Проблемы развития отношений с потребителями

Любое предприятие существует лишь до тех пор, пока потребители готовы платить деньги за производимые им товары. В сфере услуг значение хорошего отношения потребителей к предприятию возрастает по мере замедления темпов прироста населения. Более того, проведённые Ф. Рейчхелдом и В. Сассером исследования свидетельствуют о существенном улучшении финансовых показателей предприятия по мере увеличения деятельности отношений с потребителями. Во-первых, потребители склонны приобретать больше услуг по мере увеличения длительности отношений с предприятием. Во-вторых, предприятие обладает способностью существенно сократить издержки на оказание услуги, так как индивидуальные запросы потребителя обычно выясняются в течение первых контактов с ним, что позволяет значительно сократить время оказания услуги впоследствии. Кроме того, персонал обучается удовлетворять потребности постоянного клиента с меньшими затратами. Существенная экономия может быть также получена от сокращения затрат на привлечение новых клиентов, если большинство потребителей будут сохранять лояльность предприятию.

Высокая удовлетворённость потребителей способствует сокращению оборота среди персонала предприятия, что оказывает значительное влияние на качество оказания услуг. По мере увеличения длительности отношений с предприятием существующие характеристики услуги служат основой при сравнении с качеством услуг, оказываемых конкурентами, поэтому при близких значениях ощущаемого качества характеристики новой услуги могут рассматриваться как не соответствующие привычным нормативам, что способствует сохранению лояльности потребителей.

Учитывая важность взаимоотношений потребителя и предприятия, В. Зейтхамл, Л. Берри, А. Парасураман предложили объединить намерения потребителей по отношению к предприятию в пять следующих групп:

1. Лояльность предприятию (позитивно отзываться о предприятии; рекомендовать предприятие при обращении за советом; поощрять друзей и родственников приобретать услуги предприятия; рассматривать предприятие как приоритетное при покупке услуг; приобретать больше услуг в будущем).

2. Склонность к уходу (приобретать меньше услуг в будущем; приобретать услуги конкурентов, предлагающих более низкие цены).

3. Готовность платить более высокую цену (продолжать приобретать услуги предприятия при повышении цен; платить более высокую цену, превышающую цены конкурентов, за выгоды, получаемые от услуг предприятия).

4. Внешний отклик на проблему (перейти к конкурентам при наличии проблем с предприятием; жаловаться во внешние организации при наличии проблем с предприятием).

5. Внутренний отклик на проблему (жаловаться работникам предприятия при низком качестве услуг).

В свою очередь, поддержание длительных отношений возможно при высоком качестве услуг, что предполагает высокую удовлетворённость потребителей обслуживанием. Как уже указывалось ранее, оценка качества услуг потребителем носит субъективный характер, поэтому для достижения высокого качества услуг недостаточно простого соблюдения стандартов обслуживания, существующих на предприятии. Л. Берри и А. Парасураман выделяют три типа связей между потребителем и предприятием, которые могут использоваться для улучшения взаимоотношений: финансовые, социальные, структурные.

Укрепление финансовых связей может быть направлено на снижение цен при увеличении объёмов приобретаемых услуг или увеличении длительности отношений с предприятием. Однако предоставление финансовых выгод не гарантирует длительных отношений с потребителями, так как конкуренты легко могут переманить клиентов, предложив более низкие цены. Наличие финансовых и социальных связей обеспечивает более высокую вероятность сохранения лояльности клиентов. Социальные связи представляют собой личные отношения между клиентами и персоналом, выражающиеся в обмене праздничными поздравлениями, обсуждении общественных и прочих проблем, совместном времяпрепровождении. Структурные отношения наиболее трудно копировать конкурентам, так как данный тип отношений основывается на технологических возможностях предприятия и предполагает изменение системы оказания услуги в соответствии с индивидуальными потребностями клиентов.

Так как действия потребителей могут влиять как на качество, так и на количество оказываемых услуг, то К. Ловелок, Р. Янг предложили рассматривать потребителей как сотрудников предприятия. Влияние поведения потребителей на эффективность работы предприятия особенно ярко проявляется при оказании услуг, требующих участия клиента в процессе обслуживания. Сокращение длительности взаимодействия системы оказания услуги с потребителем, особенно в пиковые периоды, позволит значительно улучшить финансовые результаты предприятия. Активное участие потребителей в процессе обслуживания при оказании, например, медицинских услуг ведёт к улучшению их качества.

