношения к объекту рекламы.

 

В комплексе маркетинга основная цель рекламы направлена на достижение главных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта.

В практике маркетинга принято выделять три основные группы задач, которые, в зависимости от поставленных целей, может решать реклама:

1. Информирование — формирование у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламы.

2. Убеждение — формирование у целевой аудитории рекламы предпочтения объекта рекламирования, убеждение аудитории в преимуществах рекламируемого предложения по сравнению с аналогами.

3. Напоминание — поддержание у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламы и интереса к нему.

Различают два принципиально разных вида эффективности рекламной кампании:

 

1. Эффективность психологического воздействия — это степень влияния рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т.п.

Существуют три основных метода оценки психологического воздействия:

§ опрос;

§ наблюдение;

§ эксперимент (например, фокус группы).

 

2. Экономическая эффективность — экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные.

Основными сложностями в определении экономического эффекта являются:

§ любая реклама или рекламная кампания, как правило, не дает полного эффекта сразу;

§ рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (нерекламными) причинами.

Для подсчёта экономической эффективности специалистами предлагаются следующие методы:

Расчёт рентабильности (рекламирования):

Р = (П / З) ·100 %,

§ П — прибыль, полученная от рекламы;

§ З — затраты на рекламу.

Расчёт экономического эффекта рекламирования — это соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу:

Э = Т_д Н_т / 100 — (З_р + Р_д),

§ "Э" оценивается в денежных единицах;

§ Т_д — дополнительный товарооборот (в денежных единицах);

§ Н_т — торговая наценка за единицу товара (считается в процентах к цене реализации);

§ З_р — затраты на рекламу (в денежных единицах);

§ Р_д — расходы дополнительные (в денежных единицах).

Результат рекламных мероприятий может быть положительным, отрицательным или нейтральным.

Расчёт дополнительного товарооборота (в денежных единицах):

Т_д = Т_с П_р Д / 100,

§ Т_с — среднедневной товарооборот до начала рекламного мероприятия (в денежных единицах);

§ П_р — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с "до рекламным" (считается в процентах);

§ Д — количество дней рекламного периода.

Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом целевых альтернатив, путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как вложения средств в рекламную кампанию.

Э = (П_ф — З) / (П_п — З) ·100 %,

§ Э — измеряется в процентах;

§ П_ф — фактическая прибыль за период действия рекламы (в денежных единицах);

§ П_п — планируемая прибыль.

Этот метод показывает уровень достижения цели.

 

АИДА (Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие) —модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: внимание → интерес → потребность → действие. Применяется при формировании стратегии сбыта.

Сегодня модель AIDA, как классическая модель воздействия рекламы, зачастую упоминается в расширенном варианте — AIDA(s):

· A — Attention (внимание);

· I — Interest (интерес);

· D — Desire (желание);

· A — Action (действие);

· S — Satisfaction (удовлетворение).

 

АССА – внимание (attention), понимание (comprehension), убеждение (conviction), действие (action). Формула рекламного обращения в процессе данных этапов сводит большое число потребителей к определённой целевой аудитории, которая в конечном счёте и совершает определённое действие.

Последовательность действий: сначала рекламное сообщение привлекает внимание потребителей, затем приходит понимание и формируются убеждения, далее происходит определённое действие, то есть потребитель совершит или не совершит покупку. Ключевым в этой модели становится то, чтобы потребитель понял содержание рекламного сообщения, которое в дальнейшем у него формирует определённые убеждения.

 

Теория 4P — маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:

· product — товар или услуга;

· price — цена;

· promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта;

· place —торговая точка, канал распределения, персонал продавца.