Формирование общественного мнения – PRПаблик рилейшнз (PR) – это искусство создавать во внешней и внутренней среде условия, обеспечивающие успех организации. К сожалению, сегодня среди предпринимателей еще распространено мнение, что, для того, чтобы справиться с публичной деятельностью, в принципе не требуется какой-то специальной подготовки. Поэтому достаточно уметь трезво оценить ситуацию, немного разбираться в людях и обладать фантазией. Это далеко не так. Существует около 500 определений PR, одно круче другого. Один из ведущих идеологов Сэм Блэк относит становление этого вида деятельности к временам Древней Греции и Рима, а также приплетает энциклопедистов, классиков и Тома Джеферсона, который якобы первым употребил слова «отношения с общественностью» в обращении к Конгрессу в 1807 году. Паблик рилейшнз в современном смысле стали развиваться только с начала ХХ столетия. Для этого существовали две предпосылки: во-первых, растущая индустриализация обусловила напряженные отношения между общественностью и предпринимателями; во-вторых, удешевление производственного процесса в СМИ сделало их более доступными, и их влияние на общество возросло. Благодаря публикациям журналистов и писателей, отражающих социальные проблемы, внимание населения постоянно привлекалось к современному социальному положению. Мысль о том, что без поддержки населения не могут решаться сколько-нибудь значимые вопросы, привела к осуществлению первых PR-акций. В ХХ веке с формированием в ведущих демократиях мира среднего класса, вобравшего в себя до 80% совокупного населения и сформировавшего самый емкий потребительский рынок, серьезно возросло значение так называемого общественного мнения. Так, Джон Д. Рокфеллер-старший на старости лет захотел улучшить свой образ. На помощь пришли журналисты, которые в силу своей профессии имели опыт общения с широкой общественностью. Первая широкая PR-кампания была проведена в США для подготовки населения к вступлению Соединенных Штатов в первую мировую войну. После первой мировой войны PR получают мощный толчок. Президент Вильсон создает комитет по общественной информации. Последний вырос в огромное предприятие, показавшее значение организованной службы PR. Вскоре этот опыт был востребован политиками. Первая серьезная публикация по PR – это вышедшая в свет в 1923 году книга Э. Бернейза «Анализируя общественное мнение». В 50-е годы сфера применения PR начинает постепенно расширяться, и сегодня уже практически не осталось сфер экономической или общественной деятельности, не испытывающих потребности в налаживании связей с общественностью. Определение PR, принятое в 1948 году британским институтом общественных отношений и отредактированное в 1987-м, звучит следующим образом: «Public Relations – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью». Словарь Уэбстера определяет PR как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». Блэк считает PR «искусством и наукой достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Постоянные изменения в современном индустриальном обществе предъявляют высокие требования к крупным организациям в политическом, экономическом и социальном плане. Отдельным личностям трудно ориентироваться в постоянно меняющейся ситуации. Задачи PR состоят в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение. Толкование функций PR самое разнообразное, но основная задача, как правило, сохраняется: создание и сохранение имиджа фирмы. Как же практически осуществляется это самое «создание в сознании» положительного образа? Известно, что 78% своих знаний мы приобретаем через зрение, 13% - через слух, 3% - через обоняние, вкус, осязание. В памяти мы сохраняем 10% того, что прочитано, 20% - что услышано, 30% - что увидено, 70% - что увидено и услышано одновременно. Спустя три часа мы забываем 30% услышанного и 28% увиденного, а через три дня – 90% информации. Из этого следует: надо сделать так, чтобы нас увидели и услышали одновременно, да еще напомнить о себе в течение трех дней. Для решения этой задачи используются следующие элементы: пропаганда, отклики прессы, использование редакционного места и времени во всех средствах распространения информации. Пропаганда – распространение мнений, идей, учений, взглядов, теорий, сопровождающееся усиленной агитацией. Она включает в себя использование не платного (как реклама), а редакционного места и времени в СМИ. Организации прибегают к пропаганде для поднятия интереса к определенным товарам. Например, с целью повышения сбыта перепелиных яиц готовится информация об их исключительной полезности и безопасности (что не лишено оснований). Для этого дают возможность специалистам печатать свои статьи, выступать в СМИ и т.