Социальные факторы

Социальные факторы, их динамика оказывают весьма существенное влияние ¾ никак не меньшее, чем иные ¾ на потребительское поведение населения. Анализ социальных параметров общества может подсказать исследователям-маркетологам возможные направления развития потребительских предпочтений в среде покупателей, что позволит руководству фирмы сформулировать обоснованную маркетинговую стратегию своей деятельности. К числу социальных факторов, характерных для России и заслуживающих внимания маркетологов, можно отнести:

· старение населения (половозрастная структура населения);

· усиление дифференциации общества по уровню доходов;

· появление частного предпринимательства, наемного труда и безработицы;

· структурные изменения в семье.

Безусловно, можно назвать и другие социальные факторы, имеющие частный характер и проявляющиеся только на территории отдельных регионов. Здесь же упомянуты лишь те, которые лежат на поверхности социальных явлений и характерны для всей страны, для каждого его региона.

Очевидно, что половозрастная структура населения, которая в динамике показывает старение населения, является демографическим показателем. Но поскольку ее изменение порождает в обществе конкретные процессы, связанные, допустим, с заботой о пожилых гражданах, о повышении рождаемости и т. п., то показатели структуры населения вполне уместно рассматривать и в блоке социальных факторов. Если вести речь о старении населения, то в России, как и в странах Европы, уже давно наметилась тенденция увеличения доли пожилых людей в общей структуре населения. Это характерно для всех регионов России. Разница только в том, что в каких-то из них доля пожилых людей больше, в каких-то меньше. Что же касается Алтая, то по данным краевой статистики численность людей в возрасте 20-29 лет сократилась с 479,5 тыс. человек в 1959 г. до 358,7 тыс. человек в 1996 г., в то время как численность людей в возрасте 60 лет и старше за этот же период увеличилась с 198,1 тыс. человек до 449,2 тыс. человек. Эти цифры убедительно говорят о старении населения Алтайского края. Экономическая реформа еще более усугубила эту тенденцию, так как резко сократилась рождаемость. Если на Алтае в 1959 г. в возрасте 0-2 лет насчитывалось 209,5 тыс. человек, то в 1996 г. всего лишь 71,7 тыс. человек. Очевидно, что эти тенденции не могут не оказать определенного влияния на потребительское поведение населения края в целом, что маркетологи предприятий не должны игнорировать при построении маркетинговых стратегий развития.

Возникает вопрос: каким образом может измениться поведение населения в связи с изменением его возрастной структуры? В случае старения населения неизбежно появляется, в частности, повышение спроса на услуги здравоохранения. Возможны и другие формы изменения потребительского поведения людей. В странах Европы и США, например, увеличение доли пожилых людей, выходящих на пенсию, способствует повышению спроса на туристические услуги. В России такой тенденции нет. Возрастающая армия российских пенсионеров предпочитает проводить время на своих дачных участках, занимаясь выращиванием овощей и фруктов. Таким образом, можно констатировать, что одна и та же демографическая тенденция в разных странах породила совершенно непохожие социальные тенденции. Это легко объясняется различием национальных культур, уровнем доходов населения, др. Но каким образом российский бизнес должен реагировать на эти взаимосвязанные и взаимообусловленные тенденции? Очевидно, что в некоторых отраслях агропромышленного комплекса следует увеличить производство садово-огороднического инвентаря, удобрений и т. п., приспособив эти товары к потреблению на небольших земельных участках. Производить, например, небольшие по мощности и габаритам мотоблоки, простые и надежные в эксплуатации, упаковывать удобрения в приемлемую для дачников тару и т. п. Безусловно, российский бизнес не должен упускать из виду и неуемную страсть западных пенсионеров к путешествиям, создавая для них соответствующую инфраструктуру туризма (в любом регионе России им есть что посмотреть).

Такой приблизительно комплексный анализ, но, разумеется, более подробный, взаимосвязанных факторов внешней среды (в данном случае демографических, социальных, культурных) и должен лежать в основе любого маркетингового решения. Если вести речь о привлечении в Россию пожилых западных туристов, то спектр этих факторов, безусловно, следует расширить, включив в список для анализа и политику (двусторонние и многосторонние межгосударственные соглашения), и экономику (динамику курсов валют), и, возможно, другие.

