Маркетинговые исследования в крупном и малом бизнесе: общее и особенное

Следует особо оговорить то обстоятельство, что размер предприятия не накладывает каких-либо ограничений на генерацию маркетинговых идей. Малый бизнес также продуктивно может использовать маркетинговые идеи в своем развитии. Более того, как отмечает Х. Швальбе¹, маркетинговые идеи на малых и средних предприятиях не обязательно должны представлять собой законченную концепцию. На крупных же предприятиях любая идея должна быть доведена до конкретной концептуальной формы, имеющей четкое техническое обоснование, подтверждающее расчетами продуктивность идеи. В противном случае потери могут быть весьма ощутимыми.

На малых предприятиях подробная концептуальная проработка не всегда обязательна. Часто бывает так, что идеи маркетинга малого бизнеса стимулируют появление новых идей, дополняющих основную (первую) и придающих некую уникальную специфику всему малому или среднему предприятию. Такие действия малого бизнеса иногда выглядят как непрофессиональные, но чаще всего они логичны и эффективны. Малое предприятие, напоминая скорее лоскутное одеяло, чем законченный блок (как это бывает на крупных предприятиях), тем не менее добивается успеха на рынке.

Маркетинговые идеи в малом бизнесе иногда кажутся наивными, незначительными (иногда и просто безумными), но в большинстве своем они продуктивны. Почему? Очевидно потому, что малым бизнесом занимаются энтузиасты и в основе их маркетинговых идей лежит здоровая жизненная, а следовательно, выверенная на практике интуиция.

Отступление 8.2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991. С. 331.

В бизнесе бывают курьезные случаи, когда срабатывают идеи, кажущиеся на первый взгляд безумными. Американский изобретатель Роберт Гаррисон, работая на одной из крупных птицеферм в штате Орегон, предложил контактные линзы для кур. Дело в том, что выращивание кур-несушек в больших количествах (а в США в 1978 г. на крупных фермах их могло быть до 10 тыс. и более) дело очень хлопотное, поскольку при больших скоплениях куры могут заклевывать друг друга до смерти. Куриный гребешок и то, как курица держит голову, позволяют определять ее ранг в иерархии стада. Неугодных заклевывают. Если куры не видят гребешков соседок, случаи расклева резко сокращаются. Птицы сосредоточиваются на корме и откладывании яиц, т. е. только на том, для чего они собственно и предназначены. Но как сделать так, чтобы гребешки одних кур не раздражали других. Вот здесь и смогут помочь контактные линзы Р. Гаррисона. Курица, которой они вставлены, может видеть только на 25-30 см от себя и не в состоянии рассмотреть гребешки соседок. Ничто ее не раздражает, не расстраивает. Она без всяких забот может предаться поеданию кормов и откладыванию яиц. Возникает вопрос, не дорогое ли это удовольствие, каждой курице линзы вставить? Подсчитали, что дешевле, чем каждой из них клюв отрубить, как это делали до изобретения куриных линз. И дешевле, и гуманнее.

Практика маркетинга свидетельствует о том, что в безумных идеях недостатка нет. И не надо отвергать их с порога. Если подумать, то даже из безумной идеи иногда может получиться что-нибудь дельное, как это и имело место в приведенном примере. Однако есть немало людей, не способных к восприятию таких идей. Весьма интересной, в частности, была реакция на приведенный пример про кур, который был в первом издании этой книги, одного из слушателей ФПК АГУ, подвергшего его (и автора, естественно) жестокой обструкции, заявив, примерно так, как это сделал один из героев А.П. Чехова: «Этого не может быть, потому что этого не может быть никогда». Жаль таких людей ¾ они не способны на выдумку, а, следовательно, их бизнес может быть лишь копией деятельности других людей, других предприятий. Иногда безумные идеи можно трансформировать в продуктивные. Вот пример.

Однажды на семинаре, проводимом методом мозговой атаки, в одном из магазинов решалась задача, как увеличить число его посетителей (заметьте, не покупателей, а просто посетителей, ибо и это для магазинов тоже очень важно). Один из молодых менеджеров в шутку предложил рассыпать на дороге возле магазина гвозди, чтобы проезжающие мимо машины прокалывали шины, и тогда, пока водители меняют шины, пассажиры поневоле будут заходить в магазин. Действительно, безумная идея. Но другой менеджер, используя ее, нашел вполне приемлемое решение проблемы. Он предложил обратиться в муниципалитет с тем, чтобы сделать остановку городского транспорта в том месте, где было предложено рассыпать гвозди. И когда такая остановка появилась, число посетителей магазина действительно увеличилось. Маркетинг ¾ это творчество, и в его основе лежит генерация идей.

Говорят, что Уолт Дисней, американский художник-мультипликатор и бизнесмен, платил своим помощникам 5 дол. за идею. Недостатка в идеях не было. Очевидно, поэтому его дело живет и поныне. На некоторых японских предприятиях в цехах висят специальные ящички, куда работники могут класть записки с идеями. Их предложения так же, как и у Диснея, оплачиваются.

1. Этапы разработки товара рыночной новизны

Ф. Котлер выделяет несколько последовательных этапов работы маркетологов с маркетинговой идеей¹. В несколько измененном виде эту последовательность можно представить в форме следующей схемы (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Этапы разработки товара рыночной новизны