Коммуникационную кампанию (по результатам опроса)
Зная слабые и сильные стороны каждого элемента маркетинговых коммуникаций, следует применять их строго по назначению с учетом тех ограничений, которые они сами на себя накладывают. При этом необходимо определить условия эффективности того или иного элемента. Общее (бюджетное) условие эффективности всех элементов комплекса коммуникаций выглядит достаточно просто: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или по крайней мере равны) прироста доходов, полученных в результате их использования. Так, бюджетное ограничение для небольших фирм отсекает многие виды дорогостоящей рекламы. Другие условия эффективности зависят от таких факторов, как продвигаемый товар и стадия его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных потребителей совершить покупку.
2. Реклама и ее значение в продвижении товара. Среди форм и видов деловых коммуникаций на первом месте, безусловно, стоит реклама. В современном бизнесе реклама – это одно из мощных орудий маркетинга, регулятор рыночной системы. Само слово «реклама» имеет латинские корни и означает «выкрикивать». Главная функция рекламы – передать информацию определенному кругу лиц (целевой аудитории). Классик маркетинга Ф. Котлер определяет рекламу как «любую оплаченную форму неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей от имени известных спонсоров». Спонсор – лицо или организация, финансирующая какое-либо мероприятие как с целью его поддержки, так и для рекламы собственной деятельности. Существует два диаметральных подхода к определению рекламы. В соответствии с узким подходом под рекламой понимают только платные, однонаправленные, неличные и опосредованные обращения, агитирующие в пользу конкретного товара. В соответствии с широким подходом рекламой считается любое обращение производителя (продавца) или их представителей к потенциальному потребителю (покупателю). Рекламный рынок – один из наиболее динамично растущих рынков во всем мире. Существует три основных вида рекламных обращений: информационное, напоминающее и имиджевое. Кроме того, выделяется социальная реклама, апеллирующая к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью, заботе о ближних и т.д.). Целью информационной рекламы является доведение до сведения потребителя конкретной и содержательной информации о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Она должна давать четкие ответы на вопросы Кто? Что? Где? Когда? и Сколько? Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции. Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара, распространению их известности. Она также должна дать ответы на вопросы Почему? и Зачем? Конечной целью напоминающей рекламы является поддержание сбыта продукции, особенно а периоды падения спроса. Реклама престижа, или имиджевая реклама, призвана утвердить образ фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей, а также у контактных аудиторий. Реклама может быть деловой и потребительской. Реклама, призванная осуществлять связь между организациями, называется деловой. Она направлена на деловых людей, которые покупают продукцию для производственных целей. К рекламе предъявляется много требований, но самое главное состоит в том, чтобы она была узнаваема без специальных знаний, без применения технических средств – именно как реклама. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы в нашей стране регулируются Федеральным законом «О рекламе» от 18.07.95 № 108-ФЗ. По закону реклама на территории России должна распространяться на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов России. Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством. Но и сама реклама может являться полностью или частично объектом авторского права. Реклама не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью людей или угрожающим их безопасности. Она не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство. Реклама бывает разной. Кроме обычной, отвечающей нормам закона, различают рекламу недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную и скрытую. Подобного рода рекламы запрещены законом. Физическое или юридическое лицо, которому стало известно о производстве или распространении рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных прав в суд. Также он вправе требовать от рекламодателя опровержения такой рекламы тем же способом, каким она была распространена. Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть поставлены четко, обязательно выражены количественно и по срокам. Например, добиться к началу зимы того, чтобы 60% потенциальных потребителей услышали о нашем товаре, 30% услышавших попробовало его, а 90% попробовавших вынесло положительный вердикт, а сбыт увеличился до 500 упаковок в неделю. В противном случае проверить эффективность рекламы будет весьма затруднительно. Реклама требует больших затрат. Чтобы они не оказались потраченными впустую, фирма должна тщательно продумывать, что и как рекламировать. Рекламировать можно: - конкретный товар – реклама рассказывает покупателям о его свойствах, достоинствах, цене; - фирму - реклама дает представление о фирме, ее деятельности, ее привлекательности и надежности в качестве коммерческого партнера; - событие – продажу товаров по сниженным ценам, ярмарку, выставку, презентацию; - идею – призывать людей страховать свое имущество или вкладывать деньги в акции какой-либо фирмы и т.д. Средства, которыми располагает реклама, очень разнообразны и имеют разную эффективность. Это определяется видом товара и особенностями потребительской группы. Специалисты по рекламе должны учитывать и то и другое. Например, телевизионная реклама более эффективна при обращении к молодежи, газетная – к людям пожилого возраста. Обувь и одежда лучше рекламируются в журналах и каталогах, компьютеры и новые фильмы – по телевидению. Ведущими носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ). К рекламе в СМИ обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы. При этом используются различные термины. В связи с этим целесообразно определить некоторые понятия. Группа целевого воздействия (рекламополучатели) – категория лиц, на которых направлено рекламное сообщение (рекламные материалы, мероприятия). Предмет рекламы – это то, что рекламируется. Рекламный слоган – краткая, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения. В рекламных материалах престижной направленности (имиджевая реклама) слоган может олицетворять девиз деятельности рекламодателя. Рекламодатель – лицо, фирма, предприятие или организация, которая является заказчиком рекламы. Товарный знак (знак обслуживания) – оригинальное графическое или иное изображение, символ, обозначающий то или иное предприятие (организацию). Товарная реклама – рекламные материалы и мероприятия, рекламирующие определенные товары, продукцию или услуги. Фирменный блок (логотип) – графическая композиция, состоящая из товарного знака в сочетании с фирменным названием организации. Фирменный стиль – единый художественно-графический подход к оформлению всей гаммы используемых рекламных материалов, деловой документации и других материальных объектов организации-заказчика. Реклама в СМИ отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами «за» и»против» принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, которые заинтересованы в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или аудитория слушателей или зрителей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Надо помнить известное изречение: «Экономя на рекламе, предприниматель уподобляется человеку, который не смотрит на часы, дабы сэкономить время». Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем, читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используются эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения – рациональные. Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках так, чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга. Реклама в прессе. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем, качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
Реклама на радио. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на свежем воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся, - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем, в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, чтобы записать переданные в объявлении данные. Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
|