Усиление дифференциации общества по уровню доходов также весьма существенно влияет на структуру потребления. Этот показатель зарубежными социологами положен в основу подразделения общества на классы (см. отступление 3.10).

 

Отступлени. Котлер Ф. Основы маркетинга.

Современные зарубежные социологические концепции в своем делении общества на классы используют уровень доходов, выделяя три крупных класса: высший (богатые), средний (имеющие средний уровень доходов), низший (бедные). Каждый из этих трех классов подразделяют еще на два. Такая классовая структура характерна для США.

Высший высший класс (менее 1% населения). Сюда относится элита, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Они могут жертвовать деньги на благотворительные цели, владеют, как правило, более чем одним домом, отправляют детей в частные школы, не любят выставлять свое богатство напоказ. Основными потребительскими рынками для них являются рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий.

Низший высший класс (около 2%). В этот класс входят люди свободных профессий и бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Они, как правило, активны в общественных делах, стремятся к признанию своего социального положения и демонстративно тратят накопления. Стремятся перейти в высший высший класс. Их рынок ¾ это дорогие дома, яхты, плавательные бассейны, автомобили.

Высший средний класс (12%). Лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены, делающие карьеру. Они стремятся к получению хорошего образования, проявляют заботу о духовной жизни, культуре, гражданских делах. На рынке приобретают хорошие дома, мебель, одежду, бытовые приборы.

Низший средний класс (30%). Сюда относятся служащие, мелкие предприниматели и так называемая рабочая аристократия. Они стремятся к соблюдению культурных традиций, норм и правил, приданию себе ореола респектабельности. Их рынок ¾ это товары типа «сделай сам», хозяйственные принадлежности, одежда строгого стиля.

Высший низший класс (35%). Это мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Они озабочены проблемами четкого разделения ролей полов, укрепления своего положения в обществе. Их рынок ¾ это недорогие спортивные товары, пиво, товары для домашнего хозяйства.

Низший низший класс (20%). В этот класс включаются неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия. Их рынок ¾ это пищевые продукты, некоторые бытовые товары, телевизоры, подержанные вещи.

В российском обществе для решения маркетинговых задач также можно выделить класс богатых, средний класс и класс бедняков, осуществляя в случае необходимости их более подробную дифференциацию. Разумеется, количественные и качественные характеристики этих классов будут не такими, как в США. Но сам методологический подход может быть применен и в России.

 

Таким образом, общественные классы представляют собой довольно стабильные группы людей, которые характеризуются наличием схожих ценностных представлений, интересов, устремлений, потребительского (и иного) поведения. Другими словами, общественные классы характеризуются не только уровнем доходов, но и другими показателями, в основном качественными, такими, например, как образование, отношение к культурным традициям, ценностные предпочтения и т. п. Знание классовой структуры общества помогает маркетологам лучше ориентироваться в общественных процессах, поскольку принадлежность к классу говорит о возможных стереотипах поведения его членов, в частности:

1) принадлежность к одному классу определяет и склонность его представителей к очень похожему (иногда почти одинаковому) поведению;

2) принадлежность к классу определяет и положение людей в обществе;

3) представители одних классов могут переходить в другие классы (подниматься из низших классов в высшие, опускаться из высших в низшие)³.

Ориентируясь в классовой динамике, маркетологи могут строить более обоснованные прогнозные сценарии развития своих предприятий, их товарной и ценовой политики, определять наиболее предпочтительные направления развития ассортиментной политики и т. п. Каким же образом можно охарактеризовать классовую структуру России, возникшую в результате реформ в 90-е годы? Прежде всего следует отметить, что экономическая реформа в России обусловила довольно глубокую дифференциацию российского общества, выразившуюся в появлении класса богатых и даже сверхбогатых, а также класса бедных, численность которого весьма значительна. Средний же класс, который должен составлять основу общества, пожалуй, только наметился. Его и в начале нового века пока еще нельзя назвать сформировавшимся и окрепшим (см. отступление 3.11), что не может не вызывать беспокойства, в том числе и у бизнесменов.