д. Для пропаганды характерны: достоверность, широкий охват покупателей, броскость. Термин «пропаганда» сильно скомпрометирован политиками и бизнесменами, для которых цель – привлечение сторонников (покупателей) и расширение сферы влияния – оправдывает вольное обращение с фактами, нарушение этических норм (вплоть до оболванивания общественности) и манипуляции общественным мнением. Поэтому многие специалисты по PR вместе с недостойными приемами отказываются и от самого термина «пропаганда». Одной из форм пропаганды считается пресс-релиз – бюллетень, рассылаемый в СМИ в расчете на благожелательное освещение деятельности организации в редакционных материалах. Удачный пресс-релиз содержит информацию, которая может быть востребована в виде новостей или материалов юмористического характера, которые газеты и телевидение смогут использовать в своих выпусках. В арсенале PR немалую роль играют такие пропагандистские приемы, как бесплатное распространение материалов и предоставление информационных услуг, спонсоринг, публичный контроль за качеством изделий, работа с законодателями (лоббизм) и многое другое. Спонсоринг – это предоставление фирмой средств отдельным лицам и организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, социального обеспечения и т.п., для достижения и закрепления имиджа, решения задач по реализации целей предприятия. Но основные усилия PR-менеджеров должны быть направлены на работу со СМИ и местными контактными аудиториями. Пока отношения между СМИ и бизнесом в России строятся преимущественно на коммерческой основе. В задачу PR-менеджера входит подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, пресс-коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компании, пресс-релизов, фотографий и других материалов для печати, на основании которых затем будут писаться статьи, очерки и репортажи. Недостаточно просто объявить о планируемом мероприятии или разослать приглашения. Необходимо также позаботиться об условиях работы журналистов, доступе к средствам передачи информации, питании, отдыхе. Для успешной работы со СМИ необходимо вникнуть в специфику каждого конкретного издания или канала. Неплохо также персонально «прикормить» нескольких корреспондентов, редакторов отделов или обозревателей из интересующих СМИ. Служба PR должна постоянно отслеживать публикации и прочие сообщения о деятельности фирмы, конкурентов и отрасли в целом и при необходимости выступать с разъяснениями, комментариями или опровержениями. Неоднозначным приемом является организованная утечка информации с целью зондирования общественного мнения, особенно популярная во властных структурах. Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые, является участие в выставках и отраслевых конференциях. Для того, чтобы деньги, потраченные на эти цели, не пропали даром, участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено. Прежде всего необходимо отобрать десяток выставок, представляющих для фирмы интерес, и две-три выставки, участие в которых в дальнейшем будет обязательным и постоянным. Затем надо подготовить саму экспозицию (стенды, плакаты, демонстрационные материалы) и раздаточные материалы (буклеты, аксессуары, газеты). И, наконец, необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственно участвовать в выставке. С широким распространением мультимедиа возрастает значение такого инструмента PR, как видеоматериалы, создание фильма о товаре или фирме. В настоящее время целью PR считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. В широком смысле PR охватывают десять основных направлений:
Исходя из того, какие цели преследует PR, можно определить функции, выполняемые службой PR на предприятии или фирмами PR на рынке:
Деятельность специалиста по PR включает четыре последовательных этапа:
В современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной только информацией о товаре. Чтобы реклама действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, то есть предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара. Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется в основном рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации. Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии. Нельзя не отметить эффективности PR-акций по сравнению с другими маркетинговыми коммуникациями. Например, 1 рубль, вложенный в PR-акции в финансовой сфере, адекватен 10 рублям, вложенным в рекламу в СМИ. В последние годы значение PR в комплексе маркетинговых коммуникаций возрастает. Организации постоянно увеличивают долю затрат на PR за счет снижения относительной доли рекламы в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации. В небольших по численности персонала фирмах обязанности PR-менеджера выполняет сам директор или его помощник, если таковой имеется. В компаниях побольше эту работу выполняет директор или менеджер по маркетингу.. Более крупные фирмы нанимают специалиста, получившего соответствующую подготовку. Ну а в очень больших фирмах должен быть отдел PR из трех-восьми человек. В любом случае, люди, занимающиеся PR, должны обладать такими личными и профессиональными качествами, как коммуникабельность, эрудиция, фото- и киногеничность, умение выступать публично, методичность, владение всеми пятью стилями изложения мысли – публицистическим, бюрократическим, научным, художественным и разговорным. Паблик рилейшнз как часть менеджмента организации появились в России недавно. Однако в настоящее время специалисты по связям с общественностью – третья позиция по спросу на рынке труда. PR-среда охватывает все большее и большее количество организаций, компаний, фирм, специализированных PR-агентств во многих регионах страны.
