Научно-технический прогресс

Факторы научно-технического прогресса проявляют себя чаще всего через технологии, развитие которых позволяет создавать новые модели товаров, способных удовлетворять прежние нужды людей на более высоком потребительском уровне. Если фирма проигнорирует возможности, предоставляемые последними достижениями науки и техники, последствия для нее могут оказаться плачевными (см. отступление 3.13).

 

Отступление. Технологические факторы и утрата швейцарскими производителями часов своих позиций на мировом рынке / Практический маркетинг.

Людям старшего поколения хорошо известно, что в недавнем прошлом лучшими часами мира были швейцарские. Некоторые научно-технические события последних десятилетий изменили сложившееся в течение столетий представление.

Как показывает статистика, в 1948 г. 80% всех часов, выпущенных в мире, было швейцарскими. Но в середине 70-х годов ситуация на рынке часов стала резко меняться, и не в пользу швейцарских фирм. В чем же дело? А дело в том, что швейцарские фирмы «проглядели» и своевременно не отреагировали на такой технологический прорыв в часовой промышленности, как возможность изготовления электронных кварцевых часов. Швейцарские фирмы не заметили (или, будучи уверенными в собственном превосходстве, не захотели заметить) изобретения, сделанного в 1968 г. в самой же Швейцарии. Это привело к тому, что доля механических часов на рынке к середине 80-х годов, в изготовлении которых как раз и преуспели швейцарские мастера, резко упала. Так, в 1984 г. уже 76% всех выпускаемых часов были кварцевыми, тогда как всего лишь 10 лет назад 98% часов были механическими. А поскольку кварцевые часы в изготовлении значительно легче, чем механические, а швейцарские фирмы не уделили им должного внимания, этими обстоятельствами воспользовались фирмы других стран. В 1984 г. 60% всех кварцевых часов было произведено в Гонконге, 30% ¾ в Японии, а в Швейцарии только 7%. И если в 1950 г. на рынке США 99% часов были швейцарскими, то к 1984 г. их доля упала до 4%.

 

В настоящее время научно-технический прогресс следует признать одним из самых важных факторов, ибо он определяет и развитие предприятий, и улучшение быта людей. Иными словами, научно-технический прогресс обусловливает появление новых технологий на предприятиях и новых изделий на рынках. И то, и другое существенно меняет жизнь людей. Предприятия в связи с этим должны постоянно следить за динамикой в научно-технической среде, чтобы не упустить из виду возможностей создания нового продукта и связанного с ним маркетингового успеха на рынке. В естественно-научных дисциплинах существует понятие «закрывающие технологии»⁵, означающее такие технологические прорывы, которые изменяют общепринятые представления людей о способах удовлетворения объективно обусловленных нужд. Так, например, появление и развитие железнодорожного транспорта, изменившее представление о скорости перемещения и расстоянии, «закрыло» отрасль дальних гужевых перевозок и других сфер деятельности, связанных с нею. Освоение производства транзисторов обусловило «закрытие» индустрии электронных ламп, изобретение ксерокопирования привело к упадку производство копировальной бумаги (теперь ее не встретишь в магазинах, продающих канцелярские товары), развитие автомобильной промышленности пусть и не «закрыло» полностью, но замедлило рост железнодорожных сетей. Производители электронных часов теснят на рынке механические образцы часовой промышленности и ищут новые технические способы и приемы увеличения возможностей для кварцевых технологий. Установлено, что игнорирование старой индустрией новых технологий или вступление с ними в борьбу неизбежно приводит старую индустрию к поражению. Гораздо выгоднее, хотя это всегда хлопотно и требует значительных затрат, использовать последние достижения науки и техники в создании новых товаров (услуг), удовлетворяющих прежние нужды людей на более высоком потребительском уровне, что, как уже отмечалось выше, и создает на рынке новые потребности, а следовательно, новые возможности для предприятий-новаторов.

Разумеется, «закрытие» прежних отраслей не происходит быстро. Прежние отрасли всегда сопротивляются. Вспомните, как герой песни Л. Утесова, чтоб запрячь свою «подружку верную», отправлялся «от Сокольников до Парка на метро». Нередко старая отрасль и новая какое-то время сосуществуют вместе.

Одной из характеристик научно-технического прогресса как определяющего фактора маркетинга является ускорение его развития: новое поколение того или иного изделия имеет более короткий жизненный цикл, т. е. быстрее заменяется более совершенной моделью, чем предшественник. Так, Ф. Котлер заметил, что механические печатные машинки доминировали на рынке 25 лет, поколение их электромеханических моделей ¾ 15 лет, электронных ¾ уже только 7 лет⁶. Затем пишущие машинки сменила микропроцессорная техника, жизненные циклы программных средств по обработке текстов которой, а также и отдельные модели, например принтеры, также имеют тенденцию к сокращению.

