Идея: ее роль и место в маркетинге. Маркетинговые исследования в крупном и малом бизнесе: общее и особенное

Часто идею отождествляют с внезапно появившейся продуктивной мыслью. Это не совсем верно, а точнее, совсем неверно. С точки зрения философов, идея представляет собой форму постижения в мысли явлений объективной реальности. Понятие идеи было выдвинуто еще в античные времена. Платон утверждал, что идеи ¾ это идеальные сущности, лишенные телесности и представляющие собой подлинно объективную реальность, находящуюся вне конкретных вещей и явлений. В современной науке идеи, с одной стороны, подытоживают опыт предшествующего развития знания в той или иной сфере, а с другой ¾ это основа, синтезирующая знание в некую целостную систему. Таким образом, идеи выполняют роль активных эвристических принципов объяснения явлений, поиска новых путей решения проблем. Последнее обстоятельство чрезвычайно важно для маркетинга, ибо любой маркетинг следует начинать с поиска продуктивных идей, направленных на решение проблем покупателей, на более качественное удовлетворение нужд и потребностей людей. Решая проблемы покупателей, фирма решит и свои проблемы. Только такая взаимозависимость в решении проблем может обеспечить успех фирме на рынке. И маркетинговая идея в своей основе должна объединить эти проблемы в одном решении.

Отступление 8.1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991. С. 327-328.

Одной из самых дорогих товарных неудач является, пожалуй, автомобиль «Эдзел», выпущенный на рынок фирмой «Форд» в 1957 г. В то время в США успешно продавались модели «Шевроле» фирмы «Дженерал Моторс» и «Форд» одноименной фирмы, которые можно условно отнести к классу более или менее дешевых автомобилей, а также модели «Понтиак», «Бьюик», «Олдсмобил» фирмы «Дженерал Моторс», «Меркурий» и «Линкольн» фирмы «Форд» ¾ более высоких классов как по стоимости, так и по набору потребительных свойств. С ростом благосостояния владельцы «Фордов», т. е. автомобилей дешевого класса, стали предпочитать более престижные модели «Дженерал Моторс», а именно «Понтиак», «Бьюик», «Олдсмобил», но никак не машины аналогичного класса фирмы «Форд»: «Меркурий» им не нравился, а «Линкольн» был не по карману. В таких условиях на фирме «Форд» появилась идея создания новой модели автомобиля среднего класса стоимости, привлекательная для преуспевающих владельцев обычных «Фордов» и «Шевроле». Проведенное фирмой маркетинговое исследование показало, что представители численно растущего среднего класса готовы покупать автомобили более высокого качества. Изучив демографические характеристики, желания и предпочтения владельцев автомобилей, фирма «Форд» приступила к созданию модели, которая привлекла бы к себе этих покупателей.

В течение долгого времени проектирования и изготовления модели фирма постоянно информировала потенциальных покупателей о потребительных свойствах нового автомобиля, хотя и соблюдала при этом тайну его конструкционных особенностей. Делалось это исключительно в пропагандистских целях с тем, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей. В этих целях с большой помпой и всенародно фирма обсуждала имя новой модели. Было рассмотрено 6000 различных названий, в том числе и предложенных известной в США поэтессой Марианной Мур. Но все названия были отвергнуты, и автомобиль был назван «Эдзел» в честь единственного сына Генри Форда. Несмотря на значительные затраты, «Эдзел» должен был продаваться через отдельную дилерскую сеть, имеющую исключительное право на его продажу. Продажи начались 4 сентября 1957 г., и за этот день удалось продать и получить заказы на 65 тыс. автомобилей. Это был день триумфа, но первый и последний. Потом автомобиль перестали покупать. Уже к январю 1958 г. фирма ликвидировала сеть дилеров с исключительным правом, а в ноябре 1959 г. модель «Эдзел» была снята с производства.

Почему «Эдзел» потерпел неудачу на рынке? Во-первых, многим потребителям автомобиль просто не понравился. Передняя часть машины была выстроена по вертикали, а задняя ¾ по горизонтали, как будто над противоположными частями машины трудились разные группы дизайнеров. Более того, довольно странный вид решетки радиатора дал повод для множества шуток с фрейдистским уклоном (возможно, такие шутки запускали конкуренты, как знать?). Во-вторых, пожалуй, самое важное, «Эдзел» фирмой «Форд» рекламировался как автомобиль нового типа (т. е. как товар рыночной новизны). Но потребители не увидели в нем никакой новизны. Они позиционировали его как обычный автомобиль среднего класса стоимости. Пожалуй, можно сказать, фирма перестаралась со своими обещаниями. Было и досадное третье: спеша побыстрее выйти на рынок, фирма ослабила контроль за качеством в производстве, и многие машины оказались с браком. Неудачным было и время вывода этой новой модели на рынок. В 1957 г. наметился глубокий спад в экономике, разразился один из первых нефтяных кризисов, цены на бензин резко пошли вверх и люди стали предпочитать машины подешевле не только по цене продажи, но и в потреблении. Стал увеличиваться объем продаж «Фольксвагенов», которые, кстати сказать, появились на автомобильном рынке США тоже в 1957 г., и других малолитражек. Неудача с «Эдзел» обошлась фирме «Форд» в 350 млн дол. убытков.

Можно сделать вывод, что при рассмотрении крупных проектов по созданию товаров рыночной новизны необходим всесторонний маркетинговый анализ. Должна быть построена взвешенная концепция этого товара. Неудача фирмы «Форд» ¾ следствие несовершенного маркетингового планирования, недоучет в предварительном анализе факторов внешней среды, прежде всего экономических. Очевидно, фирма «Форд» просто хотела успеха, но не потрудилась над тем, чтобы найти возможно единственный путь к его достижению. Не так ли действуют и сегодня большинство наших российских предпринимателей, полагаясь исключительно на свою интуицию, пренебрегая точным маркетинговым расчетом?