Личные продажи, или прямой маркетинг – маркетинг непосредственно через рекламу – адресован потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. Существуют следующие формы прямого маркетинга: по почте, по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля. Прямой маркетинг по почте осуществляется путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и т.д.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки формируются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров. Прямая почтовая рассылка индивидуально адресованных писем вызывает интерес у 0,5-5% покупателей. Значит, от подобной акции можно ожидать максимум 50 ответов на тысячу писем. Продажа по каталогам производится посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам, или предоставляемым им в магазинах. Эта форма продаж сдерживается дорогими ус лугами почты. Телемаркетинг – использование телефона для непосредственной продажи товаров потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%. Телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки). Также используются специальные телевизионные коммерческие каналы для продажи на дому. Электронная торговля – прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя персональный компьютер. Таким путем он уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения выбранного товара: визит в магазин, доставка товара на дом и др. Специфическим приемом маркетинговых коммуникаций являются торговые презентации, экспозиции, специализированные выставки, ярмарки и т.д.
Стимулирование продаж – это предоставление дополнительного стимула, провоцирующего покупку (краткосрочная цена, приз, подарок). Методы продвижения продаж делятся на три основные группы:
Ценовые скидки, или снижение цен, могут осуществляться производителем. Информация о таких скидках обычно размещается на этикетках, которые наклеиваются на упаковку. Скидка может производиться продавцом в торговом зале, например, на определенное время. Такой прием очень эффективен. Исследования показывают, что 70% посетителей магазинов принимают решение о покупке товара со скидкой непосредственно после получения такой информации, причем, 3/4 всех этих покупок не планировались заранее. Иронический лозунг: «Налетай – подешевело!» - очень крепко «вшит» в нашу психику. Заметно стимулирует спрос такой метод ценовой скидки, как совмещенная продажа. При этом набор изделий одного производителя или несколько одинаковых изделий реализуются ниже суммы цен товаров, входящих в набор. При продаже автомобилей, бытовой техники эффективны методы ценовых скидок за счет подержанного товара, стоимость которого идет в зачет при покупке нового товара. Одной из форм ценовых скидок являются распродажи, в том числе сезонные. Еще одним методом ценовых скидок является купонаж. Например, если вы вырежете и предъявите в определенном магазине купон с рекламой товара, то вам положена скидка. Купоны хорошо стимулируют повторные покупки товаров, когда они вкладываются в упаковку или помещаются на ней. Купоны привлекают новых покупателей, в том числе и тех, которые более лояльны к конкурирующим маркам. Популярность купонов объясняется тем, что они реализуют принцип исключительности покупателя. Самыми популярными ценовыми скидками у нас являются дисконтные карты. Они предоставляются покупателям, которые приобрели товара на определенную сумму, и дают возможность в последующем покупать товары со скидкой на 5-10%. Премия может вручаться в момент совершения покупки, так как она либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к упаковке, либо выплачивается покупателю в кассе. При применении премии с отсрочкой покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки (упаковку, штрих-код и др.), после чего премия будет получена им по почте. Образец – бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. На образец наносится надпись: «Бесплатный образец, продаже не подлежит». Предоставление образцов для испытаний – самый дорогостоящий метод стимулирования потребителей. Он предполагает предоставление во временное пользование бесплатно более сложных товаров – бытовой техники, автомобилей, оборудования и т.д. Активное предложение – это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в основе этот принцип:
Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.
|
