Анализ конкурентных сил по модели М. Портера

В модели, предложенной Майклом Портером, пред­по­ла­гается, что характер конкуренции определяется пятью силами:

– соперничеством между продавцами внутри отрасли;

– попытками компаний из других отраслей завоевать покупателей товарами-заменителями;

– возможностью появления новых конкурентов внутри отрасли;

– способностью поставщиков диктовать свои условия;

– конкурентной силой покупателей.

Задачей анализа является выявление структуры этих сил, определяющей характер конкурентной борьбы.

Соперничеством между продавцами внутри отрасли

Существует несколько факторов, которые в любой отрасли влияют на интенсивность конкуренции.

1. Рост количества конкурирующих компаний, выравнивание их размеров и объёмов производства.

2. Замедление роста спроса на продукцию.

3. Снижение цен и иные приёмы увеличения продаж.

4. Легкость и доступность смены марки товара.

5. Попытки одной или нескольких компаний улучшить своё положение на рынке за счёт конкурентов.

6. Затраты на выход с рынка превышают затраты на продолжение конкурентной борьбы.

Возможность появления новых конкурентов внутри отрасли

Серьезность угро­зы появления новых конкурентов зависит от двух факторов: входных барьеров и ожидаемой реак­ции компаний, уже действующих на рынке, на приход нового соперника. Под входными барьерами понимаются трудности, с которыми сталкивается новичок при завоевании своей доли рынка. В качестве входных барьеров могут быть следующие факторы.

1. Эффект масштаба производства в отрасли отпугивает потенциальных конкурентов, так как она вынуждает производить сразу большой объем продукции (что дорого и, возможно, рискованно) или ставит их в невыгод­ное положение по издержкам (снижает прибыль).

2. Невозможность доступа к технологии и ноу-хау. Многие от­расли требуют технологически сложного оборудования и навы­ков, которые новичкам не всегда просто приобрести.

3. Эффект кривой "обучение/опыт". Когда снижение себестоимо­сти продукции происходит преимущественно благодаря эффекту кривой опыта, новички оказываются в менее благоприятном поло­жении с точки зрения издержек, чем существующие на рынке конкуренты с большим опытом в производстве данного товара.

4. Приверженность потребителей к определенным маркам. По­требители часто проявляют верность уже существующим маркам. Потребители из Европы, например, горячо привержены евро­пейским маркам бытового оборудования. Такая приверженность означает, что компания, собирающаяся выходить на рынок, должна быть готова потратить значительные суммы на рекламу и продвижение своих товаров, чтобы преодолеть потребительские предубеждения и создать собственный круг покупателей.

5. Необходимый размер капиталовложений. Чем больше денеж­ных средств необходимо вложить, чтобы успешно обосноваться на рынке, тем уже круг фирм, имеющих возможность это сде­лать.

6. Неравенство в издержках, не зависящее от размеров предпри­ятия. Фирмы, давно действующие на рынке, могут иметь более низкий уровень издержек. Этого уровня фирма-новичок не всегда может достичь, несмотря на свои размеры. Такое пре­имущество может быть достигнуто за счет лучшего и более де­шевого сырья, владения патентами и ноу-хау, выгод от эффекта кривой опыта, удобного расположения, низкой стоимости кре­дитов, а также за счет того, что предприятие было построено и оборудовано раньше по более низким ценам.

7. Доступ к каналам сбыта. В случае с потребительскими това­рами новичок может столкнуться с проблемой доступа к кана­лам сбыта. Оптовые продавцы могут сдержанно относиться к товару, не известному покупателям

8. Действия контролирующих органов. Правительственные орга­ны могут ограничить или запретить доступ на рынок при помо­щи лицензий и разрешений.

9. Тарифы и нетарифные ограничения. Национальные правитель­ства часто устанавливают тарифные и нетарифные барьеры (антидемпинговое законодательство, обязательное участие мест­ных фирм, квоты) для затруднения доступа на их рынок ино­странных фирм.

10. Угроза появления новых конкурентов значительна, если проникновение в отрасль несложно, для этого достаточно желающих, действующие в отрасли игроки не могут или не хотят противостоять новичкам, а перспектива прибыли достаточно привлекательна (высокие темпы роста отрасли и высокая рентабельность).

Влияние на конкуренцию в отрасли товаров-субститутов

Товары-заменители представляют значительную угрозу, если их количество достаточно, цены доступны, потребительские свойства удовлетворительны, а переход не сопряжен для потребителей с чрезмерными расходами.

Конкурентная сила поставщиков

Конкурентное влияние со стороны поставщиков в значительной степени снижается, если изделие, которое они поставляют, является стандартным предметом по­требления, предлагается многочисленными компаниями с достаточными мощностями для выполнения всех заказов.

Конкурентная сила по­ставщиков также снижается в том случае, если на рынке появи­лись большие партии товаров-заменителей, а переключение на них не представляется сложным и не требует значительных затрат.

Власть поставщиков снижается, если компания-потребитель – их главный клиент.

Власть поставщиков велика, если на продукцию поставщиков прихо­дится значительная часть издержек при производстве конечного изделия, если эта продукция играет решающую роль в процессе производства и/или если она в значительной степени влияет на качество производимых товаров.

Более того, поставщик (или группа поставщиков) могут оказывать тем большее давление на потребителей, чем сложнее и дороже пере­ход от одного поставщика к другому.

Конкурентная сила поставщиков также возрастает в том слу­чае, если они могут обеспечить поставку комплектующих изде­лий по более низким ценам, чем при производстве этих изделий самими фирмами-потребителями.

Конкурентная сила покупателей

Чем крупнее потребитель и чем больше покупаемая им доля продукции, тем сильнее его влияние на продавцов. Власть потребителей проявляется в обеспечении выгодных для себя цен, качества, сервиса и других условий сделок.