Разработка товара

На первой стадии ЖЦТ, которая называется «разработка товара», все внимание фирмы должно быть сосредоточено на научно-исследовательских и опытно-конструкторских работах (НИОКР). Товар на этой стадии уже существует, но еще в форме идеи ¾ на чертежах, в проектах и т. п. Материального воплощения товара пока нет. За исключением разве что некоторых опытных образцов, причем иногда всего лишь фрагментарных (в виде отдельных деталей, узлов и т. п.). Поскольку товара как такового пока еще нет, следовательно, нет и его продаж, нет и дохода (выручки) от него. А что же есть? Есть пока лишь комплекс проблем, затраты в форме инвестиций и надежда, что они окупятся. Поэтому на графике (рис. 7.5) применительно к обеим моделям товара (S и N) кривая продаж лежит на оси времени, кривая денег (доходов, расходов) ¾ ниже нулевой отметки. Это означает, что фирма в настоящий момент осуществляет инвестиции в данный товар. Она вкладывает деньги в дополнительные исследования рынка (основные исследования должны быть завершены), в НИОКР и, естественно, в предварительную рекламу, которая направлена на ознакомление потенциальных покупателей с создаваемой моделью товара. Могут на этой стадии начать осуществляться инвестиции и в подготовку производства, если это необходимо (на расширение производственных площадей, на приобретение оборудования), но преобладающими в большинстве случаев будут все-таки затраты на НИОКР.

На начальной стадии ЖЦТ торговые работники должны объяснять потенциальным покупателям, какую пользу им может принести новая идея, воплощенная в предлагаемом товаре. Это метод «продажи» потребности, или доведение до сведения клиента того, как новая модель товара может реально удовлетворить существующую потребность. Болт Дж. Практическое руководство по управ­лению сбытом. М.: Экономика, 1991.

Разумеется, в разных отраслях виды работ и структура затрат на этой стадии существенно различаются. Так, в частности, в пищевой промышленности в понятие «разработка товара» вкладывается создание новых рецептов продуктов питания, технологий их реализации и т. п., сам же термин НИОКР (имеющий отношение в большей степени к машиностроению) не применяется. Но и здесь ведутся серьезные, порой довольно длительные исследования. Они связаны с химическим анализом, гигиеной, санитарией и др. Если взять швейную промышленность, то исследования на стадии разработки носят скорее модельный характер, чем какой-либо другой. Художники-модельеры создают новые модели одежды, ориентируясь на динамику моды, вкусы и предпочтения покупателей, возможности использования в разрабатываемых моделях новых материалов.

Таким образом, разработка новой модели товара в любой отрасли всегда предполагает в той или иной форме проведение необходимых исследований. Но какими бы разными ни были эти исследования, их объединяет одно, а именно маркетинговое начало. Все эти исследования направлены на создание новых моделей товара, которые прежние нужды людей должны удовлетворять на ином более высоком потребительском уровне благодаря новым уникальным свойствам, трудно преодолимым для конкурентов.

Источниками инвестирования исследований и других работ на этой стадии могут быть кредиты банка (иные заемные средства), поступления от эмиссии акций (возможно, и дополнительной) и, если разработка новой модели ведется на уже действующем предприятии, из его прибыли, получаемой от реализации им старых моделей товара. Это, безусловно, самый лучший вариант.