 

Отступление. Рывкина Р. В. Драма перемен.

Если говорить о большинстве населения России, то, судя по официальным данным, основная тенденция, которая наблюдалась на протяжении 1992-1999 гг., состояла в ухудшении материального положения жителей России, по крайней мере той части населения, которая имеет официальные денежные доходы. Хотя эта негативная тенденция наиболее ярко проявлялась в 1992-1993 гг. и в 1998 г., но в целом можно сказать, что российские реформы осуществлялись в условиях снижающегося уровня денежных доходов населения. Отдельные «взлеты и падения» денежных доходов, которые наблюдались в 90-х годах, не меняли общей тенденции. Например, в 1995-1996 гг. наблюдалось замедление темпов падения доходов, которое подготовило некоторую стабилизацию в 1997 г., когда наметилась тенденция к повышению реальных денежных доходов. Но во второй половине 1998 г. эта тенденция резко сменилась падением реальных денежных доходов. По оценке специалистов, «опережающий рост потребительских цен привел к тому, что реальные денежные доходы сократились в 1998 г. на 18,2% в сравнении с 1997 г., а в декабре 1998 г. ¾ на 30,8% по сравнению с декабрем 1997 г.» (Российская экономика: прогнозы и тенденции. М., 1999). Что касается 1999 г., то хотя конец года увенчался сезонным ростом денежных доходов, но несмотря на это, как и ожидалось, восстановительный рост реальных доходов населения не позволил достигнуть уровня 1998 г. и тем более относительно благополучного 1997 г. Отставание реальных денежных доходов в 1999 г. по отношению к 1998 г. составило 15%. Эта картина, которая вырисовывается по официальным данным, касающимся официальных денежных доходов, бесспорно, свидетельствует о неблагополучии в материальном положении населения страны. Правда, официальные данные отражают далеко не весь комплекс получаемых доходов. Значительная их часть (по имеющимся оценкам ¾ до 40%) является теневой, т. е. не охватывается официальным учетом. Если говорить в соответствующих терминах, то это, во-первых, доходы от легальной индивидуально-трудовой деятельности (например, от продажи продукции личных подсобных хозяйств, садово-огородных участков, ремесленного труда и др.); во-вторых, доходы от криминальной деятельности (кражи, грабежи, поборы, финансовые махинации и пр.)…

По данным Госкомстата РФ, на конец 1999 г. за чертой бедности (ниже прожиточного минимума) в России жило 30% населения страны. Однако, по мнению специалистов, проводивших анализ субъективных оценок самого населения, доля живших на уровне прожиточного минимума и ниже составляла 75-80%.

Наличие такого обширного класса бедных, который сложился в России на рубеже тысячелетий, не может способствовать развитию бизнеса. Это очевидно. Что и сколько может купить бедный? Может ли доход фирмы, получаемый от продажи дешевых товаров первой необходимости бедным слоям населения, обеспечить ей процветание? Вряд ли. Но что же делать? Может ли бизнес в общем и целом повлиять на классовую структуру общества, а именно уменьшить численность класса бедных посредством перевода их в средний класс? Пожалуй, может. К формированию среднего класса бизнес может и должен приложить и свое старание, и свои капиталы. Не для этой ли цели в начале ХХ в. Генри Форд первым увеличил заработную плату своим рабочим с 2 до 5 дол. в день. Разумеется, его основная цель заключалась все-таки в том, чтобы, став богаче, его работники могли купить автомобиль, производимый на заводах Форда (модель-Т). «Не бойтесь отдавать деньги людям, ¾ говорил Форд в ответ на упреки предпринимателей Детройта, ¾ если вы человек умный, вы можете сделать так, что они к вам вернутся». Форд в немалой степени способствовал и численному росту среднего класса Америки, т. е. того класса, который много сил отдает производству, создавая новый продукт и новую стоимость, много зарабатывает, а следовательно, и много тратит, оживляя и развивая тем самым бизнес вообще. Таким образом, бизнес, если он хочет развиваться и процветать, не может не думать о благосостоянии общества. В обществе бедняков бизнесу делать нечего.