Для повышения эффективности взаимодействия предприятия с потребителями необходимо их обучение. При проведении обучения могут использоваться учебные программы, брошюры, различные знаки и указатели, видеофильмы и т.п. Затраты на обучение будут использоваться более эффективно по мере увеличения длительности взаимоотношений с потребителями и улучшения понимания ими выгод от активного участия в обслуживании. Обучение может использоваться предприятием для формирования у них поведения, выгодного для предприятия, например, навыков оценки качества услуг.

Так как оценка качества услуг носит субъективный характер, а потребители более склонны доверять мнению других потребителей, чем рекламе, то клиенты могут использоваться как агенты предприятия. В качестве стимула могут использоваться скидки в цене, бесплатное предоставление услуг друзьям и знакомым для оценки качества услуг.

В связи с тем, что потребитель может рассматриваться как объект, генерирующий доходы и требующий осуществления затрат, предприятие может улучшить свои финансовые результаты на основе привлечения потребителей, которые обеспечивают выгоды для предприятия. При этом потребители не обязательно должны обеспечивать высокую прибыль для предприятия уже в текущее время. Важными потребителями могут быть те клиенты, которые имеют высокие шансы увеличить свои доходы в будущем или способствуют улучшению качества услуг. Некоторые клиенты могут приносить предприятию высокую прибыль, но их вызывающее поведение может привести к значительным убыткам из-за потери других клиентов. Другие клиенты могут обеспечивать высокие доходы, но требовать еще больших затрат.

5. Особенности управления персоналом в сфере услуг

Управление любой сферой общественной деятельности является, прежде всего, управлением людьми. Рост производительности труда и благосостояния общества сопровождается повышением роли человеческого фактора в достижении предприятием успеха. Чем сложнее орудия труда, тем большая свобода действий предоставляется работникам и тем большая ответственность возлагается на них.

Необходимо выделить следующие стратегические направления, характеризующие современные тенденции в управлении персоналом:

- постоянное и всеобщее обучение и развитие способностей персонала;

- широкое участие работников в управлении;

- переход к оплате труда работников по конечным результатам их деятельности;

- стремление поддерживать долгосрочные отношения с перспективными работниками;

- вовлеченность руководителей предприятия не только в решение профессиональных проблем коллектива, но и в решение личных проблем отдельных работников.

Поведение персонала существенно влияет как на качество оказываемых услуг, так и на финансовые результаты предприятия. Даже в отраслях, где непосредственное общение с потребителями минимально, надежность работы сложных технических систем зависит от действий работников, так как в случае поломки только человек может исправить неполадки и устранить их последствия. Только люди могут обеспечить заботливое и внимательное отношение к нуждам потребителей, способствовать возникновению у потребителей чувства уверенности в осуществлении качественного обслуживания. Внешний вид и одежда персонала являются важными осязаемыми характеристиками качества услуги. В то же время возможность контроля со стороны менеджеров за действиями персонала значительно меньше в сфере услуг, чем в производственной сфере. Контроль за действиями программиста или врача требует соответствующей квалификации, многие работники действуют вне пределов предприятия, поведение персонала предприятия во многом определяется индивидуальными запросами потребителей. Низкая степень специализации труда требует высокой квалификации работников. Равноценное замещение выбывших работников затруднительно из-за необходимости изучения уникальных особенностей потребителей, предприятия и конкурентов. Проведенные исследования позволили выявить наличие прямой зависимости между удовлетворенностью персонала и удовлетворенностью потребителей, что может быть связано с особенностями невербальных коммуникаций, так как при личном общении более 90 процентов информации передается не посредством слов, а через жесты, мимику, изменение тона голоса и т.д.

С точки зрения влияния поведения работников на ощущаемое потребителями качество услуг необходимо отметить особую роль обслуживающего персонала в достижении требуемых финансовых результатов предприятия. Чем больше период времени, в течение которого происходит общение между персоналом и клиентами в общей длительности оказания услуги, тем выше вероятность, что качество услуги будет зависеть от поведения персонала. Поэтому при отборе обслуживающего персонала особую важность приобретает способность работника к общению с людьми, что предполагает наличие таких черт характера, как отзывчивость, вежливость, терпеливость, быстрая реакция на изменение обстановки.

