Отбор маркетинговых идей ¾ 2-й этап

Если цель первого этапа ¾ производство идей, то цель второго ¾ выбор из их множества наиболее продуктивных и последующая работа с ними. При этом не прошедшие первичный отбор идеи не рекомендуется забывать, в будущем, возможно, они окажутся более актуальными.

Немецкий ученый-маркетолог Хайнц Швальбе, уделяя большое внимание поиску, формированию и развитию маркетинговых идей, рекомендует осуществлять систематическое их продвижение², суть которого сводится к письменной регистрации маркетинговых идей, начиная от самой первой мысли до запротоколированного процесса ее разработки. Необходимо вести специальную картотеку маркетинговых идей с подробными протоколами их развития. Составленная в алфавитном порядке такая картотека позволит охватить все замыслы по развитию товара, способам и методам его сбыта и т. п., позволит придать системный характер работе с маркетинговыми идеями на предприятии.

Из рис. 8.1 следует, что маркетинговые идеи могут касаться как конструкторских характеристик товара, так и его дизайна или упаковки. Ясно и то, что отбор этих идей должен идти дифференцированно. Если идея дизайна по аналитическим оценкам окажется более предпочтительной перед всеми остальными, то ее, безусловно, следует развивать, отложив в долгий ящик картотеки идей все остальные.

Производство и выбор маркетинговых идей можно осуществлять коллективно, посредством применения метода так называемого мозгового штурма. Мозговой штурм представляет собой довольно распространенный за рубежом метод коллективного творчества. Его суть заключается в том, что для решения какой-нибудь конкретной проблемы собирается довольно большая группа экспертов, которая в порядке вольного обсуждения предлагает первоначально целую совокупность решений рассматриваемой проблемы. Это первый этап мозгового штурма. Его основное требование заключается в том, что при выдвижении предложений (идей) нельзя с ходу отвергать их, нельзя даже обсуждать поступающие предложения. Обсуждать их можно только после того, как закончится этап выдвижения. Процесс мозгового штурма можно представить в виде схемы (рис. 8.2).

Рис. 8.2. Схема проведения мозгового штурма по коллективному генерированию маркетинговых идей

Отступление 8.3. Мак-Дональд Д. Игра называется бизнес. М.: Экономика, 1979. С. 6, 36.

Не нужно думать, что производство маркетинговых идей является таким простым и элементарным, как в случае с предложением производить автомобиль с низкой подножкой или в случае размещения остановки городского транспорта возле магазина.

По зарубежным данным, для создания товара, имеющего коммерческий успех, необходимо в среднем изучить около 60 новых идей, чтобы в конце концов получить одну, наиболее полно отвечающую перспективным требованиям рынка. Если за 100% принять время, нужное для всего цикла разработки, т. е. от зарождения идеи до выхода товара на рынок, то выявится следующая картина: 5% времени уходит на обсуждение 60 идей с тем, чтобы выделить из них 15. 10% на то, чтобы оставить 5 перспективных. 60% на отсеивание еще 2-3 идей в конструкторском отделе. Остальное время ¾ на стадию лабораторного и рыночного тестирования.

Потребители, как известно, не являются покупателями маркетинговых идей, даже если они и очень привлекательны. Потребители ищут на рынке то, что способно удовлетворять их объективно обусловленные нужды, т. е. товары, сущность потребительных свойств которых наиболее полно отражает ожидания покупателей.