Принадлежность к тому или иному общественному классу определяет не только материальное положение людей, но и их психическое состояние. Растущая социальная дистанция между бедными и богатыми в России обостряет ощущение собственной бедности у бедных, что, к сожалению, не всегда приводит их к мысли добиваться улучшения своего положения законными методами и средствами. Увеличение числа бедных приводит к накоплению в обществе негативного потенциала по отношению к богатым вообще и к бизнесу в частности, что чревато социальными потрясениями. Наоборот, превалирование в обществе среднего класса делает общество более стабильным. Средний класс ¾ это труженики, которые уже живут хорошо и хотят жить еще лучше. Им уже есть, что терять при смене общественного уклада и им есть, что приобрести в случае сохранения стабильности в обществе. Их ценностная ориентация выражается в увеличении своего материального благосостояния, они готовы тратить заработанные деньги на хорошие автомобили, более комфортное жилье, дорогую бытовую технику и т. п. Таким образом, чем больше доля среднего класса в обществе, тем больше возможностей в этом обществе для развития бизнеса. Маркетологи же должны тщательно изучать нужды и потребности представителей этого класса, ибо эти потребности в значительной степени носят массовый характер, что может обеспечить внушительные объемы продаж.

Появление частного предпринимательства и наемного труда в России также повлияло на изменение образа жизни населения, что, естественно, не могло не сказаться на их потребительском поведении.

На начальном этапе экономической реформы (1990-1991) были сформулированы три ее цели. Суть первой из них заключалась в приватизации, создании частного сектора в экономике, уничтоженного за годы советской власти. Вторая цель преследовала замену административно-командного механизма хозяйствования на рыночный. И третья цель касалась возрождения в людях «чувства хозяина», чтобы каждый собственник стремился к преумножению своей собственности и к эффективному ее использованию. Если первые две цели более или менее достигнуты (хотя в обществе до сих пор не утихают дискуссии по этому поводу; в частности, коммунисты, аграрии, представители военно-промышленного комплекса склонны полагать, что реформы не состоялись), то третью цель и в начале нового века еще никак нельзя считать достигнутой в полном объеме.

Предприниматели, с которыми и следует отождествлять понятие «чувство хозяина», появились, но вряд ли их численный и самое главное качественный состав можно рассматривать как приемлемый. Кого же следует считать предпринимателем? Если к таковым относить всех граждан, которые получили в своих районных администрациях свидетельства предпринимателей и занимаются челночным бизнесом, то таковых в России много. Но являются ли они по сути предпринимателями, т. е. субъектами, создающими новые товары, услуги, порождающие в обществе новые потребности, а следовательно, и способствующие появлению новых рабочих мест для наемного труда? По большому счету, конечно, нет. Таких предпринимателей пока мало. Поэтому третья цель и не достигнута в полной мере. Да она, пожалуй, и не может быть достигнута так быстро. Сформировать в народе «чувство хозяина», тогда как все прошлое воспитание целых поколений было направлено на его подавление, безусловно, не просто и на это требуется определенное время. Положительным уже следует считать само зарождение предпринимательства как явления. Коль скоро оно есть, даже и в таком виде, то есть и надежда на то, что рано или поздно в стране появятся предприниматели типа Генри Форда-первого, Билла Гейтса, а если вспомнить дореволюционную Россию, то купцы типа Демидовых, Саввы Морозова и др. Такое предпринимательство (Предпринимательство «с большой буквы») не только способно обеспечить насыщение рынка уникальными товарами и услугами, но и решить важную социальную задачу, связанную со снижением уровня безработицы.