Использование в деятельности предприятий достижений науки и техники практически всегда связано с инвестициями: прежде чем получить выгоду от использования результатов научно-технического прогресса, необходимо произвести затраты, иногда весьма значительные. По свидетельству Котлера, европейские фармацевтические компании на разработку новых лекарственных препаратов тратят до 150-200 млн фунтов стерлингов. General Motors (США) в 1993 г. на научно-исследовательские разработки истратила около 4 млрд дол.⁷ Далеко не каждое предприятие может производить такие затраты на развитие своего производства, на обновление технологий и выпускаемой продукции. Многие компании вместо глобальных и рискованных нововведений предпочитают либо незначительные усовершенствования своего товара, либо копирование товаров конкурентов с некоторым изменением их потребительных свойств, либо расширение ассортимента уже существующих марок.

Однако, несмотря на то что большинство компаний мира ограничивается незначительными улучшениями потребительных свойств товара, прослеживается тенденция усложнения практически всех изделий, предназначены ли они для бытового или производственного потребления. Это создает проблему безопасности для потребителей. Правительства многих стран обеспокоены этим обстоятельством и разрабатывают различные меры (нормы, стандарты и т. п.), способные поставить заслон проникновению на рынок товаров, опасных в применении. Таким образом, государства в известной степени побуждают предприятия вести социально-этичный маркетинг как наиболее приемлемую для общества концепцию управления.

Научно-технический прогресс, как и любой другой фактор, зачастую действует в комплексе с некоторыми из них (см. отступление 3.14).

 

Отступление. Друкер П. Ф. Задачи менеджмента в ХХI веке. М.: Изд. дом «Вильямс», Питер Друкер утверждает, что каждая отрасль в своем техническом, технологическом, производственном развитии проходит три стадии, которые, хотя и касаются ее технических параметров, зависят не только от научно-технического прогресса. В основе определения стадий лежит соотношение темпов роста спроса на продукцию отрасли и темпов роста национального дохода страны и (или) ее населения. Поскольку эти стадии продолжительны, то и саму отрасль, находящуюся на той или иной стадии, он предлагает называть аналогичным образом. Так, в частности, отрасль в тот или иной период своей жизни может быть «растущей», «зрелой» либо «угасающей».

«Растущая» отрасль ¾ это та, в которой спрос на продукцию (товары либо услуги) растет быстрее, чем национальный доход и (или) численность населения. Отрасль, в которой спрос на товары или услуги растет с той же скоростью, что и национальный доход и (или) численность населения, считается «зрелой». Наконец, отрасль, в которой спрос на товары или услуги растет медленнее, чем национальный доход и (или) численность населения, является «угасающей», даже если абсолютные показатели ее продаж стабильно увеличиваются. Мировое производство легковых автомобилей, например, находится в состоянии угасания. Растущей эта отрасль была до 1960 г., даже, пожалуй, до 1970 г. Сегодня Европа и Япония стали полностью моторизованными. Общий объем продаж легковых автомобилей во всем мире продолжает увеличиваться, пусть и медленно. Но рост этот намного отстает от роста как национального дохода, так и численности населения…

Крупнейшей из растущих отраслей в настоящее время является та, которую называют «информационной». Во всех развитых странах ¾ и даже в совершенно неразвитых странах третьего мира ¾ темпы роста этой отрасли гораздо выше, чем темпы роста национального дохода и численности населения…

Одним из примеров «зрелой» индустрии является фармацевтическая промышленность. Начиная с изобретения лекарственных сульфамидных препаратов и антибиотиков перед Второй мировой войной и до недавнего времени это была крупнейшая из растущих индустрий. В 90-х годах она перешла в стадию зрелости. Это означает, что в скором будущем произойдет, вероятно, быстрый и кардинальный переход к новым способам удовлетворения старых потребностей ¾ от химических препаратов к медицинским технологиям, использованию достижений генетики, молекулярной биологии и медицинской электроники или даже к методам «альтернативной медицины».

Очевидно, что на переход отрасли из одной стадии в другую влияют отнюдь не технические характеристики. Но важно здесь как раз то, что при довольно развитой технической базе и даже продолжая развиваться, отрасль тем не менее может перейти в стадию «угасания». Это говорит только о том, что анализ факторов внешней среды должен быть системным. И маркетологи при проведении маркетинговых исследований эту системность должны неукоснительно соблюдать.