Насыщение
Стадия зрелости, как следует из логики рис. 7.5, сменяется стадией насыщения. На этой стадии, как уже отмечалось, приростные показатели будут равны нулю. Еще одним ее отличием от предыдущей является то, что она по продолжительности намного дольше стадии зрелости, как, впрочем, и любой другой. Более того, может показаться, что всякой фирме выгодно затягивать эту стадию. Ведь когда уже все отлажено ¾ и производство, и сбыт и нет никаких проблем ни с разработкой новой модели товара, ни с освоением нового оборудования, хочется, чтобы такое спокойное состояние продолжалось как можно дольше, тем более что и экономически оно выгодно. Но... рынок не терпит покоя! Тот предприниматель, который успокоился и «засиделся» на стадии насыщения, рано или поздно будет неприятно поражен тем, что конкуренты на крутых виражах обошли его и создали такую модель аналогичного товара, которая по потребительным свойствам на несколько порядков превосходит его товар, уже давно находящийся на стадии насыщения. И для него неожиданно наступит спад. А что для предпринимателя и фирмы может быть хуже, чем неожиданный спад? Трудно придумать. Поэтому, наслаждаясь спокойной и доходной ситуацией в производстве и сбыте своей продукции на стадии насыщения, фирма постоянно должна работать над обновлением своих товаров. Останавливаться и успокаиваться нельзя, рынок не простит такого легкомыслия. Японские автомобильные компании довели жизненный цикл моделей своих автомобилей до 5 лет, в то время как в США и в Европе он составляет 7 лет. Что делать американским и европейским компаниям? Конечно, хотелось бы сохранить стадию насыщения в прежних границах. Так спокойнее. Но в таком случае в силу отмеченных обстоятельств через два или три поколения автомобилей они могут навсегда отстать от японских компаний. Спад Стадия спада неотвратима, рано или поздно она неизбежно наступит. Хорошо, если фирма будет готова к ней и спокойно, без каких-либо значительных потерь, выведет устаревшую модель своего товара с рынка, заменив ее более совершенной, разработанной заранее. Таким образом, стадию спада, как и все другие, надо планировать, а иначе потери неизбежны. Хотя, когда устаревшая модель достигнет стадии спада, могут появиться и некоторые альтернативы ее выведению с рынка. Во-первых, можно сократить программу производства, а следовательно, и предложения товара на рынке. Иногда такой ход позволяет несколько продлить ЖЦТ и получить от его реализации еще некоторую, пусть не очень значительную, прибыль. Во-вторых, можно попытаться оживить продукт через незначительное совершенствование его потребительных свойств или даже просто через изменение его упаковки или формы сбыта. В-третьих, и об этом еще пойдет речь, можно попытаться предложить данный товар на другом, менее развитом рынке. И только после того как фирма убедится, что эти три альтернативы невозможны, ей следует прекратить выпуск этого товара, заменив его на новый, более совершенный. Отступление 7.2. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 152-153. Маркетологи заинтересованы в знании ЖЦТ в силу ряда причин. Во-первых, некоторые аналитики обнаружили, что жизнь любого товара становится короче. Во-вторых, новая продукция требует растущих инвестиций. В-третьих, эта концепция позволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке каналов реализации и соответственно приспосабливать к ним план маркетинга. В-четвертых, концепция ЖЦТ позволяет маркетологу проанализировать товарный ассортимент, который фирма будет предлагать; многие компании стремятся достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.
Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. М.: Экономика, 1991. С. 229-230. Другое последствие феномена ЖЦТ заключается в том, что, как правило, по мере развития жизненного цикла товара меняется и характер поведения клиентов, что в свою очередь требует соответствующей модификации методов сбыта с учетом особенностей покупательского поведения. На начальных стадиях ЖЦТ стратегия сбыта заключается в том, чтобы продавать товар «первопроходцам», склонным к личному лидерству, если речь идет об индивидуальных покупателях, и компаниям ¾ признанным лидерам в своих отраслях, если речь идет о предприятиях. Именно эти потребители определяют основные тенденции развития рынка. Индивидуальные потребители добиваются лидерства по причине своей экстравагантности или модернизма, а фирмы ¾ в связи с поиском путей повышения эффективности производства и снижения издержек. На более поздних стадиях примеру первых покупателей начинают следовать и более консервативные, которых большинство и которые на стадии выведения ведут себя очень настороженно по отношению к новому товару либо по причинам прежних привычек, стереотипов удовлетворения своих нужд, либо в силу недоверия рекламе, первым отзывам, либо по причинам выжидания более благоприятного времени для приобретения, когда все проблемы, обычно сопутствующие новому товару, производителями будут сняты. Если такое первоначальное сопротивление новому товару будет достаточно сильным (т. е. консервативные покупатели будут преобладать над новаторами), то наиболее эффективным методом сбыта может оказаться тот, при котором потенциальным покупателям как бы предоставляется благовидный предлог для отступления от их первоначальных консервативных привычек. Полезной тактикой сбыта могут служить рекламные продажи с активным распространением отзывов покупателей, совершивших покупки, демонстрации покупателям преимуществ, которые получили первые покупатели нового товара. На заключительных стадиях ЖЦТ в покупки включаются люди, которых принято называть аутсайдерами. Первопроходцы же (новаторы) уже начинают в своих покупках переключаться на новые, более совершенные модели. В этом случае метод сбыта должен заключаться не в том, чтобы «продавать преимущества», а в том, чтобы подчеркнуть возможные потери, которые могут понести покупатели-аутсайдеры, если и далее будут воздерживаться от приобретений данного товара.
|
