Внутренние факторы маркетинга

Внутренние факторы маркетинга ¾ товар, цена, место продажи, стимулирование сбыта (рис. 3.1) ¾ являются подконтрольными для фирмы и имеют прямое и непосредственное отношение именно к маркетингу. В литературе они называются по-разному. Нейл Борден, профессор Гарвардского университета, предложивший их в качестве объектов для маркетинговых воздействий, назвал эти четыре фактора маркетинговой смесью (marketing mix) и применил аналогию с рецептом теста для пирога². Смысл предложения Бордена сводится к тому, что в разных ситуациях, возникающих в конкурентном окружении (т. е. в микросреде), фирма должна направлять свои воздействия (финансовые, трудовые и иные ресурсы) на одну, две или более составляющих маркетинговой смеси, обеспечивая ту или иную пропорцию их сочетания в едином целом в зависимости от ситуации точно так, как это делает хозяйка при приготовлении теста, если хочет придать пирогу тот или иной вкус, внешний вид и др. Позднее маркетинговую смесь стали называть «4p», поскольку все слова, составляющие ее, в английском языке начинаются на букву «p» (produckt ¾ товар, price ¾ цена, place ¾ место продажи, promotion ¾ стимулирование сбыта). Иногда эти составляющие называют еще комплексом маркетинга.

Рис. 3.1. Классификация факторов маркетинга

Все эти названия, касающиеся четырех внутренних факторов маркетинга, хорошо отражают содержание самого понятия. Вряд ли можно сказать, что один из терминов является наиболее точным, а поэтому и предпочтительным. Все одинаково точно характеризуют существо дела. А поскольку термин «4р» значительно короче других, чаще в данной книге будет употребляться именно он.

Таким образом, каждое предприятие, представляя собой некоторую структуру (состоящую, разумеется, более чем из «4p»), имеет вокруг себя вполне определенное окружение. Его можно представить как ближнее, состоящее из факторов микросреды, и дальнее, состоящее из факторов макросреды (рис. 3.2). Очевидно, что каждый из этих факторов фирма должна учитывать в своей маркетинговой деятельности. Изучая факторы внешнего окружения, прогнозируя их динамику на более или менее длительную перспективу, фирма должна приспосабливать свои внутренние факторы, которые ей подконтрольны, к этой динамике. При этом, как уже отмечалось, факторы дальнего окружения она должна тщательно учитывать и приспосабливать свою деятельность к их изменениям, на факторы же ближнего окружения, кроме приспособления к формам их проявления, фирма может и влиять. Так, в частности, фирма может формировать спрос на рынке, управлять спросом, создавать новые потребности, что и представляет собой непосредственное влияние на такой фактор внешней среды, как потребители. Безусловно, фирма может влиять и на поставщиков, и на посредников, предлагая им свои цены, тарифы, предлагая скидки с цен, оказывая предпочтение некоторым из них и т. п. Фирма своими действиями по более полному удовлетворению нужд и потребностей своих потребителей может оказывать влияние и на конкурентов. Конкуренты непременно задумаются, если данная фирма вдруг снизит цены на свой товар, и будут предпринимать какие-то шаги. Это и есть одна из возможных форм влияния на конкурентов. Используя средства массовой информации в освещении, например, своей благотворительной деятельности, фирма может формировать положительное общественное мнение о себе. Все это примеры возможного влияния фирмы на факторы ближнего окружения. В реальной действительности их бесконечное множество.

Рис. 3.2. Внешнее окружение предприятия