Хотя в целом тенденции в развитии стратегии управления персоналом как в сфере материального производства, так и в сфере услуг совпадают и направлены на расширение свободы действий персонала, необходимо упомянуть о феномене фирмы «МакДональдс». Успех данной компании частично объясняется использованием рабочей силы низкой квалификации с высокой производительностью за счет разработки детальных стандартов в области технологий, оборудования, правильной уборки помещений, времени хранения нереализованной продукции и даже количества улыбок на одного потребителя. Однако данный случай является тем исключением, которое лишь подтверждает общее правило. По своей сути компания «МакДональдс» представляет собой подобие завода Форда в начале века, когда потребитель обладал привилегией выбирать автомобиль любого цвета в пределах черного. Появление компании «МакДональдс» ознаменовало переход к массовому производству в сфере услуг. Однако рост благосостояния приведет к необходимости учета индивидуальных потребностей, тогда как подогреть замороженные продукты несложно и вне стен предприятия быстрого питания.

Стремительное внедрение достижений науки в хозяйственную практику требует постоянного обучения персонала. Так как рынок услуг характеризуется резкими колебаниями спроса, практически каждая крупная фирма, оказывающая услуги, вынуждена разрабатывать собственные учебные программы потому, что большинство процессов оказания услуг являются уникальными. Так, в компании «МакДональдс» действует «Университет гамбургера» с целью подготовки персонала для своих подразделений. Фирма «Таргет сторз» при создании нового магазина использует для подготовки продавцов легко перемещаемое учебное подразделение. Более 40 тысяч работников фирмы «Федерал экспресс» каждый год проходят тестирование с целью определения потребности в дополнительном обучении. Так как в большинстве традиционных организаций система управления предприятием во многом основывается на взаимодействии людей, то одновременное переобучение всего коллектива может использоваться для повышения эффективности деятельности предприятия, что способствовало, например, выходу из кризиса фирмы «САС». На многих предприятиях обучение персонала направлено на доведение до автоматизма действий работников, что в определенной мере является попыткой компенсировать слабость существующих механизмов контроля за поведением персонала.

Значение персонала для эффективной работы предприятия в сфере услуг предопределяет важность сохранения и поощрения наиболее ценных работников. При этом необходима разработка системы стимулирования работников, основывающейся на преобразовании общих приоритетов предприятия в конкретные показатели, по которым оценивается труд каждого работника. Необходимо также определить участие каждого работника в достижении удовлетворенности потребителей и обеспечении финансовых результатов предприятия. Важной составляющей механизма управления человеческими ресурсами является система социального развития коллектива, которая может быть направлена на решение жилищных, медицинских, юридических, финансовых, семейных, культурных, досуговых проблем работников. Несмотря на склонность персонала к повышению производительности труда при проявлении внимания руководства, даже если нужды персонала были неверно поняты, целесообразно применение маркетинговых исследований, при проведении которых работники будут выступать в качестве потребителей социальных услуг, что позволит добиться лучших результатов при минимальных затратах. Целью при осуществлении социальных программ на предприятии должно являться достижение удовлетворенности работников потому, что способность предприятия сохранять персонал в течение длительного периода времени создает условия для повышения эффективности использования средств, затрачиваемых на обучение работников.

В связи с осознанием менеджерами необходимости установления длительных отношений с потребителями в сфере услуг наблюдается тенденция по расширению полномочий и ответственности персонала. В то же время передача полномочий подчиненным целесообразна при повышении сложности процесса оказания услуги и наличии хорошо подготовленных работников, умеющих как принимать правильные решения, так и эффективно осуществлять их. Участие персонала очень важно при внесении изменений в работу предприятий. Заслуживает внимания коллективная система принятия решений «ринги», используемая в Японии, при которой решение будет принято лишь в том случае, если с ним согласятся все причастные к его осуществлению лица. Несмотря на длительность подобной процедуры преимуществом данного подхода является быстрота осуществления решения при отсутствии дополнительных затрат, так как учитываются практически все возможные препятствия, которые могут возникнуть в процессе работы. Так как повышение производительности труда невозможно без создания новых, все более сложных производственных систем, то управление ими требует одновременного участия в работе нескольких специалистов. Поэтому для улучшения взаимодействия персонала возможно объединение работников в группы, ответственные за выполнение определенного вида услуг. Таким образом, создаются условия для преодоления границ между подразделениями, которые вызывают задержки в обслуживании.

По мере роста благосостояния в развитых странах все большее значение приобретает моральное стимулирование. Так, многие непрестижные виды деятельности не пользуются спросом при высокой оплате труда, тогда как многие люди стремятся к занятиям творческой деятельностью, несмотря на высокую вероятность нестабильного поступления доходов, или работают в благотворительных организациях, где, как правило, оплата ниже, чем в коммерческом секторе.