Экономическая реформа обусловила возникновение в российском обществе таких явлений, как безработица, наемный труд, чего раньше в нашей стране на протяжении десятилетий не было и что определенным образом повлияло на массовое сознание граждан. За годы советской власти, когда право на труд было гарантировано Конституцией СССР, народ привык считать себя защищенным от этой беды. Поэтому в 1991 г., как показали результаты специального социологического обследования⁴, только 7% опрошенных отмечали «угрозу безработицы как проблему, которая их беспокоит (10-е место среди других проблем). В 1992 г. уже 30% (5-е место) из опрошенных высказали обеспокоенность угрозой безработицы ¾ восприятие проблемы обострилось. Пришло осознание того, что советский труженик вдруг превратился в наемного работника, которому в любой момент могут указать на дверь без гарантии трудоустройства. В результате появился рынок труда, возникла сложная система отношений по поводу найма на работу: отношений наемных работников как с реальными покупателями их рабочей силы, так и с потенциальными ее покупателями. На основе этих отношений стал складываться механизм конкуренции за рабочие места, чего в советской России просто не могло быть.

Все это позволяет надеяться, что качество труда возрастет, ибо обусловленная конституционной гарантией иждивенческая психология трудоспособного населения, его беззаботность по поводу трудоустройства и отсутствие инициативы в повышении квалификации и переподготовке канет в небытие. Уже сейчас многие, особенно молодые, осознали, что сохранение за собой рабочих мест во многом зависит и от них самих, от их стремления к постоянному профессиональному совершенствованию. Таким образом, негативные социальные последствия безработицы создали предпосылки и для развития мотивации к квалификационному росту населения в трудоспособном возрасте. Такая трансформация массового сознания не может не повлиять на конечные результаты деятельности предприятий по производству ими товаров и услуг. При разработке (развитии) потребительных свойств товара, при создании новых товаров это экономически выгодное для наемного труда стремление к профессиональному самосовершенствованию маркетологи предприятий безусловно должны учитывать. В соединении с инициативой на рабочих местах, желательно экономически поощряемой, рост профессионального мастерства наемных работников может привести фирму к коммерческому успеху посредством предложения рынку товаров и услуг с уникальными потребительными свойствами, пользующихся спросом.

Исследуя социальные факторы, маркетологи должны обращать внимание и на структурные изменения в семьях, поскольку субъектом потребительского поведения является не просто индивидуум, а индивидуум, так или иначе связанный семейными отношениями, которые находятся в постоянной динамике, обусловливаемой изменениями в экономике, культуре, демографии и других сферах. Для целей идентификации потребительского поведения, характерного для того или иного рынка, можно воспользоваться классификацией семей, предложенной зарубежными социологами (см. отступление 3.12).

Отступление. Котлер Ф. Основы маркетинга.

Каждая семья в течение своей жизни изменяет потребительское поведение, которое в основном определяется ее возрастом. Описанные ниже этапы жизненного цикла семьи можно назвать и типами семей. Допустим, «юные молодожены без детей», если оценивать отдельную семью, то это этап, но если брать во внимание всех юных молодоженов без детей, то это уже тип.

Этап 1. Молодые одиночки, живущие отдельно от родителей. Представители этого типа не обременены особыми финансовыми трудностями. Их запросы касаются модной одежды, кухонного оборудования, мебели, автомобилей, путевок для отдыха.

Этап 2. Юные молодожены без детей. Финансовое положение лучше, чем наступит потом, после появления детей. Покупают товары длительного пользования: холодильники, автомобили, мебель, кухонные плиты, путевки для отдыха.

Этап 3. «Полное гнездо», 1-я стадия (младшему ребенку менее шести лет). Испытывают финансовые затруднения, проявляют недовольство по поводу недостаточных накоплений, сделанных в прошлом. Жены не всегда работают. Покупают много детских игрушек, принадлежностей, лекарств, витаминов, соков, фруктов. Проявляют интерес к стиральным и моечным машинам, телевизорам. Реклама оказывает сильное влияние.

Этап 4. «Полное гнездо», 2-я стадия (младшему ребенку более шести лет). Финансовое положение лучше, чем на этапе 3. Большинство жен работают. Старшие дети могут приступать к работе. Любят закупать товары большими партиями. Покупают пианино, услуги учителей музыки, школьные принадлежности и т. п.